Które kampanie w 2024 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na e-commerce? Czego możemy się spodziewać w 2025 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2024 w e-commerce i prognozujemy na 2025.
E-commerce podsumowują i prognozują: Joanna Jelenik z Insightland, Anastazja Małyska-Zalewska z Euvic Digital. Marcin Bugajski z Mediahub, Grzegorz Grzybek z ONE House, Piotr Kaliński z Marketplanet powered by Hubexo.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Joanna Jelenik
SEO Manager w Insightland
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2024 r.
Dobrze przemyślane kampanie reklamowe najczęściej wyrastają z głębokiej analizy społecznych potrzeb i wartości, które marka wyznaje. Tatuum stworzyło „Dogether”, czyli specjalną kolekcję ubrań dla ludzi i ich czworonożnych przyjaciół, by podkreślić istotną rolę pupila w życiu człowieka. Akcja wpiera stowarzyszenie charytatywne, które finansuje dogoterapię dla dzieci, młodzieży i dorosłych, ponieważ istotnym elementem kampanii jest podkreślenie skuteczność tego sposobu wsparcia dla osób zmagających się m.in. z lękiem lub bólem. Badania przeprowadzone przez specjalistów z Uniwersytetu Saskatchewan w Kanadzie, wykazały, że badani z grupy, która miała kontakt z psim terapeutom, odczuwali o 43% mniej bólu, 48% mniej lęku i o 45% mniej przygnębienia. Kampanie, które odpowiednio łączą cele społeczne z autentycznym przekazem, budują jakościowe zaangażowanie odbiorców i umożliwiają im identyfikację z marką.
Kampania Rossmanna z udziałem Jakuba Błaszczykowskiego, oparta na idei akceptacji siebie i promująca self-care, skutecznie wspiera strategię e-commerce marki, budując emocjonalne zaangażowanie i zaufanie klientów. Autentyczne przesłanie i znana postać pomagają wyróżnić ofertę Rossmanna online, zachęcając do zakupu produktów związanych z pielęgnacją oraz wzmacniając lojalność w cyfrowym kanale sprzedaży, co w dobie obecnej konkurencyjności branży jest kluczowe.
Marka Medicine połączyła swoje siły z Tatrzańskim Parkiem Narodowym (TPN) w kampanii inspirowanej naturą rodzimą – z naszych polskich lasów. Medicine przygotowało kolekcję we współpracy z TPN, której motywem przewodnim jest siła natury, a to wszystko na kanwie unikatowego wzornictwa marki. Kolejny przykład nietuzinkowej kampanii, która jednocześnie buduje przywiązanie użytkownika do marki – w końcu na takie kolekcje i kampanie warto czekać.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2024 r.
W 2024 roku e-commerce w Polsce i na świecie przeszedł przez dynamiczne zmiany w kilku kluczowych obszarach. Przede wszystkim, znacząco wzrosło znaczenie personalizacji doświadczeń zakupowych, napędzanej rozwojem sztucznej inteligencji. AI zdominowało procesy rekomendacji produktów w czasie rzeczywistym, umożliwiając tworzenie dynamicznych kampanii marketingowych i przewidywanie potrzeb klientów na podstawie ich wcześniejszych zachowań.
Równocześnie rozwijał się social commerce, który zyskiwał na sile, szczególnie na platformach takich jak Instagram czy TikTok. Handel łączony z rozrywką, w tym transmisje na żywo (livestream shopping), stał się wyjątkowo popularny, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Rośnie również świadomość ekologiczna, a klienci coraz chętniej wybierają firmy dbające o zrównoważony łańcuch dostaw i ekologiczne opakowania, zmuszając przedsiębiorstwa do dostosowania swoich praktyk do tych oczekiwań.
Wszystko to miało miejsce w kontekście silnego rozwoju strategii omnichannelowych, gdzie granice między światem online a offline coraz bardziej się zacierają. Klienci oczekują spójnych doświadczeń zarówno w sklepach internetowych, aplikacjach mobilnych, jak i w stacjonarnych punktach sprzedaży.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2025 r.
W 2025 roku e-commerce w Polsce będzie musiał stawić czoła szeregowi wyzwań, które będą miały wpływ na jego strategię. Z jednej strony, rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące personalizacji i szybkości obsługi wymuszą na firmach inwestycje w zaawansowaną analitykę danych i automatyzację procesów, w tym integrację sztucznej inteligencji oraz chatbotów. Z drugiej strony, firmy staną przed koniecznością dostosowania swoich działań do rosnącej presji regulacyjnej, w tym ochrony danych osobowych i zrównoważonego rozwoju, co będzie wymagało transparentności w łańcuchu dostaw oraz zmiany w podejściu do ekologicznych opakowań. Konkurencja, zarówno ze strony globalnych gigantów, jak i lokalnych graczy, zmusi przedsiębiorstwa do większej kreatywności w budowaniu lojalności i zaangażowania klientów.
Jednocześnie zmieniające się nawyki zakupowe, wzrost znaczenia zakupów mobilnych oraz social commerce, spowodują konieczność silniejszej integracji kanałów sprzedaży w modelu omnichannel, co potwierdza badanie Omnisense – „Aż 52% klientów centrów handlowych odwiedza je w wyniku zainteresowania zakupem produktu wyszukanego w internecie, podobnie 52% udaje się do galerii w celu sprawdzenia produktu wyszukanego w internecie”. W obliczu tych wyzwań firmy będą musiały nie tylko wdrożyć innowacje technologiczne, ale także dostosować je do dynamicznie zmieniającego się rynku i regulacji, by nieustannie zdobywać przewagę konkurencyjną i zaspokajać rosnące oczekiwania użytkowników.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
AI nieustannie się rozwija. Obserwujemy coraz nowsze rozwiązania mające na celu dopasowanie się do potrzeb użytkowników – czyli celu nadrzędnego każdego e-commerce. Firmy takie jak Perplexity już teraz wprowadzają innowacje wobec zakupów (www.perplexity.ai/hub/blog/shop-like-a-pro). Już w 2024 obserwowaliśmy zmiany zachowań zakupowych u użytkowników i będą one postępować dalej, również wobec nowych technologii. E-commerce stoi przed wyzwaniem wdrażania rozwiązań AI w dopasowaniu do swoich grup docelowych i tworzenia przewag konkurencyjnych dbając jednocześnie o doświadczenia użytkowników w obrębie stron internetowych, pozycje w ramach kampanii czy SEO oraz market share – niczym niekończący się wyścig. Jednocześnie firmy będą musiały dostosować wykorzystanie AI do wymagań regulacyjnych, takich jak unijny AI Act, który wymusza większą przejrzystość i odpowiedzialność za algorytmy.
Anastazja Małyska-Zalewska
account managerka w Euvic Digital
Rok 2024 w e-commerce był okresem dynamicznych zmian i innowacji, które znacząco wpłynęły na sposób prowadzenia handlu w przestrzeni cyfrowej. Byliśmy świadkami pokazu siły kreatywności i prób zaangażowania społecznego, a dominujące trendy, jak omnichannel, personalizacja i rozwój technologii immersyjnych, wyznaczyły nowe standardy w obsłudze klientów. Polska, będąca jednym z liderów wzrostu w regionie CEE, stoi przed wyzwaniami związanymi z rosnącą konkurencją, oczekiwaniami konsumentów oraz koniecznością wdrażania zaawansowanych technologii. W nadchodzącym 2025 roku rola AI i zrównoważonego rozwoju będzie jeszcze bardziej kluczowa, tworząc nowe możliwości, ale i stawiając przed branżą kolejne wyzwania. Sukces odniosą ci, którzy potrafią elastycznie dostosowywać się do zmian i nieustannie wprowadzać innowacje.
E-commerce 2024–2025: Prognozy, Kierunki i Efekty
W 2024 roku branża e-commerce utrzymała dynamiczną trajektorię wzrostu, napędzaną innowacyjnymi kampaniami, ewoluującymi trendami oraz rosnącym wpływem sztucznej inteligencji. Prognoza przychodów na rok 2024 z handlu e-commerce sięga ponad 6 BLN USD w skali świata, w tym 530 MLD USD dla Europy i ponad 34 MLD USD dla Polski (Cushman & Wakefield). To ogromny, stale się powiększający rynek dla zagospodarowania.
W miarę jak coraz większa liczba konsumentów przenosi się do sieci, e-commerce nie tylko redefiniuje nawyki zakupowe, ale również otwiera nowe możliwości dla firm.
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2024 r.
Kampania IKEA – Na święta i na co dzień
Świąteczna kampania jako przykład kreatywnego podejścia, łączącego emocjonalne przesłanie z promocją produktów. Reklama z uroczym jamnikiem obejmuje również konkurs dla właścicieli zwierząt, którzy mogą udostępniać zdjęcia swoich pupili korzystających z mebli IKEA. Jako kolejna odsłona działań promujących po IKEA UK Cat-alogue i Dog-alogue – marka połączyła promocję swoich produktów z zachętą do adopcji zwierząt ze schronisk, tworząc katalogi podkreślające wagę adopcji i troski o zwierzęta.
W Polsce IKEA odnotowała 12 proc. wzrost liczby transakcji w hubach re-commerce (IKEA Annual Report 2024).
Wirtualne przymierzalnie Zalando – AI w służbie personalizacji
Zalando wprowadziło technologię wirtualnych przymierzalni, umożliwiając klientom dopasowanie ubrań bez wychodzenia z domu. Dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji firma poprawiła wskaźnik konwersji o 20 proc. (Zalando Sustainability Report 2024). „Dzięki naszej technologii wirtualnej przymierzalni, już zaobserwowaliśmy redukcję wskaźników zwrotów o 40 proc.” – przekazał Pelin Anlu Bedirhanoglu, director of product size and fit Zalando.
Doritos „Dina & Mita” (ft. Jenna Ortega and Danny Ramirez)
Doritos, znane z odważnych kampanii marketingowych, wprowadziło innowacyjne podejście do e-commerce, angażując konsumentów poprzez interaktywne doświadczenia online. W 2024 roku marka nawiązała współpracę z Mountain Dew, tworząc limitowaną edycję chipsów o smaku Baja Fiery Mango, dostępnych w sprzedaży internetowej. Wykorzystali platformy społecznościowe, takie jak TikTok i Instagram, do angażowania młodszej grupy odbiorców poprzez wyzwania i treści generowane przez użytkowników. Takie działania zwiększają zaangażowanie konsumentów, co pozwala na dotarcie do szerszej grupy odbiorców i zwiększenie sprzedaży online.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2024 r.
Rozwój modeli omnichannel
W 2024 roku wzrosło znaczenie strategii omnichannel, pozwalającej na płynną integrację zakupów online i offline. Według Quo vadis E-commerce aż 61 proc. konsumentów odwiedzających sklepy fizyczne dokonało zakupu online po wizycie w sklepie. Model ten łączy zalety obu kanałów, zwiększając konwersje i przyciągając różnorodne grupy klientów.
Wzrost popularności marketplace’ów
Marketplace’y odpowiadały za 60 proc. polskiej sprzedaży online w 2024 roku, z prognozowanym wzrostem do 65 proc. w 2027 roku (Strateg&, PwC). Allegro dominowało w Polsce, przyciągając użytkowników zaawansowaną logistyką i szeroką ofertą.
Marketplace’y oferują małym firmom łatwiejszy dostęp do dużych rynków, ale zwiększają konkurencję wśród sprzedawców.
Ekspansja modeli re-commerce
Re-commerce, czyli sprzedaż odzieży i produktów używanych, osiągnął wartość 6 MLD PLN w Polsce w 2024 roku (Cushman & Wakefield). Firmy takie jak Zalando Pre-Owned czy Vinted stały się liderami w tym segmencie. Co jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania konsumentów względem zrównoważonego rozwoju.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2025 r.
Logistyka i koszty operacyjne
Wzrost kosztów transportu i zwrotów utrudnia rentowność handlu online. 59 proc. polskich firm wskazało logistykę jako największe wyzwanie w sprzedaży transgranicznej (Raport Strix o cross-border commerce). Potencjalne rozwiązanie to inwestycje w magazyny blisko granic oraz automatyzacja procesów logistycznych.
Personalizacja jako element strategii
Konsumenci oczekują bardziej dopasowanych ofert. Firmy takie jak Zalando czy Allegro inwestują w AI, która umożliwia precyzyjne rekomendacje zakupowe. Personalizacja pomaga zwiększać konwersje i budować lojalność klientów.
Transformacja rynku zrównoważonego rozwoju
W 2025 roku zrównoważony rozwój stanie się obowiązkowym elementem strategii marketingowych, szczególnie w świetle nowych regulacji. Firmy muszą inwestować w ekologiczne dostawy i bardziej etyczne łańcuchy dostaw.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
2024: generatywna sztuczna inteligencja zrewolucjonizowała obsługę klienta oraz procesy logistyczne. Według raportu Strateg&, PwC aż 35 proc. sklepów online w Polsce korzystało z AI do personalizacji oferty. Wirtualni asystenci zakupowi pomagają klientom rozwiązywać trudne sytuacje czy reklamować usługi.
2025: zwiększona przejrzystość i bezpieczeństwo. Kwestie etycznego użycia AI będą istotne. 42 proc. konsumentów wskazało brak zaufania do reklam generowanych przez AI (Kantar Marketing Trends). Co spowoduje, że firmy będą musiały dostosować swoje modele AI, by były bardziej przejrzyste i zgodne z nowymi regulacjami.
Marcin Bugajski
head of SEM & programmatic, Mediahub
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2024 r.
IKEA oraz Avon postawiły na koncepcje ekologiczne, promując produkty ułatwiające recykling oraz bardziej efektywne gospodarowanie żywnością (w przypadku IKEA).
Kolejnym interesującym przykładem była kampania STS z wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości (AR) podczas Euro 2024, w której pokazano „piłkarzyka” uderzającego piłkę między ulicami Warszawy. To świetny sposób na wyjście poza tradycyjną komunikację marki i przyciągnięcie uwagi do oferty bukmacherskiej.
Z kolei Zalando wdraża system AI oparty na modelu OpenAI, umożliwia on oferowanie spersonalizowanych porad modowych.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2024 r.
Miniony rok był kolejnym, w którym sztuczna inteligencja odegrała kluczową rolę, a jej zastosowanie stało się coraz bardziej powszechne. Kolejnym rozwijającym się trendem były płatności odroczone, takie jak PayPo czy Klarna, które eliminują barierę chwilowego braku środków na zakupy, czyniąc proces zakupowy bardziej dostępnym.
Istotnym aspektem stało się również skracanie czasu dostawy, z rosnącym naciskiem na opcje typu „same day delivery”.
Zmiany w prawie dotyczącym polityki prywatności, wprowadzone przez instytucje europejskie, zmusiły firmy e-commerce do zaadaptowania narzędzi analitycznych. Ponadto, z uwagi na zmiany klimatyczne, coraz większy nacisk kładziony jest na rozwiązania proekologiczne w e-commerce.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2025 r.
W 2025 roku możemy spodziewać się kontynuacji trendów z 2024 roku. Szczególnie rozwijać się będą opcje „buy now, pay later”, a także dalsze skracanie procesu dostawy. Praktycznie oznaczać to będzie konieczność budowy nowych centrów logistycznych, aby sprostać potrzebie skracania czasu realizacji zamówień. Ponadto, prawdziwą rewolucją na rynku kampanii płatnych może być dalsze upowszechnianie wykorzystywanie wyszukiwania głosowego oraz AR, które umożliwią bardziej interaktywne i zaawansowane podejście do promocji produktów.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W 2024 roku marki coraz chętniej sięgały po rozwiązania sztucznej inteligencji, co stanowi trend, który z pewnością będzie się nasilał. Przykładem może być wykorzystanie AI w automatyzacji obsługi klienta za pomocą chatbotów. AI pozwoliło również na tworzenie bardziej precyzyjnych kampanii marketingowych, poprzez lepszą personalizację ofert wyświetlanych. Zmiany w obszarze prywatności użytkowników oraz konieczność budowania własnych baz danych (przykładowo: z uwagi na krótki okres przechowywania danych w Google Analytics) wpłynęły na rozwój modeli predykcyjnych, umożliwiających dostarczanie wartościowych informacji z punktu widzenia biznesu.
Grzegorz Grzybek
senior SEM & paid social specialist w ONE House
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2024 r.
Z ciekawością przyglądam się topowym dyskontom, np. Carrefour czy Kaufland i ich obecności online, szczególnie poszerzaniu asortymentu poza produkty FMCG,.
Temu i Shein wymuszają zmiany na Allegro. 36% Polaków robi zakupy online w sklepach zagranicznych.
Coraz więcej sklepów online rozumie, że bez włączenia przemyślanych strategii brand awareness do lejka sprzedażowego, nie zbudują swojej rynkowej przewagi.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2024 r.
Wdrożenie analityki i ogólnie TikTok Ads jako istotnego kanału w customer journey. Odkrywanie nowych potencjałów w customowych targetowaniach opartych na analityce. Oczywiście musieliśmy przyzwyczaić się także do pracy w Google Analytics 4, m.in. do predykcji danych oraz odkrywanie własnej metody na raporty w formie eksploracji.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2025 r.
Największym wyzwaniem będzie stopniowe zastępowanie w lejku e-commerce klasycznych kampanii brand awareness kampaniami typu online+offline, z narzędziami takimi jak Proxi.Cloud czy Justtag.
Coraz uważniej przyglądamy się też potencjałom grup wiekowych 40 czy 50+, zwłaszcza zjawisku poznawania produktu offline i kupowania go online, zapotrzebowaniu na darmowe zwroty w tej grupie wiekowej oraz przełożeniu tego na efektywność biznesu.
Oba te wątki łączą się istotnie. Na pewno wszystkie agencje czekają z ciekawością na pojawienie się reklam w polskim Netlixie czy Prime Video.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Miałem w tym roku wrażenie, że szanujący się performance marketing specialist musiał w co drugim zdaniu mówić coś o AI, ale zwykle jednak nieco na siłę. To był bardziej rok uczenia się AI i bez wątpienia nastąpiła wielka zmiana. Od 2024 roku byłem ciekaw nie tylko opinii na temat kampanii członków naszych agencyjnych teamów oraz uznanych specjalistów na LinkedInie, ale także tego, co powie ChatGPT.
Spodziewam się, że w 2025 roku klienci coraz częściej będą sięgać po AI do produkcji contentu na potrzeby kampanii z pierwszego etapu lejku zakupowego (awareness).
Piotr Kaliński
VP of sales Poland, Marketplanet powered by Hubexo
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2024 r.
Rok 2024 był dla e-commerce w Polsce bardzo ciekawy. Wyróżniające się kampanie zrealizowane przez marki skupiły się na personalizacji oferty, wykorzystaniu danych do przewidywania preferencji konsumentów oraz na angażowaniu odbiorców w unikalny sposób, często z wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości (AR). Widzieliśmy także wzrost zainteresowania modelem D2C (Direct-to-Consumer), co pozwoliło markom na bardziej bezpośredni kontakt z klientami i budowanie ich lojalności.
Trendy dominujące w mijającym roku to zdecydowanie rozwój omnichannelowych ścieżek zakupowych oraz coraz większe znaczenie zaufania i bezpieczeństwa w transakcjach online. Klienci oczekują płynnego przechodzenia pomiędzy kanałami offline i online oraz intuicyjnych doświadczeń zakupowych.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2025 r.
Wyzwania, jakie czekają branżę e-commerce w nadchodzącym roku, to przede wszystkim rosnąca konkurencja i konieczność dalszej automatyzacji procesów logistycznych oraz obsługi klienta. Równie istotne będzie wdrażanie zrównoważonych praktyk, co staje się coraz bardziej wymagane przez świadomych konsumentów.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
AI w e-commerce w 2024 roku miała ogromny wpływ na automatyzację procesów obsługi klienta, prognozowanie popytu oraz personalizację oferty. W roku 2025 przewidujemy, że sztuczna inteligencja będzie jeszcze bardziej zintegrowana z całym łańcuchem wartości — od prognozowania trendów rynkowych po inteligentne zarządzanie zapasami.
