Które kampanie w 2024 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na reklamę internetową? Czego możemy się spodziewać w 2025 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2024 w reklamie internetowej i prognozujemy na 2025.
Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Karol Kilon z IPG Mediabrands, Michał Szczur z Mindshare Poland, Bartosz Wysocki z Gazeta.pl, Mateusz Bojanowski z Cityboard Digital, Sylwia Wesołowska-Hurny z iProspect (dentsu Polska), Anna Gruszka z adQuery.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Karol Kilon
digital trading director, IPG Mediabrands
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
W moim subiektywnym top 3 najciekawszych tegorocznych kampanii dwie poruszają ważne kwestie społeczne:
Narodowy Test Płodności Polaków – kampania społeczna zrealizowana przez Medonet, portal należący do Ringier Axel Springer Polska. Akcja pod hasłem „By marzenia o dziecku nie były tylko marzeniami” miała za cel zwiększenie świadomości na temat płodności i zdrowia reprodukcyjnego. Wykorzystano do tego m.in. specjalną ankietę – każdy, kto ją wypełnił, dowiadywał się więcej o swojej płodności i otrzymywał spersonalizowane zalecenia od ekspertów. W dobie kryzysu demograficznego, który staje się także kryzysem społecznym i gospodarczym, warto promować świadome rodzicielstwo i rozwijać inicjatywy mające na celu zwiększenie płodności w społeczeństwie.
Kampania Związku Banków Polskich „Nie pomagaj się okraść” realizowana przez Initiative. Ta promująca zasady bezpieczeństwa w sieci kampania ruszyła nieprzypadkowo przed najgorętszym okresem zakupów online, wyprzedzając CyberMonday, Black Friday i szał świątecznych zakupów. W teaserowej fazie kampanii popularni influencerzy omawiali sytuacje związane z zagrożeniami w sieci. Następnie, wraz z dr Przemysławem Barbrichem, ekspertem Związku Banków Polskich, kontynuowali dyskusję na ten temat w programach śniadaniowych – zarówno na platformach online (m.in. Kanał Zero czy Onet), jak i w TV. W szeroko zakrojonej kampanii online i TV poruszane są tematy takie jak: bezpieczeństwo w bankowaniu, sposoby chronienia swoich danych, korzystanie z aplikacji bankowych, bezpieczne zakupy w internecie. W ramach kampanii na platformach zakupowych takich jak Allegro czy OLX powstały też specjalne strefy promujące odpowiedzialne zakupy online.
Obecnie niemal każda sfera naszego życia przenosi się do sieci, więc temat cyberbezpieczeństwa i edukacji w tym zakresie nabiera szczególnego znaczenia.
Moje top 3 zamyka kampania o zupełnie innym charakterze – promocja Festiwalu Męskie Granie zrealizowana w portalu Gazeta.pl. Jeden z najważniejszych festiwali muzycznych w Polsce angażował internautów za pomocą kreacji wysokiej jakości, interaktywnych treści, wyjątkową promocją głównego singla oraz finałowym koncertem na stronie głównej Gazeta.pl.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Z trendów, które obserwowaliśmy na rynku reklamy internetowej w 2024 chciałbym szczególnie wyróżnić jeden – wzrost wartości wideo online, które staje się najszybciej rozwijającym się segmentem reklamy na polskim rynku. Jeśli utrzyma obecne tempo wzrostu, w przeciągu kilku najbliższych lat wideo online będzie dominującym segmentem rynku internetowego, a z czasem także całego rynku reklamy, deklasując telewizję. Pytanie nie brzmi już „czy?” ale „kiedy to nastąpi?”. W dużej mierze będzie to zależne od postępu technologicznego w najbliższych latach.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Rok 2025 zapowiada się jako czas dalszego, intensywnego rozwoju reklamy programatycznej. Szczególną uwagę zwraca rosnąca rola danych oraz potencjał sztucznej inteligencji, które mogą zrewolucjonizować sposób prowadzenia kampanii reklamowych.
Co nas czeka? Jestem przekonany, że jako branża będziemy intensywnie dyskutować o jakości ruchu oraz bezpieczeństwie marki. Widać to wyraźnie w raporcie AdFusion „Programmatic nowych możliwości”. Wyniki badania wskazują na konieczność usprawnień w tych obszarach. Fakt, że 41% ankietowanych wymienia jakość ruchu jako kluczowy problem, pokazuje, jak wiele pracy wymaga jeszcze optymalizacja technologii filtrujących oraz poprawa transparentności kampanii. Równie ważnym wyzwaniem pozostaje brand safety – choć wskazało na nie 24% respondentów, jego znaczenie w budowaniu zaufania do reklam i ochrony wizerunku marek jest trudne do przecenienia. Spodziewam się, że rozwój platform programatycznych będzie koncentrował się właśnie na tych obszarach.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Zarówno wydawcy, jak i agencje mediowe krytycznie oceniają poziom wdrożenia rozwiązań AI w reklamie programatycznej. Z drugiej strony, właśnie ta luka technologiczna stanowi ogromną szansę dla branży w 2025. W mojej ocenie, jak dotąd, AI jest wykorzystywana przez wydawców raczej do tworzenia treści serwisów, niż w ofercie dla reklamodawców.
AI może znacząco zwiększyć precyzję i efektywność kampanii, automatyzując procesy, analizując dane w czasie rzeczywistym i dostosowując przekaz do dynamicznie zmieniających się potrzeb odbiorców. Wyzwaniem pozostaje jednak adaptacja tej technologii – zarówno na poziomie funkcjonalności platform, jak i kompetencji korzystających z niej specjalistów, reprezentujących wszystkie zaangażowane strony: reklamodawców, agencje i wydawców.
Rok 2025 przyniesie także fundamentalne pytanie: jak równoważyć innowacje technologiczne z koniecznością ochrony prywatności? Moim zdaniem to właśnie jakość danych, bezpieczeństwo marki oraz efektywne wykorzystanie AI będą wyznaczać kierunek rozwoju reklamy programatycznej. Rok 2025 to czas nie tylko na inwestycje, ale także na refleksję nad tym, jak technologia może wspierać wszystkich uczestników rynku – wydawców, agencje, reklamodawców, a także samych odbiorców reklam.
Michał Szczur
head of digital strategy & training, Mindshare Poland (GroupM)
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
W tym roku miałem zaszczyt uczestniczyć w obradach jury konkursów Mixx Awards oraz Innovation Ad, dzięki czemu mogłem zapoznać się z najlepszymi kampaniami online z tego roku. Mój subiektywny ranking najciekawszych z nich otwiera „Przetargowe BINGO” Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Od wielu lat uczestniczę w procesach przetargowych na obsługę mediową reklamodawców, więc doceniam wagę problemu, który ta kampania podkreślała. Zaangażowanie przedstawicieli klientów, agencji kreatywnych i domów mediowych, by jednym głosem zachęcać do stosowania skutecznych praktyk przetargowych, wykorzystując przede wszystkim organiczną siłę mediów społecznościowych, to unikalny projekt, który na długo zostanie w mojej pamięci… oraz w pamięci kluczowych decydentów przetargowych.
Drugi projekt, który chciałbym wyróżnić w tym roku, to kampania marki Delikatesy Centrum (Eurocash) „Niskie ceny dla wszystkich!”. Przez długi czas tego roku cała branża żyła bardzo intensywną rywalizacją między Lidlem a Biedronką o miano najtańszej sieci handlowej. Dzięki kluczowej innowacji technologicznej, Delikatesom Centrum udało się skorzystać na tej rywalizacji, oferując swoim klientom zniżki nie tylko za skanowanie własnej aplikacji mobilnej, ale także aplikacji Lidla czy Biedronki. Świetny pomysł, przyciągająca uwagę kreacja, real time marketing, prosta i zrozumiała mechanika akcji – wszystko tu zadziałało. W efekcie – gdzie dwóch się biło, tam trzeci skorzystał.
Trzecia kampania w moim tegorocznym rankingu to „Saving the voice of the ghetto” zrealizowana dla Muzeum Historii Żydów Polskich Polin. Dzięki sztucznej inteligencji udało się w tej kampanii „odtworzyć” głos Stelli Fidelseid, by jej wspomnienia z powstania w warszawskim getcie przenieść z pamiętnika na wersję audio. Doceniam tę kampanię za jej szczytny cel i nadanie nowym technologiom dodatkowego, niekoniecznie komercyjnego charakteru.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Od strony reklamy internetowej rynek mediów cyfrowych od lata rozwija się w kierunku automatyzacji zakupu mediów i optymalizacji ich efektów. Stąd rosnąca w tym roku popularność takich rozwiązań jak Meta Advantage+ czy Performance Max od Google’a, gdzie to w ręce algorytmów oddajemy niemalże pełną kontrolę nad kampaniami reklamowymi. Sam proces ustawienia kampanii jest banalnie prosty, maleje ilość godzin potrzebnych na jej „doglądanie”, a rezultaty kampanii napawają optymizmem. Nie ma zatem zaskoczenia, że budżety reklamowe coraz mocniej koncentrują się wokół globalnych gigantów cyfrowych.
Z drugiej strony – ten rok był także rokiem spektakularnej (w moich oczach) porażki Google’a, jakim miał być tzw. cookieless. Od wielu lat żyliśmy prognozą zbliżającej się rewolucji. Otóż rynek mediów cyfrowych miał zostać w końcu (po kilku przesunięciach w czasie) pozbawiony plików tzw. third party cookiess, na których to oparta była znacząca część rozwiązań reklamowych (np. remarketing, modelowanie atrybucji, targetowanie behawioralne itp.). Przygotowanie do tej zmiany wymagało olbrzymich nakładów pracy wszystkich uczestników rynku – wydawców, reklamodawców, agencji, partnerów technologicznych… Nigdy nie zapomnę uczucia, jakie towarzyszyło mi po opracowaniu i zaprezentowaniu przed pracownikami agencji oraz naszymi klientami ostatniej aktualizacji Privacy Sandbox’a, gdy następnego dnia Google ogłosił wycofanie się z projektu. Oczywiście – formalnie, oficjalnie nie wywiesili „białej flagi”… ale trudno nie odnieść wrażenia, że biznesowa kalkulacja ryzyk związanych z wdrożeniem tego projektu wygrała ze szczytnym celem walki o lepszą ochronę prywatności Internautów. Business is business (niestety).
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Skoro kluczowe platformy reklamowe coraz lepiej radzą sobie z automatyczną optymalizacją kampanii, olbrzymim wyzwaniem (szczególnie dla agencji mediowych) będzie uzasadnienie potrzeby pośredniczenia w zakupie kampanii reklamowych. To niestety brutalna prawda. W tym roku wyjątkowo często miałem do czynienia z projektami, w których albo musieliśmy ułożyć współpracę z klientami, którzy zdecydowali się samodzielnie prowadzić kampanie reklamowe w Google czy na Mecie, albo w opisie przetargu wprost zapisano, że reklamodawca samodzielnie będzie obsługiwał kampanie na platformach aukcyjnych. To duże wyzwanie biznesowe, ale, moim zdaniem, także niska świadomość ryzyk, które są z tym związane. Brak możliwości audytu tych platform, brak wiedzy o sposobie funkcjonowania algorytmów, zagrożenia dla wizerunku marki czy brak możliwości wnioskowania czy nauki to tylko kilka najważniejszych z nich. Mam nadzieję, że w nadchodzącym roku ten temat będzie znacznie intensywniej dyskutowany w branży i o „pazerności” Google’a czy Mety na budżety reklamowe słyszeć będziemy nie tylko z perspektywy zarabiania na patologicznych treściach.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Sztuczna inteligencja miała zastosowanie w reklamie internetowej już od wielu lat, tylko niewiele się o tym mówiło. Na pewno wzrosła w branży świadomość tego, czym sztuczna inteligencja jest i jakie są jej możliwości. AI stała się na tyle istotnym buzz-word’em, że ciężko przekonać reklamodawców do nowych rozwiązań, jeśli nie wykorzystują one jej elementów.
Już w 2023 roku ukazało się ciekawe badanie, w którym tzw. willingness to pay wzrastało o około 17%, jeśli w marketingowej komunikacji produktu padało słowo „AI”. W efekcie AI wykorzystujemy do tworzenia strategii reklamowych (badania marketingowe, persony), ich realizacji (opisane już przeze mnie w poprzednich punktach rozwiązania) oraz podsumowania (raporting).
Z mojego osobistego punktu widzenia chciałbym, by te narzędzia mocniej wywarły wpływ na moją codzienność w pracy. Chciałbym napisać, że już tak jest… Niestety, wymaga to czasu do nauki i testowania. Mam świadomość tego jak wiele może się zmienić w naszej branży, gdy AI stanie się naszą codziennością, dlatego życzę sobie oraz wszystkim marketerom i specjalistom digitalowym, byśmy wszyscy w 2025 roku znaleźli czas na pełniejszą eksplorację tego świata.
Bartosz Wysocki
członek zarządu Gazeta.pl
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
„Saving the Voice of the Ghetto” – w kampanii Muzeum Polin dzięki AI zrekonstruowano głos ocalałej z getta warszawskiego Stelli Fidelseid, który odczytuje jej wspomnienia po 80 latach. Projekt łączy historię z technologią, tworząc poruszający i autentyczny przekaz. To wzorowy przykład storytellingu w marketingu, który odznacza się innowacyjnością i szacunkiem wobec przeszłości, budzi emocje i angażuje odbiorców. To również przykład wykorzystania AI, które zachwyca, bo pokazuje, jak sztuczna inteligencja może wzbogacać nasze opowieści, szanując przy tym historię i ludzkie emocje.
Influenserzy (BA!)ROKU – to z kolei doskonały przykład, jak storytelling i kreatywne podejście do marketingu mogą wynieść promocję serialu na zupełnie nowy poziom. Kampania „1670” Netflixa to dowód na to, że przemyślane wykorzystanie social mediów może stać się częścią narracji samego serialu, tworząc angażujące doświadczenie dla widzów.
Ryzykanci – Gazeta.pl zmieniła narrację, rzucając światło na temat zdrowia psychicznego mężczyzn. Kampania „Ryzykanci” poruszyła Polskę, łamiąc stereotypy i otwierając przestrzeń do dialogu. Dzięki zaangażowaniu znanych osobistości, ekspertów oraz niestandardowej formie promocji – jako nowego programu skierowanego wyłącznie do mężczyzn, prowadzonego przez ikonę mediów Zygmunta Chajzera – o kampanii zrobiło się głośno. Efekt? Nie tylko poruszenie w mediach i społeczeństwie, ale też, mamy nadzieję, realna zmiana w podejściu do zdrowia psychicznego mężczyzn.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Rok 2024 upłynął pod znakiem dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji, głównie w kontekście narzędzi wspierających procesy reklamowe. Jednak rola AI w kreacji pozostała ograniczona – człowiek nadal pełni kluczową funkcję jako kreator idei i narracji. Istnieje mocny trend podkreślania, że technologia służy do wspierania, a nie zastępowania człowieka. Dobrym przykładem tego jest pozytywny odbiór kampanii „Saving the Voice of the Ghetto” oraz porażka projektu Off Radio Kraków, który próbował całkowicie zastąpić dziennikarzy sztuczną inteligencją.
Wykorzystanie sztucznej inteligencji stało się tak dużym trendem rynkowym, że pojawiło się zjawisko nadużywania terminu „AI” przez narzędzia do automatyzacji procesów, optymalizacji kampanii i personalizacji treści z wykorzystaniem machine learningu, np. generatory tekstu do dynamicznych reklam, co budziło sceptycyzm w branży.
W 2024 r. istotne było również to, że wydawcy dostrzegli wyraźnie niższe zasięgi z platform Meta i Google. Branża musiała się zmierzyć z mniejszym dotarciem do użytkowników a jednocześnie z mniejszą przewidywalnością zasięgów produktów mediowych i reklamowych. W odpowiedzi na te zmiany media inwestowały jeszcze więcej w jakość treści, nowe formaty e-commerce oraz wskaźniki zaangażowania, podkreślając, że kluczowe pozostają wskaźniki jakościowe a nie ilościowe.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Moim zdaniem rok 2025 przyniesie dalsze ograniczenie zasięgów przez platformy big tech, co zmusi wydawców do poszukiwania nowych sposobów dotarcia do użytkowników. Spodziewamy się także kontynuacji rozwoju sztucznej inteligencji, jednak wciąż w roli narzędzia wspierającego procesy, a nie zastępującego kreatywność. Marketerzy także będą musieli stawić czoła coraz wyższym wymaganiom konsumentów w zakresie personalizacji treści oraz autentyczności przekazów reklamowych.
Sporym wyzwaniem przy pojawiającym się zalewie treści tworzonych przez AI będzie utrzymanie wiarygodności i jakości zarówno treści artykułów, jak i wideo czy podcastów, które mogą już być tworzone przez AI. To samo będzie dotyczyło treści tworzonych przez marki. Tylko wiarygodne otoczenie będzie zapewniało budowanie wiarygodności.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W 2024 roku AI w reklamie internetowej zyskało na znaczeniu, stając się narzędziem wspierającym marketerów w codziennej pracy. W 2025 roku ten trend będzie kontynuowany. AI w reklamie będzie nadal pełniło rolę wspierającą, pomagając marketerom osiągać cele szybciej i efektywniej, nie zastępując jednak ich kreatywności.
Mateusz Bojanowski
digital partner Cityboard Digital
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
Moim pierwszym typem jest kampania marki Yellow, producent bananów, która rozpoczęła jesienną kampanię marketingową, skutecznie przyciągając uwagę konsumentów w całej Polsce. Marka wykorzystała efektowną komunikację wizualną, podkreślając soczystość bananów Yellow intensywnym żółtym kolorem, który wyróżniał się na tle szarych jesiennych dni. Głównym ambasadorem marki został popularny skoczek narciarski Piotr Żyła, którego wizerunek pojawił się na plakatach wraz z chwytliwymi hasłami, takimi jak „Inne banany są zielone z zazdro” czy „banan naczelny”. Połączenie charakterystycznego humoru Żyły z kreatywnym przekazem marki okazało się strzałem w dziesiątkę.
Kampania realizowana była na billboardach cityboard 6×3. Szybko zyskała ona charakter wiralowy w mediach społecznościowych. Internauci masowo udostępniali zdjęcia billboardów, generując pozytywny rozgłos dla marki Yellow. Ta nieoczekiwana reakcja znacząco zwiększyła zasięg kampanii, wykraczając poza tradycyjne kanały reklamy zewnętrznej.
Następna ciekawa kampania, która zrobiła na mnie ogromne wrażenie, należy tym razem do aplikacji, gdyż mowa tu o Tinderze. Kampania emitowana w 2024 roku była pierwszą globalną akcją marketingową marki, skierowaną do młodszego pokolenia. Pod hasłem „It starts with a swipe”, Tinder otworzył się na budowanie głębszych relacji, a nie tylko krótkotrwałych znajomości. W kampanii postawiono na humor i emocjonalne mini-historie. Dzięki tej strategii, Tinder umocnił swoją pozycję jako platforma promująca autentyczne i kontakty międzyludzkie.
Trzecia propozycja to kampania marki X-Press Me (Alexander Toys), która wyznacza nowe standardy w marketingu skierowanym do młodej generacji. Połączenie elementów gamifikacji (tworzenie własnych breloczków) oraz konkurs oparty o UGC (user-generated content) z mechaniką SoMe (duety na TikToku) sprawia, że kampania jest nie tylko atrakcyjna, ale też wciągająca. Dzięki wielokanałowemu podejściu oraz ciekawych creative assets kampanii (tj. spot promocyjny), marka osiągnęła imponujący zasięg i skutecznie zbudowała społeczność wokół produktu. Możliwość bycia ambasadorem marki w wiosennej kampanii stała się bardzo atrakcyjną opcją dla pokolenia Alfa i GenZ. Za strategię, kreację, egzekucje i obsługę konkursu odpowiada agencja CITYBOARD DIGITAL.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Zmiany
Interesującą zmianą jest wykorzystywanie mediów społecznościowych jako alternatywy dla tradycyjnych wyszukiwarek. Szczególnie widoczne jest to wśród przedstawicieli pokolenia Z – prawie 40% z nich preferuje wyszukiwanie informacji na TikToku lub Instagramie zamiast w Google.
W 2024 roku Google ogłosił istotną zmianę w swojej strategii dotyczącej plików cookies stron trzecich w przeglądarce Chrome. Wbrew wcześniejszym planom, Google zdecydował się nie wycofywać całkowicie plików cookies. Na zmianę wpłynęły sygnały z branży reklamowej oraz od regulatorów, w tym brytyjskiego Urzędu ds. Konkurencji i Rynków (CMA). W zamian Google planuje wprowadzić nowe rozwiązanie, które pozwoli użytkownikom na świadomy wybór dotyczący prywatności podczas przeglądania internetu. Ta zmiana strategii Googla ma istotne implikacje dla przyszłości reklamy internetowej i prywatności użytkowników w sieci.
Łączenie tradycyjnych form reklamy, takich jak telewizja i outdoor z technologiami cyfrowymi. Przykładem jest kampania dla Banków Spółdzielczych BPS, gdzie AI umożliwiła stworzenie ponad 500 spersonalizowanych spotów telewizyjnych (ponad 300 dla kredytów i ponad 200 dla konta z kartą Mastercard).
Meta we wrześniu 2024 ogłosiła, że 14 stycznia 2025 roku wycofa platformę Meta Spark oraz wszystkie efekty AR stworzone przez osoby trzecie na Instagramie, Facebooku i Messengerze. Decyzja równoznaczna jest z likwidacją narzędzi tj.: Meta Spark Studio, Meta Spark Player i Meta Spark Hub. Meta argumentuje wycofanie z efektów AR chęcią skupienia się na „następnej generacji doświadczeń” i nowych formach AR, takich jak okulary. Efekty AR były używane „miliardy razy” przez „setki milionów użytkowników Meta”.
Trendy
Krótkie formy wideo stały się najpopularniejszym rodzajem treści. Platformy takie jak TikTok czy Instagram Reels dominują w strategiach marketingowych firm. Użytkownicy preferują szybkie, angażujące treści, które dostarczają informacji w zwięzłej formie. Statystyki pokazują, że 90 proc. pionowych filmów ma wyższy współczynnik ukończenia oglądania w porównaniu do poziomych.
Nacisk na autentyczność i budowanie społeczności. Użytkownicy poszukują autentycznych treści i głębszych relacji z markami. Firmy skupiają się na budowaniu społeczności, a nie tylko na zwiększaniu liczby obserwujących. Przykładem może być chociażby funkcja „Kanał nadawczy” na Instagramie wprowadzona przez Marka Zuckerberga w 2023 roku. We wrześniu 2024 roku została rozbudowana o możliwość komentowania przez członków, co świadczy tylko i wyłącznie o rosnącym zainteresowaniem ze strony użytkowników. Ciekawym przykładem może być kanał nadawczy marki Nacomi, na którym pojawia się dedykowany content, promocje ecommerce dla członków kanału.
Jak zauważa socialmediatoday.com, w ostatnim czasie Instagram odnotowuje znacznie większe zaangażowanie w kanałach nadawczych czy w wiadomościach prywatnych niż w kanale głównym, który stał się przestrzenią dla treści wybieranych przez sztuczną inteligencję. Jak czytamy, około 50 proc. tego, co użytkownicy obecnie widzą w swoim kanale głównym, pochodzi z rekomendacji AI.
W 2024 roku obserwowaliśmy rosnącą świadomość wśród marketerów, co do wpływu kampanii reklamowych na środowisko. Badania wskazują, że średnia emisja dwutlenku węgla związana z tysiącem wyświetleń reklamy internetowej wynosi od 215 do 700 gramów, przy czym wartość ta różni się w zależności od formatu reklamy (display, wideo, mobilne) oraz kraju. Badania wykazują, że niektóre kanały reklamowe generują więcej Co2 niż inne. Na przykład display i wideo online mają stosunkowo wysokie emisje, podczas gdy reklama zewnętrzna i linearna telewizja mają niższe emisje.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
W nadchodzącym roku 2025 reklama internetowa w Polsce stanie przed kilkoma istotnymi wyzwaniami i zmianami.
Przede wszystkim, rewolucyjną zmianą będzie zniesienie zakazu reklamy usług medycznych. Od 1 stycznia 2025 roku lekarze i placówki medyczne zyskają możliwość reklamowania swoich usług w internecie, w tym w mediach społecznościowych. To otworzy zupełnie nowy segment rynku reklamowego, ale jednocześnie stworzy wyzwania związane z zachowaniem etyki i odpowiednim regulowaniem tego typu reklam.
Kolejnym wyzwaniem będzie dalszy rozwój i adaptacja sztucznej inteligencji w reklamie. AI rzuca wyzwanie pełne nieograniczonych możliwości, ale i nowych problemów do rozwiązania. Branża będzie musiała szybko dostosować się do nowych rozwiązań opartych na AI, co może wpłynąć na procesy tworzenia i optymalizacji kampanii reklamowych.
Możemy też spodziewać się dalszego wzrostu wartości rynku reklamy cyfrowej. Prognozy wskazują, że w 2025 roku w Polsce może on przekroczyć granicę 10 mld zł. To oznacza, że reklama internetowa będzie stanowić coraz większą część całkowitych wydatków reklamowych w Polsce.
Wreszcie, branża stanie przed wyzwaniem związanym z rosnącą świadomością konsumentów dotyczącą prywatności danych. Konieczne będzie znalezienie równowagi między efektywnością targetowania a poszanowaniem prywatności użytkowników.
Podsumowując, rok 2025 przyniesie zarówno nowe możliwości, jak i wyzwania dla reklamy internetowej w Polsce. Kluczowe będzie umiejętne wykorzystanie nowych technologii i adaptacja do zmieniających się regulacji prawnych, przy jednoczesnym zachowaniu etycznych standardów i dbałości o doświadczenia użytkowników.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Sztuczna inteligencja w mijającym 2024 roku dała wymierne korzyści dla marketerów oraz agencji, takich jak CITYBOARD DIGITAL, umożliwiając wykorzystanie danych na niewyobrażalną wcześniej skalę. AI w głównej mierze uwalnia olbrzymie pokłady czasu, które można wykorzystać na skupieniu się na strategii i kreatywności. W 2024 roku 67 proc. firm zauważyło poprawę jakości treści dzięki sztucznej inteligencji*. Wykorzystanie AI pozwala również na głębszy wgląd w zachowania klientów, umożliwia generowanie wysoce spersonalizowanych treści i ofert, które zwiększają zaangażowanie i współczynniki konwersji, a także umożliwia przewidywanie trendów i potrzeb klientów. Inżynierowie od tworzenia AI stworzyli już bardzo wiele narzędzi i asystentów, które pomagają nam (marketerom) rozwijać wiele obszarów w digital marketingu.
Moim zdaniem w 2025 roku będziemy świadkiem jeszcze lepszej integracji marketingu cyfrowego z AI i automatyzacją. Połączenie tych składników będzie samoistnie kreowało drogę do bardziej wydajnych, ukierunkowanych i skalowalnych taktyk i egzekucji marketingowych. Jednak kluczem do ich skutecznego wykorzystania jest zrównoważenie wiedzy opartej na danych z ludzką kreatywnością i intuicją. Nikt z nas nie chce przecież widzieć w reklamach sześciu palców. 🙂 Dla przykładu GroupM wykorzystuje autorską platformę o nazwie WPP Open, która umożliwia pracownikom interakcje z dużymi modelami językowymi czy dyfuzyjnymi.
Podkreślam, że wykorzystanie sztucznej inteligencji nie jest już tylko opcją – to konieczność, aby pozostać konkurencyjnym na bardzo wymagającym i szybko rozwijającym się rynku reklamy internetowej. W mojej opinii w 2025 roku prawdopodobnie pojawią się bardziej rygorystyczne regulacje dotyczące etycznego wykorzystania AI w reklamie.
Warto podkreślić fakt, że sztuczna inteligencja nie ma na celu zastąpienia czynnika ludzkiego – jest narzędziem, które może rozwijać się tylko i wyłącznie dzięki inicjatywie i informacjom dostarczonym przez człowieka. Dzięki przemyślanemu wykorzystaniu narzędzi AI można podejmować decyzje oparte na danych, zwiększać personalizację i usprawniać procesy marketingowe, tworząc bardziej skuteczną i adaptacyjną strategię na nadchodzący 2025 rok.
Sylwia Wesołowska-Hurny
client performance manager, iProspect (dentsu Polska)
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
W 2024 roku ogromną popularność na TikToku zdobyła viralowa reklama Elements Hotel & SPA ze Świeradowa-Zdroju. Choć był to materiał organiczny, zasługuje na szczególną uwagę wśród internetowych kampanii. Wideo szybko osiągnęło miliony wyświetleń w ciągu zaledwie kilku dni. Bazowało ono na popularnym trendzie krążącym od pewnego czasu na platformie, jednak jego wykonanie wyjątkowo przypadło do gustu użytkownikom. Sukces tej produkcji zainspirował inne marki do tworzenia własnych wersji trendu. Mimo że jego popularność z czasem mogła stać się męcząca dla odbiorców, niewątpliwie zapisał się on w ich pamięci jako jedna z najbardziej rozpoznawalnych aktywności w sieci.
Warto zwrócić też uwagę na działania marki Psi Bufet, która oferuje świeże jedzenie dla psów. Firma istnieje na rynku od 2016 roku i zaczynała od obecności w kanałach Meta i Google Ads, z czasem zwiększając ilość kanałów dotarcia do klienta, wychodząc również poza obszar online marketingu. W tym roku otrzymała brązową statuetkę w konkursie Effie Poland w kategorii Marketing & Business Solutions.
I na koniec kampania Decathlon „Work-sport balance” realizowana zarówno w digitalu, jak i offline, która ma na celu zwiększenie świadomości problemu przepracowania i znaczenia aktywności fizycznej w codziennym życiu. Myślę, że jest to szczególnie istotne w czasach pracy zdalnej, kiedy większość czasu spędzamy w fotelu przed biurkiem, często nie dbając nawet o regularne przerwy. Kampania zachęca do dbania o zdrowie poprzez aktywność fizyczną, pomaga zwiększyć świadomość na temat konieczności przerw w pracy i promuje regularne ćwiczenia, które wspomagają koncentrację, poprawiają samopoczucie oraz przeciwdziałają negatywnym skutkom długotrwałego siedzenia.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Z perspektywy agencji performance mijający rok upłynął pod znakiem dalszej optymalizacji działań skupionych na realizacji celów sprzedażowych klientów. Wierzymy jednak, że prawdziwy i trwały wzrost sprzedaży możliwy jest dopiero dzięki połączeniu efektywnych działań performance z długoterminowym budowaniem marki. W minionym roku marki chętnie sięgały po swoje dotychczasowe doświadczenia, starając się udoskonalać podział budżetu pomiędzy działaniami brandingowymi a performance. Coraz większą uwagę zwracano na to, czy kampanie odpowiednio angażują użytkowników i wykorzystywano „nowinki” w postaci powstałych w międzyczasie narzędzi AI.
Ponadto sama reklama online nadal zyskuje na sile – w pierwszym półroczu 2024 roku zanotowała wzrost wydatków o 18%, a na koniec roku prognozowane jest osiągnięcie rekordowych 9 mld zł. Szczególnie dynamicznie rozwijała się reklama wideo, która odnotowała wzrost na poziomie 34%. Równocześnie znaczące wzrosty odnotowały kanały mobilne (+34%) oraz media społecznościowe (+37%).
Pomimo zmniejszenia presji na cookieless (Google w połowie roku wycofał się z planów usunięcia ciasteczek), znaczenie danych w strategiach reklamowych nie osłabło. Dane są ważne, ponieważ m.in. pozwalają na personalizację reklam, a tego oczekują użytkownicy. Z drugiej strony przykładają oni większą wagę do ochrony swoich danych i zapewnienia ich bezpieczeństwa. Odpowiedzią reklamodawców pozwalającą na zmniejszenie utraty danych i dokładniejsze ich zbieranie niż pliki cookies mogą być rozwiązania server side takie jak Conversion API oferowane przez Metę, czy konwersje rozszerzone w ekosystemie Google.
W 2024 roku mierzyliśmy się też z wdrożeniem Consent Mode v2 i o ile reklamodawcy na ogół podołali temu wyzwaniu, o tyle część wydawców jeszcze nie dostosowało się do nowej rzeczywistości, co powoduje dalsze problemy m.in. ze zliczaniem zasięgu kampanii po stronie reklamodawców.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W 2024 AI śmiało i bez kompleksów wkroczyło na salony online marketingu. Wielu wydawców zaczęło korzystać z dobrodziejstw sztucznej inteligencji wprowadzając lub ulepszając swoje narzędzia. Oferowane przez nich produkty miały na celu wspierać reklamodawców w lepszym zarządzaniu danymi, zwiększać efektywność kampanii reklamowych czy też umożliwić tworzenie materiałów w szybszym tempie i niższym koszcie na dużą skalę.
W nadchodzącym 2025 roku możemy spodziewać się dalszego doskonalenia narzędzi AI oraz powstawania nowych rozwiązań, które będą odpowiadać na rosnące potrzeby rynku. To nie tylko zwiększy efektywność działań marketingowych, ale również stworzy przestrzeń dla większej personalizacji treści.
Jednocześnie branża mierzy się z wyzwaniami związanymi z etyką i transparentnością treści generowanych przez AI. Tu na ratunek przychodzą regulacje przyjęte przez Unię Europejską – 12 lipca 2024 roku opublikowano Rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act). To pierwszy kompleksowy zbiór zasad dotyczących rozwoju, wdrażania i użytkowania AI w Europie, który ma na celu wspieranie innowacji, ale również ochronę praw obywateli.
Polska podjęła prace nad wdrożeniem AI Act, przygotowując ustawę dostosowującą przepisy krajowe do unijnych regulacji. Nowe prawo, którego kluczowe zapisy wejdą w życie w lutym 2025 roku, będzie wspierać równowagę pomiędzy rozwojem AI a zapewnieniem bezpieczeństwa danych i przejrzystości działań reklamowych. Dzięki temu firmy działające na polskim rynku zyskają większą stabilność i przewidywalność, jednocześnie oferując użytkownikom bardziej spersonalizowane i bezpieczne doświadczenia.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Rozwój narzędzi analitycznych i technologii AI umożliwi jeszcze bardziej precyzyjne dostosowywanie reklam do indywidualnych preferencji użytkowników. Wyzwanie będzie polegać na zachowaniu równowagi między personalizacją a ochroną prywatności danych użytkowników. Istotne będzie też obserwowanie rynku i konkurencji, aby nie zostać w tyle.
Dodatkowo nowe przepisy dotyczące wykorzystania AI, w tym obowiązujące od lutego 2025 r. regulacje UE, będą wymagały dostosowania działań reklamowych do norm etycznych i prawnych.
Anna Gruszka
chief growth officer, adQuery
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
Jako członkini jury MIXX Awards nie mogłabym nie odnieść się do kampanii i marek, którym właśnie przyznaliśmy tegoroczne nagrody. Projekt „Saving The Voice Of The Ghetto” – Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN zdobył tytuł Best in Show, wyróżniając się innowacyjnie i technologicznie podejściem do zachowania historii i łączenia przeszłości z teraźniejszością. W tym roku wyraźnie wyróżniały się kampanie seriali: Influencerzy (BA!)ROKU – kampania promująca serial „1670” na platformie Netflix, zdobyła dwie złote nagrody, pokazując skuteczność w angażowaniu użytkowników w promocję treści serialowych. Podobnie jak „Co się stało z Kacprem? Nowy sposób na oglądalność serialu” – kampania dla CANAL+ promująca serial „BELFER”. Projekt ten zdobył złotą nagrodę za innowacyjne podejście do angażowania widzów w fabułę serialu poprzez interaktywne elementy w kampanii. Poza nimi uwagę zwracają działania Żabki (zmiana pozycjonowania i Adsy) Lubelli (zabawa z Makaronikami), Dove („The Code” ), Mastercard („Room for everyone”) oraz viralowe Elements Hotel Spa („tu jedzenie, tu śpimy” weszło do języka potocznego).
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Przede wszystkim hiperpersonalizacja, czyli personalizacja na niespotykaną wcześniej skalę dzięki narzędziom opartym o AI. Marketerzy coraz częściej wykorzystywali zaawansowane dane do tworzenia spersonalizowanych treści, co zwiększyło zaangażowanie użytkowników i konwersje. Po drugie wzrost popularności targetowania kontekstowego oraz brand safety. W obliczu rosnących obaw o prywatność, reklamy są bardziej dopasowywane do kontekstu treści, a nie tylko do danych użytkowników. Chatboty i wirtualni asystenci zyskali na znaczeniu w interakcji z klientami. Dzięki zaawansowanym algorytmom przetwarzania języka naturalnego, potrafili dużo sensowniej niż rok temu prowadzić konwersacje, odpowiadać na zapytania i rekomendować produkty, co zwiększało zaangażowanie użytkowników i poprawiało wcześniejsze doświadczenia klientów. Cieszy mnie też zrównoważona odpowiedzialność społeczna i ekologia – konsumenci głosują portfelem i oczekują od marek działań proekologicznych i społecznie odpowiedzialnych, co wpływa na strategie marketingowe firm.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Przede wszystkim ochrona danych – wprowadzenie nowych regulacji dotyczących prywatności wymusi na firmach dostosowanie strategii zbierania i przetwarzania danych. Miejmy nadzieję, że 2025 będzie czasem, w którym etyka w końcu dogoni pędzącą sztuczną inteligencję, stawiając na pierwszym planie pytania o odpowiedzialność, przejrzystość i wpływ algorytmów na społeczeństwo i środowisko – a nie tylko na zyski big techów. Firmy będą musiały inwestować w odpowiedzialny rozwój AI, minimalizując stronniczość i zapewniając zgodność z regulacjami dotyczącymi ochrony danych. W międzyczasie nieustanne wdrażanie narzędzi automatyzujących działania marketingowe stanie się kluczowe dla utrzymania konkurencyjności na rynku.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Według raportu Gartnera, AI stała się nieodłącznym elementem strategii marketingowych, umożliwiając firmom lepsze zrozumienie i przewidywanie zachowań konsumentów. AI w 2024 roku znacząco wpłynęła także na reklamę internetową, wprowadzając innowacje w personalizacji, automatyzacji i analizie danych. Przykładem jest narzędzie AI Q-commerce, które wykorzystuje zaawansowane algorytmy AI do przewidywania zachowań użytkowników i wyświetlania im dostosowanego rankingu produktów. Integracja AI z działaniami ESG oraz wykorzystanie agentów AI przyczyniły się do bardziej efektywnych i odpowiedzialnych strategii marketingowych. Systemy oparte na AI analizowały dane dotyczące emisji CO₂, zużycia energii czy praktyk społecznych, umożliwiając organizacjom lepsze zarządzanie ich wpływem na środowisko i społeczeństwo. W 2025 roku AI będzie umożliwiać jeszcze dokładniejsze segmentowanie odbiorców i przewidywanie ich zachowań. Kluczowe będzie dalsze rozwijanie tych technologii z naciskiem na etykę, przejrzystość i zgodność z regulacjami.
