Które kampanie w 2024 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na PR? Czego możemy się spodziewać w 2025 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2024 w public relations i prognozujemy na 2025.
PR podsumowują i prognozują: Kama Polak, Łukasz Wójcik i Krzysztof Kozłowski z TAILORS Group, Małgorzata Dadok-Grabska z DGpromo.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Kama Polak
PR director w TAILORS Group
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.
Rok 2024 bezsprzecznie należał do generatywnej sztucznej inteligencji, która otworzyła przed specjalistami PR szerokie możliwości: od automatyzacji monitoringu mediów, przez generowanie różnorodnych treści, po analizę danych. Jednak, jak pokazały doświadczenia tego roku, technologia powinna pozostać narzędziem wspierającym człowieka, a nie celem samym w sobie. Choć GenAI znacząco usprawnia procesy operacyjne, wyzwania związane z jej stosowaniem – zarówno techniczne, jak i etyczne – podkreślają kluczową rolę człowieka jako strażnika autentyczności i jakości komunikacji.
Balans między technologią a relacjami międzyludzkimi
W mijającym roku PR zyskał nowe narzędzia umożliwiające masowe tworzenie i dystrybucję treści. Paradoksalnie, równolegle wzrosło znaczenie indywidualnych relacji z mediami, ekspertami oraz liderami opinii. Autentyczna i transparentna komunikacja stała się jeszcze bardziej ceniona. Choć technologia usprawnia codzienną pracę specjalistów PR, jej nadużywanie może negatywnie wpłynąć na jakość komunikacji. Z kolei budowanie trwałych relacji międzyludzkich pozostaje procesem, który wymaga osobistego zaangażowania i nie można go zautomatyzować.
Dynamiczny rozwój technologii opartych na GenAI zmobilizował specjalistów od komunikacji do zdobywania nowych kompetencji. Pasja do nauki i gotowość na nieustanny rozwój pozostają kluczowymi cechami nowoczesnych PRowców. W 2025 roku umiejętność efektywnego wykorzystywania sztucznej inteligencji, połączona ze zdolnością krytycznego myślenia będzie zyskiwać na znaczeniu.
Personalizacja jako odpowiedź na przesyt informacyjny
W obliczu nadmiaru informacji uniwersalne komunikaty straciły swą skuteczność. W 2024 roku wzrosło znaczenie strategii „szytych na miarę”, które uwzględniają potrzeby i oczekiwania konkretnych grup odbiorców. Personalizacja i kontekstowość komunikacji stały się nieodzownymi elementami skutecznych kampanii.
Zrównoważony rozwój jako fundament strategii PR
Zrównoważony rozwój to kolejny trend, który zdominował krajobraz PR w 2024 roku. Wzrost regulacji prawnych w obszarze ESG wymaga od specjalistów ds. PR przynajmniej podstawowej wiedzy w tym zakresie, ale również odpowiedzialnego podejścia do planowania i realizacji działań komunikacyjnych. Konsumenci coraz częściej oczekują od marek transparentności i zaangażowania w kwestie społeczne oraz środowiskowe. W efekcie zrównoważony rozwój stał się integralnym elementem skutecznych strategii PR.
Trendy, które zdominowały branżę PR w 2024 roku – popularyzacja narzędzi opartych na GenAI, personalizacja komunikacji, wzrost znaczenia autentycznych treści oraz zrównoważony rozwój – wyznaczają też kierunki na kolejny rok. W środowisku komunikacyjnym, które zmienia się w zawrotnym tempie, kluczowym fundamentem sukcesu pozostają jednak gotowość do systematycznego rozwoju kompetencji i umiejętność krytycznego myślenia.
Łukasz Wójcik
partner zarządzający TAILORS Group
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.
Polski PR dojrzał i okrzepł, zbliża się do czterdziestki, jeśli za czas jego narodzin przyjąć końcówkę lat 80. ubiegłego wieku. Nie jest to więc już młokos, który dynamicznie rośnie i co chwilę zmienia zdanie, w jakim kierunku chce iść, lecz ugruntowana branża ze stabilną pozycją. PR zna swoje miejsce, przez wielu jest uważany za ważny element funkcjonowania organizacji, choć wciąż nie brakuje tych, którzy go nie doceniają.
Czy 2025 r. będzie przełomowy? Nie spodziewam się tego, by był znacząco inny od 2024 r. – o ile nie wydarzy się coś równie nagłego i gwałtownego, jak pandemia COVID-19 czy inwazja Rosji na Ukrainę. Nie oznacza to jednak, że będzie nudno. Dzieje się dużo ciekawego i są obszary, na które warto zwracać szczególną uwagę. Nie będę tu wspominał o rosnącej roli sztucznej inteligencji w PR. Powiedziano i napisano na ten temat już wiele i w różnych kontekstach. Z pewnością ten obszar będzie nadal istotny i warto go śledzić.
Nie ulega wątpliwości, że wybory prezydenckie w Polsce zdominują przekaz medialny, szczególnie w pierwszej połowie roku. Rywalizacja o uwagę odbiorców będzie intensywna, a specjaliści PR kandydatów będą wykorzystywać wszelkie dostępne narzędzia, aby dotrzeć do swoich grup docelowych. Nie odkryję Ameryki pisząc, że o wyniku tegorocznych wyborów może zdecydować internet, który jest znacznie bardziej liberalny niż tradycyjne media. Obserwując młodsze pokolenie, wiem, że za kilka lat tradycyjne media będą już tylko dodatkiem, a zwycięstwo będzie należało do tych, którzy potrafią skutecznie działać online.
Jeśli chodzi o podwórko, na którym najlepiej czuje się TAILORS Group, czyli komunikację korporacyjną, to tu przede wszystkim będzie się bardzo dużo dziać w obszarze ESG. W 2025 r. grono firm, które obejmie obowiązek raportowania niefinansowego wzrośnie z kilkuset obecnie do nawet 4 tys. Dla przedsiębiorstw oznacza to nie tylko wyzwanie związane gromadzeniem danych, ale także konieczność skutecznej komunikacji do wielu grup interesariuszy: pracowników, dostawców, kontrahentów, społeczności lokalnych czy różnego rodzaju instytucji. Będzie to też wyzwanie dla naszej branży, która dotychczas ze standardami ESRS nie miała zbyt wiele do czynienia, głównie utożsamiając zrównoważony rozwój z GRI, który zostanie wyparty przez ten pierwszy.
Warto też zwrócić uwagę na komunikację finansową i Giełdę Papierów Wartościowych. Osobiście liczę, że GPW znów stanie się modnym miejscem, na którym warto być i czerpać z tego korzyści. 2024 to kolejny rok, który pod tym względem nie był zbyt łaskawy i poza debiutem giełdowym akcji Żabki, nie zobaczyliśmy innych znaczących debiutantów. Życzę sobie i konkurencji, byśmy w nadchodzącym roku w końcu mogli zaobserwować znacznie więcej kampanii informacyjnych spółek planujących IPO.
Krzysztof Kozłowski
senior PR manager, TAILORS Group
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Rok 2024 przyniósł branży public relations dynamiczne zmiany i obfitował w dyskusje na temat roli sztucznej inteligencj w codziennej pracy specjalistów ds. komunikacji. W miarę jak AI upowszechniała się, rosły zarówno obawy, jak i nadzieje związane z jej wpływem na PR. Początkowe spekulacje o możliwości zastąpienia ludzi przez technologię w kluczowych procesach komunikacyjnych ustąpiły miejsca bardziej wyważonym poglądom, zgodnie z którymi AI pełni rolę narzędzia wspierającego, a nie konkurującego z człowiekiem. Coraz wyraźniejszy staje się konsensus, że unikalne ludzkie cechy i umiejętności – takie jak empatia, zdolność do abstrakcyjnego myślenia czy rozumienie kontekstu – pozostaną niezastąpione. Jednocześnie AI pozwala automatyzować rutynowe zadania, zwiększając efektywność i precyzję działań.
Głównym wyzwaniem w adaptacji AI w branży PR w 2024 roku były luki kompetencyjne, szczególnie w zakresie efektywnego korzystania z narzędzi AI, takich jak inżynieria promptów czy umiejętność precyzyjnego definiowania celów i ograniczeń. Kwestie poufności danych, cyberbezpieczeństwa oraz zgodności z regulacjami prawnymi również znacząco wpłynęły na tempo wdrażania tych technologii. Niemniej jednak, inicjatywy takie jak planowany w Polsce Fundusz Sztucznej Inteligencji, utworzenie organu nadzorującego postępy w obszarze AI oraz legislacyjne uregulowanie zawodów zarezerwowanych wyłącznie dla ludzi, wskazują na rosnące zainteresowanie zrównoważonym i odpowiedzialnym rozwojem AI.
W 2025 roku spodziewamy się kontynuacji trendów obserwowanych w roku 2024. Dynamiczny rozwój generatywnej AI będzie nadal kształtować rynek narzędzi komunikacyjnych, wprowadzając bardziej wyspecjalizowane i precyzyjne rozwiązania. Dzięki tym innowacjom technologia ta stanie się bardziej dostępna dla szerokiego grona użytkowników, w tym dla tych, którzy dotychczas pozostawali wobec niej sceptyczni. Głęboka integracja AI z codziennym oprogramowaniem, takim jak systemy operacyjne macOS czy Windows 11, umożliwi bardziej intuicyjne korzystanie z funkcji takich jak automatyczne tworzenie podsumowań, tłumaczenia, transkrypcje czy edycja wizualna. Narzędzia te mogą znacząco usprawnić pracę specjalistów PR, pozwalając na szybsze i bardziej efektywne realizowanie złożonych zadań.
Coraz większą uwagę przyciągają agenci AI – autonomiczne narzędzia zdolne do realizacji złożonych zadań komunikacyjnych, analizy danych w czasie rzeczywistym i podejmowania decyzji na podstawie zaawansowanych algorytmów uczenia maszynowego. Agenci AI mają potencjał zrewolucjonizowania pracy PR-owców, jednak kluczowym wyzwaniem pozostaje zapewnienie transparentności ich działań, utrzymanie autentyczności komunikacji oraz kontrola nad jakością generowanych treści. W miarę jak narzędzia te będą ewoluować, ich rola w PR będzie rosła, stawiając przed branżą nowe wyzwania i możliwości.
Niemniej jednak, konieczne jest zachowanie świadomości ograniczeń AI. Potencjalne uprzedzenia algorytmiczne, ryzyka związane z własnością intelektualną czy negatywny wpływ na SEO w przypadku masowego generowania treści mogą stanowić poważne wyzwania. Używanie AI do tworzenia przeciętnych, masowych treści niesie ze sobą ryzyko deprecjonowania jakości komunikacji, co w dłuższej perspektywie może zaszkodzić zarówno marce, jak i reputacji organizacji.
Podsumowując, przyszłość AI w branży PR to balans pomiędzy innowacją a odpowiedzialnym wykorzystaniem tej technologii. Specjaliści PR, którzy potrafią efektywnie korzystać z AI jako wsparcia w procesach kreatywnych, analitycznych i operacyjnych, zyskają przewagę konkurencyjną. Wraz z rozwojem regulacji i edukacji w zakresie AI, rok 2025 może stać się okresem konsolidacji dobrych praktyk i dalszego wzrostu znaczenia tej technologii w kształtowaniu nowoczesnej komunikacji.
Małgorzata Dadok-Grabska
CEO, DGpromo
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.
Jedną z najciekawszych kampanii PR 2024 roku była współpraca Lancerto z Michałem Probierzem, selekcjonerem reprezentacji Polski. Marka stworzyła dedykowaną kolekcję odzieży, w której Probierz występował podczas oficjalnych wydarzeń związanych z Euro 2024. Dzięki temu Lancerto idealnie wpisało się w moment ogromnego zainteresowania piłką nożną, zyskując uwagę mediów i kibiców.
Stylizacje Probierza były szeroko komentowane w mediach, a ich elegancja i dopasowanie podkreślały jakość polskiego krawiectwa. Kampania przyniosła Lancerto znaczący rozgłos, zarówno w Polsce, jak i za granicą, przyczyniając się do promocji lokalnego rzemiosła. Współpraca ta pokazała, jak efektywnie połączyć świat sportu z modą, tworząc przekaz, który rezonuje z szeroką publicznością. Lancerto udowodniło, że odpowiednio dobrana strategia PR może przynieść nie tylko wizerunkowe korzyści, ale także realne sukcesy biznesowe.
Wartą uwagi kampanią PR-ową z 2024 roku jest także inicjatywa IKEA „Cat-alogue” i „Dog-alogue”, która w piękny sposób połączyła promocję marki z ideą adopcji zwierząt. IKEA, we współpracy z brytyjską organizacją Woodgreen Pets Charity, stworzyła kampanię, która w pełni zasługuje na miano RP-owej magii. W ramach akcji powstały promocyjne katalogi, które nie tylko prezentowały produkty z nowej kolekcji mebli dla zwierząt UTSÅDD sygnowanej logo marki IKEA, ale także pokazywały adoptowane psy i koty w ich nowych „domowych” aranżacjach.
Ta kampania to jednak coś więcej niż piękne zdjęcia. IKEA nie poprzestała na emocjonalnym storytellingu – marka wsparła schroniska Woodgreen Pets Charity, przekazując im meble i dodatki, które poprawiły warunki życia zwierząt oczekujących na adopcję. Dodatkowo firma zorganizowała kampanię w mediach społecznościowych, angażując klientów do dzielenia się zdjęciami swoich pupili korzystających z mebli UTSÅDD. Efekt? Viralowe treści, które przyciągnęły uwagę zarówno miłośników zwierząt, jak i miłośników designu.
To właśnie takie kampanie pokazują, jak potężnym narzędziem może być dobrze zaplanowany PR. IKEA nie tylko wypromowała swoją nową linię produktów, ale również udowodniła, że duże marki mogą angażować się w działania społeczne w sposób autentyczny i kreatywny.
Do zestawu dołożę kampanię „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem”. Jest to doskonały przykład skutecznych działań PR promujących region poprzez edukację i humor. Akcja ta, jako kontynuacja ubiegłorocznych działań promocyjnych, miała na celu zwiększenie świadomości na temat bezpieczeństwa rowerzystów, jednocześnie podkreślając unikalny charakter Podlasia.
W centrum kampanii znalazły się grafiki przedstawiające zwierzęta, takie jak żubry, łosie czy bobry, wyposażone w kaski rowerowe. Każda ilustracja opatrzona była chwytliwym hasłem, np. „Broń bobrze bez kasku” czy „Jedź łośtrożnie”, co nadawało przekazowi lekkości i humoru. Co ciekawe, do stworzenia tych obrazów wykorzystano sztuczną inteligencję, co dodało kampanii nowoczesnego wymiaru.
Taka forma komunikacji nie tylko skutecznie przekazała istotne treści edukacyjne, ale także przyciągnęła uwagę mediów i internautów w całej Polsce. Kampania szybko stała się viralem, a jej elementy były szeroko udostępniane w mediach społecznościowych, co znacznie zwiększyło jej zasięg. Dzięki temu Podlasie zyskało dodatkową promocję jako region dbający o bezpieczeństwo i kreatywnie podchodzący do komunikacji.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.
W mijającym roku 2024 w PR wyraźnie widoczna była zmiana w podejściu do budowania i pielęgnowania wizerunku. Coraz większy nacisk kładziony był na spójność i autentyczność przekazu. Trzeba bowiem mieć na uwadze fakt, że wizerunek marki czy organizacji to dziś nie tylko ładne logo, czy chwytliwe hasło – to cała paleta działań, które wpływają na to, jak marka jest postrzegana na poziomie emocjonalnym i społecznym. Firmy nieustannie musiały dbać o to, by wszystkie ich działania, zarówno prowadzone wewnętrznie, jak i zewnętrznie, były zgodne z deklarowanymi wartościami.
Myślę, że można uznać, iż w 2024 roku zaufanie stało się walutą wizerunkową, a jego brak często kończył się kryzysem, który w dobie szybkiej wymiany informacji w mediach społecznościowych trudno opanować. Z tego względu firmy inwestowały zdecydowanie więcej zasobów w działania edukacyjne i otwarty dialog z odbiorcami.
Technologia również odegrała kluczową rolę w działaniach PR-owych w 2024 roku. Jednak w dobie powszechnego wykorzystania sztucznej inteligencji pojawiło się zupełnie nowe wyzwanie – rozmycie granic między autentycznymi działaniami marek a zautomatyzowanymi kampaniami. Coraz trudniej było odbiorcom zidentyfikować, czy za przekazem stoją realne wartości i zaangażowanie, czy jedynie algorytmy generujące idealnie dopasowane komunikaty. Z tego względu autentyczność i spójność stały się fundamentami skutecznego budowania wizerunku. Marki, które jasno komunikowały swoje DNA, pozostały wierne tożsamości i wartościom, zyskały tym samym przewagę na rynku.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.
W 2025 roku PR w Polsce będzie musiał zmierzyć się z kilkoma istotnymi wyzwaniami, które wynikają zarówno z dynamicznie zmieniającego się krajobrazu technologicznego, jak i z rosnących oczekiwań społecznych wobec marek.
Jednym z największych wyzwań będzie utrzymanie autentyczności i zaufania w erze coraz bardziej zaawansowanych technologii. Algorytmy generujące treści rozwijają się w błyskawicznym tempie, osiągając coraz wyższy poziom zaawansowania, co z jednej strony otwiera nowe możliwości w zakresie personalizacji i skalowalności komunikacji, ale z drugiej strony rodzi pytanie: gdzie kończy się autentyczna narracja marki, a zaczyna perfekcyjnie wygenerowany przekaz?
Moim zdaniem w nadchodzącym roku kluczowe będzie więc budowanie trwałego zaufania opartego na transparentności i konsekwentnej komunikacji wartości, które są naprawdę istotne dla odbiorców. Marki powinny też w większym stopniu zaangażować się w dialog z lokalnymi społecznościami i odpowiadać na ich potrzeby, aby uniknąć wrażenia oderwania od realnych problemów. Odbiorcy coraz częściej oczekują działań, które przynoszą wymierne korzyści społeczne, nie tylko komercyjne.
Kolejnym wyzwaniem będzie zarządzanie kryzysami w czasie rzeczywistym. W dobie mediów społecznościowych nawet drobny błąd może przerodzić się w ogromny problem wizerunkowy w ciągu zaledwie kilku godzin. W 2025 roku firmy muszą być przygotowane na jeszcze szybsze i bardziej precyzyjne reakcje, aby skutecznie zarządzać relacjami z opinią publiczną.
Nie można również pominąć kwestii ekologii i zrównoważonego rozwoju, które stają się nie tylko oczekiwaniem konsumentów, ale wręcz wymogiem. Działy PR będą musiały wykazać się większą kreatywnością w przedstawianiu działań proekologicznych w sposób wiarygodny, a jednocześnie angażujący dla odbiorców. Nie wystarczy już deklaracja ekologicznego zaangażowania – odbiorcy oczekują konkretnych działań popartych mierzalnymi wynikami. Kluczowe będzie tworzenie komunikacji, która nie tylko informuje, ale również inspiruje do podejmowania wspólnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Wreszcie, zmieniająca się dynamika pracy hybrydowej i globalizacja sprawią, że komunikacja wewnętrzna nabierze jeszcze większego znaczenia. Budowanie silnych, zaangażowanych zespołów oraz spójnego przekazu wewnątrz organizacji będzie jednym z filarów sukcesu PR w 2025 roku.
W mojej opinii nadchodzący rok zapowiada się jako czas wyzwań, ale także ogromnych możliwości. Marki, które zdołają połączyć technologię z autentycznością i spójną narracją, będą miały szansę nie tylko utrzymać swoją pozycję, ale także wyznaczać nowe standardy w komunikacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W mijającym roku 2024 sztuczna inteligencja miała ogromny wpływ na PR, znacząco zmieniając sposób, w jaki marki komunikowały się z odbiorcami. Narzędzia AI, takie jak generatory treści, chatboty czy systemy analizy danych, pozwoliły na precyzyjne targetowanie i personalizację przekazów. Dzięki nim działania PR mogły być bardziej efektywne, szybkie i skalowalne, co stanowiło dużą przewagę w dynamicznym środowisku medialnym. Szczególnie ważną rolę odegrały rozwiązania do monitoringu internetu i analizy sentymentu, które umożliwiały bieżące śledzenie opinii na temat marek i reagowanie w czasie rzeczywistym na pojawiające się wzmianki. W połączeniu z zaawansowanymi algorytmami weryfikacji treści, marki mogły skuteczniej przeciwdziałać fake newsom i minimalizować ryzyko kryzysów wizerunkowych.
Wydaje mi się jednak, że wyzwaniem była kwestia autentyczności. Automatyzacja, choć przydatna, rodziła obawy o utratę ludzkiego pierwiastka w komunikacji, co mogło wpływać na budowanie zaufania i wiarygodności. Odbiorcy coraz bardziej świadomie podchodzili do treści generowanych przez AI, a także z większą uwagą oceniali, czy marki dokładają starań, by za kierowanymi do nich komunikatami stał człowiek. To zmusiło firmy do większej transparentności i wykorzystywania technologii AI jako pomocnika, a nie zastępcy ludzkiej kreatywności i empatii. Musimy bowiem pamiętać, że w coraz bardziej zautomatyzowanym świecie odbiorcy oczekują od marek, że za ich komunikacją kryć się będzie autentyczność, która wynika z realnych doświadczeń, wartości i emocji.
Moim zdaniem w nadchodzącym roku 2025 działy PR będą musiały zmierzyć się z pogłębiającym się wyzwaniem równoważenia zaawansowanej technologii z autentycznym, ludzkim podejściem do komunikacji. Sztuczna inteligencja będzie odgrywać jeszcze większą rolę, wprowadzając nowe możliwości w zakresie analizy sentymentu, monitoringu internetu czy generowania spersonalizowanych treści. Jednak to, co zadecyduje o skuteczności działań PR, to umiejętność zachowania „ludzkiego pierwiastka” – emocji, autentyczności i głębokiego zrozumienia potrzeb odbiorców. Rok 2025 zapowiada się więc jako czas poszukiwania równowagi pomiędzy nowoczesnością a wiarygodnością, gdzie tożsamość i wartości marek będą miały decydujące znaczenie.
