Które kampanie w 2024 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na PR? Czego możemy się spodziewać w 2025 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2024 w public relations i prognozujemy na 2025.
PR podsumowują i prognozują: Dorota Prokopiak z Elephate, Karolina Kulig z LUCKYYOU, Katarzyna Tyska z SEC Newgate CEE, Alicja Durka i Ewa Wiśniewska z Q&A Comms.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Dorota Prokopiak
PR & communication manager w Elephate
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.
Poruszyła mnie kampania „Rodzice Uważni” Fundacji Unaweza Martyny Wojciechowskiej — nie tylko dlatego, że sama jestem mamą, ale przede wszystkim ze względu na jej uniwersalne przesłanie o budowaniu relacji rodzinnych. Historie opowiedziane przez rodziców przypominają, jak ogromny wpływ na zdrowie psychiczne młodzieży ma sposób komunikacji i zrozumienie w rodzinie, czyli to, o czym często na co dzień zapominamy – żeby po prostu być i wysłuchać. Projekt jest częścią większej inicjatywy „Młode Głowy”, promuje świadome podejście do rodzicielstwa i – co więcej – dostarcza rodzicom praktycznych narzędzi oraz wiedzy w zakresie wsparcia dzieci w trudnych momentach. Dzięki cyklowi filmów edukacyjnych i webinarów kampania pomaga budować lepszą komunikację i zrozumienie potrzeb dzieci. Rozmowa o zdrowiu psychicznym młodzieży jest kluczowa, bo wciąż za mało mówimy o tym otwarcie. To temat wciąż nieoswojony, choć problem dotyka coraz więcej rodzin. Wczesne reagowanie i otwarta dyskusja mogą pomóc zmniejszyć tabu oraz zapewnić młodym ludziom wsparcie, którego tak bardzo potrzebują.
Kampania „Zastygliśmy na Dworcu Centralnym” firmy i Fundacji ERBUD to niezwykły przykład, tego jak można wykorzystać publiczną przestrzeń, by opowiedzieć historię, która zostaje w głowie. Obserwując tę akcję, trudno było nie pomyśleć o młodych ludziach, którzy z dnia na dzień muszą rozpocząć dorosłe życie, często bez żadnego wsparcia. Ten moment, kiedy przechodnie na chwilę przystanęli, by zobaczyć „zamrożoną” scenę, stał się symbolicznym wezwaniem do refleksji nad problemem bezdomności i wykluczenia społecznego. Akcja pokazała, jak wielką siłę ma sztuka w przestrzeni publicznej — budzi emocje, zmusza do zastanowienia się nad losem tych, których na co dzień nie zauważamy. Dla mnie to dowód na to, że choćby chwilowe zatrzymanie się w pędzie codzienności może otworzyć oczy na potrzeby innych. Szczególnie poruszający jest strach młodych opuszczających domy dziecka przed dorosłością — to uczucie, które potrafi sparaliżować. Wciąż jednak brakuje w debacie publicznej miejsca na ich historie. Fundacja robi wiele, by wspierać tych młodych ludzi, ale systemowe zmiany są niezbędne. Potrzebujemy lepszych rozwiązań prawnych i większego zaangażowania społecznego, aby zapewnić im godny start w dorosłość.
Z kolei Ikea w kampanii „Cat-alogue” i „Pies-alogue” pokazała, jak marketing i PR może świetnie łączyć kreatywność z troską o zwierzęta. Katalogi, w których główną rolę odgrywają psy i koty ze schronisk, to świetny i potrzebny projekt. Czworonogi poprzez prezentację akcesoriów dla zwierząt, przypominają o czymś naprawdę ważnym — o problemie bezdomności zwierząt i że każdemu z nich należy się bezpieczeństwo i opieka. Ikea, wybierając zwierzęta ze schronisk na bohaterów swojej kampanii, zwraca uwagę na naszą odpowiedzialność wobec zwierzaków. Jednocześnie subtelnie, ale skutecznie zachęca do adopcji, pokazując, że takie działania mogą zmieniać życie zwierząt i ludzi. Ta kampania skłania do refleksji nie tylko nad losem czworonogów, ale również nad tym, jak wiele możemy zrobić, angażując się w pomoc zwierzętom.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.
Rok 2024 mocno utwierdził mnie w przekonaniu, że autentyczność i zaangażowanie społeczne stały się kluczowymi filarami skutecznych działań PR. Coraz więcej marek odchodzi od pustych sloganów na rzecz realnych inicjatyw, które odpowiadają na potrzeby społeczne. Wyraźnie widać, jak rośnie znaczenie tematów takich jak inkluzywność czy zdrowie psychiczne. Mam poczucie, że storytelling w tym roku przeszedł na zupełnie inny poziom – marki nauczyły się opowiadać historie w sposób bardziej emocjonalny i autentyczny, co szczególnie widać w ich obecności w mediach cyfrowych. To zmiana, która budzi we mnie nadzieję, że PR staje się nie tylko narzędziem promocji, ale też sposobem na budowanie bardziej świadomego społeczeństwa.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.
Patrząc w przyszłość, widzę, że PR w 2025 roku będzie musiał zmierzyć się z jeszcze większymi wymaganiami konsumentów dotyczącymi transparentności i etyki. Wzrost świadomości społecznej wymusza na firmach bardziej zaangażowane działania na rzecz zrównoważonego rozwoju oraz odpowiedzialności społecznej. To ogromne wyzwanie, ale też szansa na budowanie prawdziwego dialogu z odbiorcami. Obawiam się jednak, że narastająca fala dezinformacji może stać się jednym z największych problemów dla branży. Firmy będą musiały nie tylko lepiej zarządzać kryzysami, ale też reagować szybciej i bardziej przemyślanie.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Rok 2024 był momentem, w którym AI naprawdę zrewolucjonizowała sposób działania w obszarach public relations. Możliwość analizowania danych na niespotykaną wcześniej skalę, personalizacja przekazu czy automatyzacja niektórych procesów – to wszystko dało branży nowe narzędzia do pracy. Jednak to, co szczególnie mnie uderzyło, to rosnąca potrzeba odpowiedzialnego podejścia do tych technologii. Bez „ludzkiego pierwiastka” komunikacja straci swoją duszę. W 2025 roku spodziewam się dalszego rozwoju AI, ale wierzę, że kluczowe będzie utrzymanie równowagi między nowoczesnością a autentycznością. PR to przecież przede wszystkim sztuka dialogu – a tej żadna technologia w pełni nie zastąpi.
Karolina Kulig
marketing & PR managerka, LUCKYYOU
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.
W tym roku moja uwaga krążyła szczególnie wokół kampanii społecznych i związanych z kulturą – a takich wydaje się być coraz więcej. Czy to pokłosie konieczności zaangażowania dużych firm w ESG? A może po prostu wzrost świadomości, że wspólnie musimy dbać o rzeczy naprawdę ważne? Jakikolwiek jest przyczyna – niech trend trwa!
Na wszelkie wyrazy uznania zasługuje kampania „Zawód? Po 50-tce to tylko uczucie” od OLX Polska. Identyfikacja arcyważnego problemu, świetne opracowanie kreacyjne, ciekawe narzędzia i spójna komunikacja – kampania wygenerowała olbrzymie zainteresowanie i wzbudziła realną dyskusję. To cieszy, bo kampanie może są sezonowe, ale wyzwanie z nami pozostanie. Problemy Silversów będą coraz bardziej powszechne ze względu na zmieniającą się demografię społeczeństwa. Staniemy się Silversami szybciej, niż nam się wydaje.
Po drugie – #tantiemyzinternetu. Dostępność platform streamingowych budzi poczucie, że korzystamy z legalnej kultury – w końcu co miesiąc płacimy koszt subskrypcji, który pokrywać ma wartość oglądanego contentu. Tak, ale… Ustawodawca w Polsce na długo zapomniał o konieczności dostosowania prawa do realiów współczesności. Akcja #tantiemyzinternetu nagłaśniała problem braku wynagrodzeń dla współtwórców utworów filmowych walcząc o zmiany w prawie. Szeroko zakrojona akcja prowadzona przez instytucje branżowe (Stowarzyszenie Filmowców Polskich – Związek Autorów i Producentów Audiowizualnych (SFP-ZAPA), twórców, publicystów i świadomych odbiorców zadziałała. 20 września w życie weszła znowelizowana ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, zgodnie z którą twórcy mają prawo do tantiem z Internetu, w tym VOD i platform streamingowych oraz wynagrodzeń z reemisji (sieci kablowe i satelitarne). Lepiej późno, niż wcale.
A po trzecie – Stańczyk znikający z obrazu Matejki. Kampania skupiająca się na profilaktyce zdrowia mężczyzn była wizualnie doskonała i świetnie komunikowana, choć to norma dla Fundacji Rak’n’Roll, która od lat wyznacza standardy komunikacji kampanii społecznych.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.
PR to część rozbudowanego systemu, który podlega podobnym wpływom – dlatego mogę się założyć, że niemal każdy ekspert tego podsumowania, bez względu na komentowany rozdział, jako główną zmianę i dominujący trend wymieniał wpływ AI. Od rozwoju sztucznej inteligencji nie uciekniemy (nie rekomenduję!), ale ciekawie na tym tyle obserwuje się największe, najczęściej nagradzane kampanie PR-owe, w których dominuje… człowieczeństwo. Wiarygodność, bliskość, troska o drugiego człowieka, szczerość. Wspominane już doskonale radzące sobie kampanie społeczne coraz celniej trafiają w naszej potrzeby, obawy, obszary wymagające uwagi i pomocy, skutecznie diagnozują problemy społeczne i grupy wymagające wsparcia (a tych nie brakuje).
Jeśli sztuczna inteligencja odbierze nam przykre obowiązki i pozwoli skupić się na byciu człowiekiem – niech rozwija się jak najszybciej.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.
Czuję, że wiodące wyzwania pozostają aktualne: rozwój narzędzi AI i rozsądne z nich korzystanie (więcej o tym w kolejnym punkcie), walka z dezinformacją i fake newsami (szczególnie w kontekście nadchodzących wyborów prezydenckich), nieustające dyskusje o różnicach pokoleniowych i ich wpływie na komunikację oraz konkretyzujące się prawo wokół zagadnień ESG i zrównoważonego rozwoju. Szczególnie ten ostatni punkt – bo wciąż świeży, niejasny, słabo poznany – może być wyzwaniem dla wszystkich specjalistów PR-u i komunikacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Nazwijcie mnie marzycielką, ale wierzę, że nie jestem jedyną: bardzo chciałabym, żeby PR pozostał podejściem budowanym na relacjach, a nie promptach. Jasne, niech narzędzia nas wspierają – AI wspierające w monitoringu mediów, gromadzeniu i analizowania danych czy tak “bezrefleksyjnych” zadaniach jak transkrypcja tekstu, to błogosławieństwo.
Mam jednak w sobie – może już staroświecką? – wewnętrzną niezgodę na narrację, że rozwój AI jest tak szybki, że niebawem zastąpi specjalistów komunikacji. PR to nie tylko tworzenie notek prasowych i personalizacja polegająca na zmianie imienia w nagłówku, to relacje znacznie głębsze, oparte na wiedzy. Wierzę, że jakość, na której mi zależy w pracy, może dać tylko człowiek – nie tylko w 2025, ale i wszystkich kolejnych latach. Zaoszczędzony przez AI czas poświęćmy temu, by być bliżej odbiorców, partnerów, siebie.
Katarzyna Tyska
account director w SEC Newgate CEE
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.
Tym, co szczególnie zwróciło moją uwagę w tym roku, to kampanie dedykowane mężczyznom, ich zdrowiu fizycznemu i psychicznemu. Podkreślenie męskości, w której jest miejsce na emocje, łzy, słabość, na normalność i bycie człowiekiem, jest bardzo ważne w obalaniu szkodliwego stereotypu macho.
Na dobre w kalendarz wielu marek wpisał się już Movember i tutaj pojawiło się wiele ciekawych inicjatyw, m.in. akcja marki Plus – „Balls Challenge”, która miała podwójny cel – zachęcenie mężczyzn do aktywności fizycznej i do profilaktyki zdrowotnej – samobadania jąder. W zabawnej rolce opublikowanej na profilu marki Plus, siatkarz Jakub Kochanowski zachęca: „Zbadaj swoje piłki!”, nawiązując tym do idei Movember i nominując innych kolegów siatkarzy do podjęcia wyzwania w odbiciu piłki.
Z pewnością niezwykle wymowną i istotną kampanią jest Koalicja Przeciwko Samotności, której inicjatorką jest Joanna Przetakiewicz i ruch społeczny Era Nowych Kobiet. W ramach akcji organizatorzy skupili się na edukacji dotyczącej zdrowia psychicznego mężczyzn. Start kampanii ogłoszono 11 czerwca na nietypowym „pokazie mody”, na który zostali zaproszeni przedstawiciele mediów, influencerzy i osoby publiczne. Ku zaskoczeniu wszystkich ten pokaz okazał się performancem, w trakcie którego 12 mężczyzn, jeden po drugim, spadało w otchłań symbolizującą samobójczą śmierć. Skąd 12 mężczyzn? Ze statystyk wynika, że codziennie w Polsce 15 osób popełnia samobójstwo, z czego aż 12 z nich to mężczyźni! W promocję przekazu o zdrowiu psychicznym mężczyzn i wsparciu, którego potrzebują zaangażowały się znane osoby i influencerzy. Akcja miała też wsparcie Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Edukacji Narodowej, Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu SWPS.
Trzecią kampanią, która przykuła moją uwagę, była akcja zrealizowana w Wielkiej Brytanii. Skupiała się na problemie krótkiego, zaledwie dwutygodniowego, urlopu ojcowskiego przysługującego mężczyznom w UK. Organizatorzy, grupa Dad Shift, zorganizowała akcję uliczną wzywającą do zmian, a także uruchomiła stronę internetową, na której można było wyrazić poparcie dla ich działań. Aktywiści opracowali również list otwarty do premiera, w którym upominali się o zmiany w urlopach ojcowskich, w których, na tle innych krajów europejskich, Wielka Brytania zajmuje najniższą pozycję. Istotnym elementem kampanii był performance, podczas którego aktywiści przymocowali naturalnej wielkości lalki niemowląt do dobrze znanych londyńskich posągów, takich jak ten Isambarda Kingdoma Brunela czy Thierry’ego Henry’ego.
Alicja Durka, PR specialist
Ewa Wiśniewska, account manager, Q&A Comms
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.
Rok 2024 przyniósł kolejne kampanie PR, które wykraczały poza standardowe działania promocyjne, zmieniając przy tym sposób myślenia o komunikacji. Jedną z nich była kampania „Tak jak lubisz. Bezpośrednio” zrealizowana przez Q&A Comms dla Profitroom. Jej celem było zwiększenie świadomości korzyści wynikających z bezpośrednich rezerwacji hotelowych, takich jak brak prowizji czy możliwość lepszej personalizacji oferty. Spot w przystępny i humorystyczny sposób przekazywał główne założenia kampanii.
Na arenie międzynarodowej wyróżniła się kampania „WoMen’s Football” przygotowana przez Marcel Paris dla Orange, nagrodzona Grand Prix w Cannes Lions. Zaczynała się jak typowa kompilacja zagrywek piłkarskich męskiej reprezentacji Francji w piłce nożnej, budując zachwyt nad dynamiką i techniką. Na koniec pokazano, że wszystkie akcje należały do kobiecej drużyny narodowej, a materiał został przerobiony za pomocą technologii deepfake. Kampania nie tylko promowała markę, ale przede wszystkim podkreślała potrzebę równego traktowania kobiecego sportu i samych zawodniczek, obalając przy tym stereotypy o gorszej jakości gry w piłkę przez kobiety.
Innym istotnym projektem była kampania „The Move To -15”, która skupiła się na edukacji ekologicznej i redukcji emisji gazów cieplarnianych. Przygotowano interaktywne narzędzia pomagające konsumentom zrozumieć ich własny ślad węglowy oraz praktyczne wskazówki, jak go zmniejszyć. Kampania była odpowiedzią na rosnące oczekiwania społeczne dotyczące działań proekologicznych i pokazała, jak PR może przyczynić się do realizacji globalnych celów środowiskowych.
Te trzy kampanie pokazują, że PR w 2024 roku nie ograniczał się do promocji marek. To narzędzie zmiany – zarówno społecznej, jak i środowiskowej – oraz sposób na poruszanie tematów, które mają realne znaczenie.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.
Rok 2024 to przede wszystkim rok autentyczności. W dobie wszechobecnej sztucznej inteligencji odbiorcy są coraz bardziej wyczuleni na wiarygodny przekaz – zgodny nie tylko z marką, jej misją i DNA, ale przede wszystkim potrzebami klientów. Świadome firmy kładą nacisk na spersonalizowane komunikaty, oparte na relacjach międzyludzkich i bezpośrednio odwołujące się do konsumentów – potrzeb rynku czy zagadnienia ESG. Najnowsza, w pełni wygenerowana przez AI reklama świąteczna Coca-Coli i negatywne komentarze klientów są świetnym dowodem na to, że w kolejnych latach ten trend będzie tylko zyskiwał na sile.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.
Rok 2025 przyniesie znaczące zmiany w branży PR, przede wszystkim za sprawą rozwoju technologii i rosnących oczekiwań społecznych. Sztuczna inteligencja stanie się nieodłącznym elementem pracy PR-owców, umożliwiając personalizację przekazu i automatyzację wielu procesów, takich jak analiza mediów czy monitoring kryzysowy. Ale nie oszukujmy się – nawet najlepszy chatbot nie zbuduje relacji z dziennikarzem, który chce mieć poczucie, że rozmawia z kimś z krwi i kości. Personalizacja stanie się kluczowym narzędziem budowania relacji i zaufania, co wymagać będzie zrównoważonego podejścia między technologią a indywidualizacją komunikacji.
Zmieniające się nawyki konsumentów mediów, z naciskiem na treści cyfrowe i krótkie formy wideo, będą wymagały od PR-owców dostosowania swoich strategii do platform takich jak TikTok czy LinkedIn. Jednocześnie, ESG będzie dominować w narracjach komunikacyjnych, co wymusi na firmach większą transparentność i realne zaangażowanie w działania zrównoważonego rozwoju. Odbiorcy będą oczekiwać konkretnych rezultatów, a storytelling wokół wartości firmy i jej wpływu na społeczeństwo oraz środowisko stanie się kluczowym elementem budowania wiarygodności. W 2025 roku sukces PR-owców będzie zależał od umiejętnego łączenia technologii, kreatywności oraz odpowiedzialności społecznej w swoich działaniach.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W 2024 roku sztuczna inteligencja zrewolucjonizowała wiele branż. W tym oczywiście PR, wprowadzając m.in. narzędzia do precyzyjnej analizy danych, personalizacji treści i automatyzacji procesów. Jednak wraz z tym postępem pojawiły się istotne wyzwania. Coraz częściej zwracano uwagę na zagrożenia związane z dezinformacją, w tym wykorzystanie deepfake’ów, które mogą być narzędziem manipulacji. Obawy budziły również kwestie etyczne, takie jak brak transparentności algorytmów oraz potencjalne zastępowanie ludzi przez technologie w procesach kreatywnych. Dobrym przykładem jest eksperyment Radia Kraków i zastąpienie dziennikarzy sztuczną inteligencją, co wywołało liczne kontrowersje.
W 2025 roku kluczowym wyzwaniem dla branży będzie odpowiedzialne korzystanie z AI. Potrzebne będą jasne standardy etyczne, skuteczna weryfikacja treści i przeciwdziałanie dezinformacji. Choć AI nadal będzie automatyzować rutynowe zadania i wspierać przewidywanie trendów, coraz większy nacisk zostanie położony na kontrolę i ograniczenie jej potencjalnie negatywnego wpływu na jakość i wiarygodność komunikacji.
