Jakie zmiany zaszły w content marketingu w 2024 r. i które strategie okazały się najskuteczniejsze? Jakie trendy miały kluczowy wpływ na ten obszar? Analizujemy mijający rok, by zrozumieć, jak rozwijające się technologie, w tym sztuczna inteligencja, będą wpływać na content marketing w 2025 r.
Content marketing podsumowują i prognozują: Małgorzata Boerner z Gazeta.pl, Kinga Ożóg z ContentHouse, Klaudia Jędrych z Performance Group, Agata Dulisz z Elephate, Łukasz Płociński z SeoFly.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Małgorzata Boerner
head of creative projects development, Gazeta.pl
Dobry czas na podsumowanie roku
Nie ma lepszego terminu na próbę podsumowania roku w content marketingu (i nie tylko) niż po ogłoszeniu zwycięzców w najważniejszych konkursach naszej branży. Ogłoszone i rozdane niedawno nagrody IAB Mixx Awards 2024, Innovation 2024 czy Effie 2024 jeszcze wybrzmiewają w komentarzach na LinkedInie i nie tylko. Jest to też dla mnie przyjemne podsumowanie, ponieważ jako jurorka tegorocznych nagród IAB Mixx Awards z uwagą przeczytałam ponad 50 zgłoszeń w tej kategorii wraz z insightami, opisem działań oraz wskaźnikami końcowymi. Mogłam się z bardzo bliska przyjrzeć logicznym wywodom i zapoznać z danymi. To bardzo cenne doświadczenie, tym większe, że potem zderzone z opiniami innych jurorów i jurorek w konkursie. Oczywiście mogłabym wskazać kilka kampanii, które miały „to coś”, zaskoczyły mnie lub wzruszyły. Miały one także swoje momenty chwały podczas gal rozdawania wspomnianych nagród.
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
Od której więc zacznę? Od tej złotej (w konkursie IABB Mixx Awards) i wcale nieskromnej (pod kątem budżetu), kampanii dla Netflixa, pt. „Influencerzy (BA!) ROKU”. Projekt ten na unikalną skalę przeniósł świat serialu „1670″ w social media. Mieliśmy tu do czynienia z nieprzeciętnym sposobem wykorzystania języka, trendów, humoru oraz naturalnie infuencerów. Kampania została zgłoszona w dwóch kategoriach – Content Marketingu oraz Best Use of Social Media i zaprawdę jest to zacne połączenie. Pokazuje bowiem, że zestawienie historii oraz aktualnych trendów to gwarancja (pewnie prawie zawsze 🙂 skutecznego zaangażowania odbiorców. Tu mamy edukację, przemyconą w humorystycznych treściach, które przyjemnie i łatwo przyswaja użytkownik. Tu też mamy słowo barok, odmienione przez wszystkie przypadki i zwinne zachęty, by użytkownicy dzielili się z nami własnymi interpretacjami rozumienia tej epoki. No naprawdę BA(rdzo) ciekawie, bo przecież barok sam w sobie ciekawy jest. Współpraca z takim klientem, który wielokrotnie udowodnił, że jest BA(rdzo) otwarty na pomysły, musi być wyzwaniem połączonym z dziką jak dla mnie satysfakcją, kiedy odbiera się złoto na scenie.
Inna kampania, która naszej branży jest bardzo bliska i z którą zapewne większość z nas się w jakiś sposób identyfikuje, to „Przetargowe Bingo”. Kampania wzięła na celownik wyzwania i absurdy związane z procesami przetargowymi w naszej branży. Satyryczne podejście i lekka formuła „wyboldowała” od lat znane, codzienne problemy agencji, takie jak nierealne oczekiwania klientów, nieoczekiwane zmiany briefów czy, delikatnie mówiąc, niezbyt klarowne kryteria końcowych wyborów i decyzji. Motywem przewodnim była interaktywna gra „Bingo”, w której użytkownicy mogli zaznaczać typowe sytuacje z przetargów. Wykorzystano też memy, krótkie formy wideo oraz posty edukacyjne, które przyciągnęły uwagę profesjonalistów z branży. Każdy mógł tu zapewne identyfikować się z niejedną wypowiedzią przedstawicieli świata mediów i zmierzyć efekt działania tej kampanii „na własnej skórze”. Jak dla mnie, kampania ma potencjał na bycie projektem cyklicznym (żarcik). Jestem bardzo ciekawa jak bardzo przekazy i dobre praktyki przetargowego „fair play” zostaną z nami na dłużej. Jest jeszcze jedna cecha tej kampanii, z którą utożsamia się większość z nas. Jest to Limited Budget, co dodatkowo mnie przekonuje, zwłaszcza jak patrzę na organiczne zasięgi w poszczególnych etapach tego projektu.
Myślę, że warto też wspomnieć o kampanii „Te końce świata” marki ING, która mi osobiście kojarzy się nierozerwalnie z Markiem Kondratem. Aktywację skierowano do osób w wieku 18-24, a jej celem było między innymi odmłodzenie klientów banku. Kampania wykorzystała utwór, swego rodzaju manifest, Braci Kasperczyk „Pokolenie końca świata” oraz film dokumentalny z nimi w roli głównej. Premiera przyciągnęła młodych i była pretekstem do dyskusji, zadawania nieoczywistych pytań, tj. „Co wydawało Ci się końcem świata, a jednak nim nie było?”. Efektem były głosy i wypowiedzi młodych, które potem wybrzmiały w social mediach czy w topowych podcastach. To jedna z kampanii, które udowadniają, że warto oddać głos młodym, którzy są autentyczni (do tej autentyczności jeszcze wrócę). Można też było skonfrontować swój „koniec świata” z czyimś i być może zrozumieć, że nie jest tak źle. Jak dla mnie takie działanie mogłoby mieć wymiar nawet terapeutyczny.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
Na tym polu zdecydowanie widać wzrost znaczenia AI, która przewijała się przez wiele zgłoszonych do konkursów kampanii, i o której wspomnę jeszcze na koniec. Dzięki automatyzacji i możliwości personalizacji treści marketerzy i w zasadzie wszyscy uczestnicy reklamowych rozgrywek, są stanie działać szybciej i efektywniej. W digitalu zawsze było szybciej, a teraz jest jeszcze szybciej i dodatkowo krócej. TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts zyskały na popularności, a krótkie, dynamiczne filmy stały się kluczowym narzędziem komunikacji z młodszymi pokoleniami. Marki inwestowały w tworzenie treści wideo, które były łatwo konsumowane i angażujące. Ten trend widać także wśród wydawców, którzy produkują lżejsze, krótsze, łatwiejsze do konsumowania treści wideo. Bardzo nam się zrobiło kolorowo i graficznie, gdziekolwiek nie spojrzeć. Treści nie dość, że krótkie, to jeszcze w postaci bardziej angażującej, czy to quizów, czy infografik, ruchomych elementów w artykułach, które starają się nadążyć na użytkownikiem scrollującym coraz szybciej.
We współpracy z twórcami internetowymi zaangażowanie i autentyczność stały się ważniejsze często niż zasięg. I bardzo dobrze, ponieważ to daje możliwość dotarcia do specyficznych, wąskich grup celowych. Reasumując, krócej, szybciej, efektywniej – w tę stronę zmierzamy. Warto też zaznaczyć, że coraz więcej klientów szanuje to, co zostało już zrobione, wyprodukowane i zrealizowane. Można przecież z jednego materiału wideo przygotować wielokrotnie więcej contentu, niż początkowo zakładaliśmy. Za wideo idą więc shortsy, reels, audio, mini podcast, infografika, itd. Jeśli zakładasz takie działanie, wykonujesz to w taki sposób, że te zmiany są łatwe i …oczywiście szybkie.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W odpowiedzi na to ostatnie pytanie chciałabym wspomnieć o kampanii, która wywarła na mnie największe wrażenie i która została mi w pamięci ze względu na kategorię, pomysł i wykorzystane narzędzia, między innymi właśnie AI. „Saving The Voice of The Ghetto” – kampania realizowana dla Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN. Projekt zdobył nagrodę Best in Show na MIXX Awards 2024. Wykorzystano technologie multimedialne do odtworzenia i uwiecznienia historycznych opowieści, co doskonale połączyło storytelling z misją edukacyjną. Jak dla mnie strzał w dziesiątkę i bingo. Takie kampanie chciałabym widzieć częściej.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
Rok 2025 podnosi poprzeczkę w content marketingu. Wynika to z szybkich zmian technologicznych, jak i rosnących oczekiwań konsumentów. Priorytetowe obszary, które będą wymagały wzmocnionej uwagi, to przede wszystkim zwiększone ryzyko powstawania fałszywych treści, które są karmione rozwojem narzędzi generatywnych, takich jak AI. Marki powinny zatem mocniej skupić się na weryfikacji źródeł, transparentności i budowaniu zaufania wśród swoich grup celowych. Z AI wiąże się też kwestia etyki oczywiście i sposób wykorzystywania danych. Linia, która oddziela możliwości personalizacji oraz prywatność użytkowników, jest raczej cienka. Poruszanie się po niej może przypominać taniec baletnicy albo chodzenie po slackline. Marki, które już mówią, czy i jak używają AI mają plusa, reszta musi za nimi nadążyć i transparentnie komunikować, jak AI jest wykorzystywana w procesie tworzenia ich treści.
W tym miejscu musi się pojawić również autentyczność dialogu marki z odbiorcami, która zwłaszcza przez młode pokolenie, będzie z uwagą śledzona, na ile jest spójna z etosem brandu i adekwatna do współczesnych wyzwań (zwłaszcza w przypadku lokalnych społeczności). Będziemy świadkami, a przynajmniej powinniśmy być, jeszcze bardziej kreatywnego i emocjonalnego tango bazującego na personalizowanym doświadczeniu, angażujących formatach, wyróżniającego się pośród konkurencji.
Do tego możemy dodać jeszcze kwestie regulacji UOKiK, który kontynuował działania mające na celu zwiększenie transparentności w content marketingu, szczególnie w obszarze influencer marketingu. Wydane wcześniej rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych stały się bazą odniesienia twórców i marek. Zalecenia te mają ułatwić konsumentom odróżnienie treści neutralnych od reklamowych. W praktyce oznacza to stosowanie jasnych sformułowań, takich jak „#reklama” czy „Płatna współpraca z marką XYZ” oraz unikanie niejasnych lub obcojęzycznych oznaczeń, które mogą wprowadzać odbiorców w błąd.
Co jeszcze mogłabym dodać w kontekście wyzwań i przyszłego roku? Chyba przypomnieć, co Bartosz Hojka, prezes Agora S.A., mówił podczas Europejskiego Forum Nowych Idei 2024. Podbił znaczenie higieny cyfrowej (z którą ja również jako mama bardzo się utożsamiam) oraz konieczność edukacji w zakresie krytycznego myślenia i świadomego korzystania z mediów cyfrowych. Zwrócił uwagę na rosnące uzależnienie od nowych technologii i wynikające z tego zagrożenia, w tym podatność na dezinformację. Jego zdaniem, kluczowe jest promowanie odpowiedzialnych nawyków cyfrowych oraz wspieranie inicjatyw edukacyjnych, które pomogą użytkownikom świadomie poruszać się w świecie cyfrowym. I to może być dobry kierunek czy pomysł na kampanię w 2025 roku. Czekam na taką pierwszą kampanię. W kontekście walki z dezinformacją i fałszywymi treściami głośno wypowiada się też Magda Bigaj, ekspertka ds. etyki technologii. Wiele razy podkreślała znaczenie edukacji cyfrowej i krytycznego myślenia. Zwracała uwagę na potrzebę rozwijania umiejętności rozpoznawania manipulacji w mediach oraz promowania odpowiedzialnego korzystania z technologii. Jej zdaniem, kluczowe jest również zaangażowanie platform technologicznych w tworzenie narzędzi wykrywających i przeciwdziałających rozpowszechnianiu deepfake’ów. Jak z tym jest, wszyscy wiemy.
Zatem długa droga przed nami. Ale jak to we „Władcy Pierścieni” powiedział krasnolud Gimli, „Jest niebezpiecznie? Można zginąć? Na co czekamy!?”.
Kinga Ożóg
content marketing manager w ContentHouse
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
W tym roku będzie dość poważnie, bo moją uwagę zatrzymały na dłużej głównie kampanie edukacyjne, które uczą, uświadamiają i otwierają nam szeroko oczy.
Nie daj się oszukać, kampania Ministerstwa Cyfryzacji i NASK
Nie daj się oszukać to kampania, która otwiera oczy na dezinformację w internecie i zalewające nas fake newsy. Temat niebywale istotny, bo jak wynika z raportu „Dezinformacja oczami Polaków”, 84% internautów zetknęło się z fake newsem, a aż 9 na 10 badanych potwierdziło prawdziwość przynajmniej jednej z fałszywych informacji.
Jednak aby nie dać się oszukać, trzeba być świadomym zagrożenia. I właśnie o tym jest kampania Ministerstwa Cyfryzacji i NASK. Jej bohaterami są trolle, które zalewają internet fake newsami, aby wywołać panikę i strach. Twórcy kampanii zachęcają do proaktywnej walki z dezinformacją i podkreślają jej destrukcyjny wpływ na postawy społeczne.
Czy można było przedstawić ten temat lepiej? Pewnie tak. Ale tym razem nie chodzi o kreację, a o ogólny przekaz całej kampanii: weryfikujmy wszystko, co czytamy, sprawdzajmy źródła i nie rozpowszechniajmy informacji, co do których nie mamy pewności, że są prawdziwe.
(Nie) mówimy o seksie, kampania Fundacji Sexedpl i Storytel
To kampania, która mówi o tym, o czym mówić się wstydzimy. Temat seksu i przełamywanie związanego z nim tabu pojawia się dość często w dyskusji publicznej, jednak okazuje się, że na polu edukacji seksualnej jest jeszcze sporo do zrobienia.
Fundacja Sexedpl i Storytel próbują temu zaradzić. W ramach kampanii (Nie) mówimy o seksie powstało 6 słuchowisk, które poruszają różne aspekty seksualności, m.in. brak orgazmu u kobiet, uzależnienie od pornografii czy seksualność seniorów. Każda z opowieści napisana jest w inny, charakterystyczny dla danego twórcy sposób. W rolę bohaterów historii wcielili się polscy aktorzy m.in.: Maciej Musiał, Ola Domańska, Łukasz Simlat czy Kasia Sawczuk.
Fundacja Sexedpl i Storytel dołożyły oryginalną i kreatywną cegiełkę, która mocno wybija się wśród kampanii poruszających temat edukacji seksualnej.
„Osoba z_”
„Osoba z_” to świetnie skomponowana i przemyślana kampania, której celem jest nadanie osobom z niepełnosprawnościami podmiotowości.
Kampania zmusza nas do refleksji na temat tego, jaką rzeczywistość kształtuje język, którym porozumiewamy się na co dzień, i jak w tej rzeczywistość czują się osoby z niepełnosprawnością.
Kampania miała swoją odsłonę w internecie, ale jej główną częścią był spektakl Łabędzie w reżyserii Tobiasza Sebastiana Berga, który reinterpretuje balet Jezioro Łabędzie Czajkowskiego. Wzięły w nim udział osoby niewidome, słabowidzące i poruszające się alternatywną motoryką. W ramach akcji powstał również spot promocyjny.
Jeśli chcemy się czegoś nauczyć o inkluzywności, to uczmy się z tej kampanii.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
Content marketing w 2024 roku został zdominowany przez AI. Okazało się, że za pomocą ChatGPT czy MidJourney content można tworzyć znacznie szybciej i efektywniej. Duża rewolucja nastąpiła na rynku e-commerce, gdzie AI pomaga w generowaniu opisów produktów, i to na ogromną skalę. Jednak uświadomiliśmy sobie również, że sztuczna inteligencja nie załatwi za nas sprawy – może pomóc w stworzeniu konspektu, ale to, co wychodzi spod jej „pióra”, wymaga dogłębnej analizy i korekty.
Drugi ważny kierunek to autentyczne i świadome podejście do odbiorców. Najmocniej ten trend wybija się w wideo. Na miejsce tradycyjnych, wypolerowanych produkcji wskoczyły krótkie, surowe formaty, które pokazują codzienność i życie „od kuchni”. I co ważne, nie jest to tylko domena komunikacji w mediach społecznościowych. Firmy wykorzystują autentyczność na wielu płaszczyznach od stron internetowych, przez B2B, e-commerce, aż po działania CSR.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
W 2025 roku wciąż będziemy szukać sposobów na jeszcze efektywniejsze mierzenie skuteczności działań content marketingu. Strategie content marketingowe wymagają zaawansowanego podejścia do analizy danych. Mam wrażenie, że inne gałęzie marketingu radzą sobie z tym lepiej. Wśród wielu content marketingowców wciąż panuje przekonanie, że dobra treść obroni się sama. I być może tak jest! Jednak żeby to udowodnić, potrzeba liczb i wykresów.
Wyzwań w 2025 roku jest więcej, jak chociażby walka z fake newsami czy mądre wykorzystanie narzędzi AI i związana z tym etyka content marketingu.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Tak jak wspomniałam wcześniej, AI ma ogromny wpływ na działania content marketingowe w 2024 roku. Współpraca z chatem pozwala na szybki research informacji, tworzenie treści i planowanie angażujących kampanii. Jednocześnie rosnąca popularność tworzenia contentu z pomocą AI wymusiła na firmach ciągłe podnoszenie jego jakości, aby wyróżnić się na rynku.
Powszechny dostęp do AI wpłynął na zmianę nawyków użytkowników internetu. Coraz więcej osób szuka informacji za pomocą ChatGPT czy Gemini, a nie tradycyjnej wyszukiwarki. To może obniżać znaczenie organicznego ruchu SEO i w 2025 roku wymusić zmianę podejścia do tworzenia strategii content marketingowych.
Klaudia Jędrych
content marketing specialist, Performance Group
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
Zacznę od kampanii Storytel, we współpracy z fundacją SEXEDPL „(Nie) mówmy o seksie”. Kluczowym elementem kampanii było stworzenie sześciu unikalnych słuchowisk dostępnych w aplikacji Storytel. Historie te dotykały ważnych, często pomijanych tematów związanych z ludzką seksualnością. Doceniam wielokanałowe podejście, które angażowało zarówno tradycyjne, jak i digitalowe formy dotarcia do użytkowników. Wzrok przykuwał mural w Warszawie, który zawierał tekst z przekreślonymi wyrazami jako symbol tabu. Tę treść można było „odsłonić” w całości za pomocą interaktywnego filtra na Instagramie i TikToku – niesamowite rozwiązanie! Kampania ta pokazała, że content marketing może służyć jako skuteczne narzędzie promocji marki, jak i sposób na zwrócenie uwagi na ważne tematy społeczne.
Kolejnym działaniem, które mnie zachwyciło, była kampania „Satysfakcja”, sieci sklepów Komfort. To świetny przykład, jak kreatywność może spotkać się z AI. Kluczowym elementem kampanii były klipy reklamowe stworzone za pomocą sztucznej inteligencji. Szczególnym atutem kampanii są chwytliwe piosenki, których tekst nie chce wypaść z głowy. Ja z niecierpliwością czekałam na kolejne przygody bohaterów kampanii. 🙂 „Satysfakcja” jest polaryzująca – niektórzy ją kochają, inni określają ją wprost jako cringe, ale jedno jest pewne – jest innowacyjna i nie daje o sobie zapomnieć (ani o marce Komfort).
Na koniec muszę wspomnieć o rewelacyjnym wykorzystaniu TikToka, społeczności #CleanTok oraz treści tworzonych przez użytkowników (UGC) przez marki z segmentu środków czystości, takie jak Cif czy The Pink Stuff. To właśnie dzięki TikTokowi The Pink Stuff osiągnął szczyt swojej popularności. Marki te doskonale wpisują się w trend „satisfactory cleaning”, czyli filmików pokazujących satysfakcjonujące efekty sprzątania. Dzięki treściom UGC The Pink Stuff skutecznie pokazuje, jak łatwe i przyjemne może być sprzątanie z ich środkami czystości. Wystarczy spojrzeć na ich Instagram – większość reelsów to materiały tworzone przez użytkowników, którzy w praktyce pokazują działanie produktów. A w erze trendu social search, takie podejście to strzał w dziesiątkę. Nic więc dziwnego, że o The Pink Stuff słyszał już chyba każdy.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
Rok 2024 był przełomowy pod względem wykorzystania sztucznej inteligencji w kampaniach marketingowych. Szczególnie zapadły mi w pamięć kampanie takie jak ta Komfortu, o której wspominałam wyżej, czy kampania Lasów Państwowych. Nawet Coca-Cola pokusiła się o wykorzystanie AI do stworzenia tegorocznej wersji ich kultowej reklamy świątecznej.
Drugim dominującym trendem był dalszy wzrost popularności podcastów. Ten format przestał być domeną dużych mediów i influencerów, a stał się standardowym narzędziem komunikacji marek.
Nie możemy też pominąć rosnącego znaczenia social search, czyli wyszukiwania informacji bezpośrednio w mediach społecznościowych.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
2025 zapowiada spore zmiany w podejściu do SEO, bo skończyły się czasy, gdy wystarczyło pozycjonować się w Google. Teraz musimy myśleć znacznie szerzej – marki muszą być widoczne wszędzie tam, gdzie szukają ich użytkownicy. YouTube i TikTok to już nie tylko platformy rozrywkowe, a stają się potężnymi wyszukiwarkami, dlatego istotne będzie wideo SEO. Trzeba będzie zadbać o odpowiednie tytuły, opisy i tagi filmów, aby dobrze je wypozycjonować i dotrzeć do odbiorców.
Marki muszą przygotować się na obecność w wielu kanałach jednocześnie. To oznacza tworzenie różnorodnych formatów treści – od tekstów przez podcasty po wideo – i dostosowywanie ich do specyfiki każdej platformy.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Jesteśmy świadkami, jak AI rewolucjonizuje content marketing i proces tworzenia treści. Narzędzia AI są coraz powszechniej używane przez marketerów m.in. do pisania artykułów, optymalizacji SEO i generowania grafik. Klucz do sukcesu leży jednak w połączeniu AI z pierwiastkiem ludzkim. Choć AI usprawnia pracę, to właśnie człowiek nadaje treściom autentyczność.
W 2025 roku kluczową kompetencją marketerów może stać się prompt engineering. Dlaczego? Ponieważ efektywność narzędzi AI w dużej mierze zależy od jakości przygotowanych promptów. Specjaliści, którzy opanują umiejętność precyzyjnego formułowania zapytań, zyskają przewagę, tworząc bardziej wartościowe treści i w pełni wykorzystując potencjał narzędzi AI.
Agata Dulisz
senior digital PR & content marketing specialist w Elephate
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
Nie po raz pierwszy urzekły mnie działania Dove, w tym zainicjowana kampania „Prawdziwe piękno w dobie sztucznej inteligencji”, będąca elementem długofalowej strategii. Powołując się na alarmujące dane, firma skłoniła do refleksji nad tym, jak rosnąca popularność AI wpływa na pogłębianie nierealistycznych standardów piękna. Za wyrazem troski o samoocenę kobiet poszło przyrzeczenie o braku wykorzystywania sztucznej inteligencji w komunikacji marki. Edukacja i manifestacja wartości to połączenie, które zawsze dobrze się sprawdza.
Na wspomnienie zasługuje też kampania „Nikt nie powinien być w zawieszeniu” Pracuj.pl. Lider rynku rekrutacyjnego w Polsce w zapadający w pamięć sposób pokazał, jak dużym problemem jest fakt, że osoby poszukujące pracy często nie otrzymują odpowiedzi na wysyłane CV. W efektownym spocie poinformował o wprowadzeniu nowych statusów aplikacji w swoim narzędziu, prezentując się jako godny zaufania partner w niepewnych czasach.
Nigdy nie jest za późno, by dołączyć do czołówki najciekawszych kreacji. Świadczy o tym odlotowa kampania inFaktu „Księgowi z pooolecenia”, która ujrzała światło dzienne w listopadzie tego roku. Zrealizowana z rozmachem, eksponująca konkretne wartości i celebrująca zadowolenie klientów z oferowanych usług, jest doskonałym przykładem skutecznego marketingu opartego na danych.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
W 2024 roku na znaczeniu zyskały trafność i wiarygodność treści. Coraz inteligentniejsze algorytmy sprawiły, że pojedyncze słowa kluczowe czy tagi przestały gwarantować wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. Kluczowe stały się merytoryczne, regularnie aktualizowane materiały, które odpowiadają na konkretne potrzeby użytkowników.
Wzrok marketerów częściej oddalał się przy tym od Google’a i kierował w stronę wewnętrznych wyszukiwarek TikToka, Instagramu czy YouTube’a. To właśnie tam coraz więcej klientów szukało inspiracji, odpowiedzi na pytania i przydatnych rozwiązań.
Jeszcze mocniej niż wcześniej liczyły się też szczerość i autentyczność w komunikacji. Marki, które były transparentne w swoich działaniach, zyskały bardziej lojalnych klientów. Skutecznie piętnowano za to przejawy greenwashingu czy pinkwashingu, czyli pozornej etyczności produkcji i inkluzywności, a także – promocji szkodliwych nawyków. Do marketingowej historii przejdzie burza związana z wprowadzeniem „alkotubek”, która pokazała, jak ważne jest przewidywanie reakcji odbiorców i dostosowywanie strategii do aktualnych nastrojów społecznych.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
Kluczowym wyzwaniem będzie zapewnienie wielokanałowej dostępności treści. W miarę popularyzacji kolejnych platform użytkownicy wchodzą w interakcję z marką na nowe sposoby. Wymaga to coraz szerszego podejścia do strategii content marketingowej oraz dogłębniejszej analizy danych sprzedażowych. Na konkurencyjnym rynku liczy się każdy punkt styku klienta z marką – łatwo go przeoczyć, nie aktualizując strategii w miarę upływu czasu.
Wiele firm stanie także przez potencjalnymi zmianami związanymi z upowszechnianiem się AI. Pojawi się przed nimi trudne pytanie: czy trzymać się dotychczasowych procesów i sprawdzonych metod tworzenia treści, czy zainwestować we wdrożenie nowych technologii? Takie dyskusje będą toczyć się w 2025 roku za wieloma drzwiami.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Jeśli chodzi o użycie AI w content marketingu, to wcześniej mogliśmy mówić o trendzie, a teraz jest to po prostu rzeczywistość. Rok 2024 przyniósł rozwój zaawansowanych narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, służących wsparciu pracy kreatywnej i automatyzacji procesów. Mimo wcześniejszych obaw specjaliści pozostają niezastąpieni – możliwość zaoszczędzenia czasu na powtarzalnych czynnościach pozwala im skupić się na bardziej jakościowych, strategicznych działaniach.
W 2025 roku z pewnością możemy spodziewać się rozkwitu generatywnej AI oraz coraz szerszego wykorzystania tego typu rozwiązań w agencjach i działach marketingu. Specyfika tworzenia treści będzie nadal ewoluować, co zwiększy zapotrzebowanie na nowe regulacje w zakresie praw autorskich. Rola ekspertów ds. contentu pozostanie jednak niezmienna, a jest nią dbałość o dostarczanie realnej wartości użytkownikom oraz realizację celów biznesowych marki.
Łukasz Płociński
SEO specialist w agencji SeoFly
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
Przyczyna sukcesu: wykorzystanie ironii i wirusowego trendu „smutnych reklam”
Hotel Elements & Spa w Świeradowie-Zdroju zyskał ogromne uznanie dzięki swojej kampanii marketingowej, która w krótkim czasie podbiła media społecznościowe, zwłaszcza TikToka. Kluczowym elementem reklamy była ironia i wpisanie się w popularny trend „smutnych reklam”. Kampania osiągnęła 2,5 miliona wyświetleń w ciągu trzech dni od premiery, co świadczy o jej wirusowym potencjale i doskonałym zrozumieniu współczesnych odbiorców.
Kontekst kampanii i jej charakterystyka
Wideo przedstawiało pracownicę hotelu, która w beznamiętny sposób opowiadała o udogodnieniach oferowanych przez obiekt. Jej monotonne komentarze, takie jak „tu się pływa” (o basenie) czy „tu ciepło” (o saunie), idealnie wpisały się w humorystyczną konwencję, przyciągając uwagę odbiorców swoją prostotą i ironią.
Trend „smutnych reklam” narodził się wcześniej, m.in. dzięki kampanii Visit Oslo czy litewskiego Wilna, ale polska wersja reklamy Elements w pełni zaadaptowała go na rodzimy grunt. Internauci chwalili autentyczność i świeżość przekazu, co przełożyło się na ogromne zaangażowanie w komentarzach i udostępnieniach.
Dlaczego ta kampania odniosła sukces?
- Wpisanie się w aktualny trend: reklama wykorzystała popularny w 2024 roku trend ironicznych, „antyreklamowych” filmów, które z humorem odwracają konwencjonalne podejście do promowania usług.
- Autentyczność i prostota: monotonne, bezpośrednie opisy pracownicy hotelu przemówiły do szerokiego grona odbiorców, którzy zmęczeni są przesadnie wyidealizowanymi reklamami.
- Humor i wiralność: elementy humorystyczne szybko podbiły TikToka, platformę, na której królują spontaniczne i zabawne treści.
- Interakcja z odbiorcami: komentarze podkreślały, że reklama była jedyną, którą widzowie obejrzeli do końca, co wskazuje na wysoką jakość zaangażowania.
- Lokalny kontekst: w Polsce odbiorcy są szczególnie otwarci na nietypowe podejście do marketingu, co umożliwiło reklamie Elements wyróżnienie się na tle konkurencji.
Wartym podkreślenia, że jednym z elementów, które odegrały istotną rolę w tej kampanii było postrzeganie jej jako nowej i autentycznej. Po spektakularnym sukcesie reklamy Elements & Spa, w rodzimej sieci mieliśmy wysyp produkcji, które ją naśladowały. Często nie tylko nie powtórzyły one sukcesu pierwotnego filmu, ale wręcz przyniosły negatywne komentarze i posądzenie o zwykły plagiat formatu. Jak już wcześniej wspomniałem format nie był oryginalny, ale Hotel Elements & Spa w Świeradowie-Zdroju jako pierwszy skutecznie wprowadził go na nasz rynek.
Długoterminowe efekty kampanii
Kampania Elements Hotel & Spa udowodniła, że nawet na rynku luksusowych usług można odnieść sukces, stawiając na humor i autentyczność. Dzięki wiralowej reklamie hotel zdobył rozgłos nie tylko w Polsce, ale i w regionie, przyciągając uwagę osób, które wcześniej nie znały tej lokalizacji. W dłuższej perspektywie może to przełożyć się na wzrost liczby rezerwacji oraz pozytywne postrzeganie marki.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
Rok 2024 był czasem dynamicznych zmian w content marketingu, głównie za sprawą technologii oraz ewoluujących oczekiwań odbiorców. Moim zdaniem kluczowym trendem, który kształtował ten rok, była integracja generatywnej AI. Od jej wejścia do głównego nurtu w 2022 roku, narzędzia takie jak ChatGPT zrewolucjonizowały sposób tworzenia treści, zwiększając ich ilość, ale jednocześnie utrudniając wyróżnienie się w tym tłumie.
- Generatywna AI jako game-changer: dzięki AI tworzenie treści stało się bardziej efektywne, ale jednocześnie rynek został zalany podobnymi artykułami. Wydaje mi się, że ten nadmiar spowodował, iż użytkownicy zaczęli bardziej cenić unikalność i głębię publikacji. To może być sygnał dla branży, aby zainwestować w treści bardziej analityczne i eksperckie, które wychodzą poza prostą optymalizację pod kątem SEO.
- Zmiana efektywności SEO w górnym lejku sprzedażowym: Google, dzięki swoim aktualizacjom algorytmów (jak Helpful Content Update), mocno ograniczyło ruch organiczny do tradycyjnych treści informacyjnych. Zastanawiam się, czy era „łatwego SEO” właśnie się kończy – treści pisane z myślą tylko o algorytmach tracą na znaczeniu, a przewagę zdobywają te, które realnie odpowiadają na potrzeby użytkowników.
- Wyzwania dla zespołów content marketingowych: na rynku pojawiły się przypadki redukcji zespołów content marketingowych. Wiele firm zrezygnowało z usług copywriterów powierzając pisanie treści AI. Równocześnie firmy wymagają od zredukowanych zespołów tych samych wyników przy znacznie mniejszych zasobach, co powoduje wypalenie i odchodzenie wielu specjalistów z zawodu. To z jednej strony smutne, ale z drugiej może prowadzić do powstania bardziej elastycznych modeli współpracy, takich jak freelance czy outsourcing.
- Przejście na bardziej angażujące formaty: moim zdaniem konsumenci są już zmęczeni standardowymi artykułami, które nie wnoszą nic nowego. Coraz częściej widzimy, że sukces odnoszą treści wideo, interaktywne oraz te osadzone w storytellingu.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
Rok 2025 zapowiada się jako czas wyzwań, ale jednocześnie wielkich szans. W Polsce, gdzie content marketing nadal się rozwija, uważam, że kluczowe będzie dostosowanie globalnych trendów do specyfiki lokalnego rynku. Oto najważniejsze aspekty:
- Skupienie na lokalnych odbiorcach: polscy konsumenci, choć coraz bardziej świadomi, nadal cenią treści, które odpowiadają na ich potrzeby w sposób bezpośredni i dostosowany do polskiego kontekstu. Wydaje mi się, że marki, które będą potrafiły opowiedzieć lokalne historie, zdobędą przewagę konkurencyjną.
- Koniec dominacji SEO?: osobiście uważam, że tradycyjne SEO, zwłaszcza w górnym lejku sprzedażowym, będzie coraz mniej skuteczne. Zamiast tego marketerzy będą musieli zainwestować w budowanie relacji z odbiorcami, np. za pomocą newsletterów, podcastów czy społeczności online.
- Różnorodność kanałów dystrybucji: poleganie na jednym kanale (np. Google) to ryzyko, którego marketerzy nie mogą już sobie pozwolić. Moim zdaniem sukces w 2025 roku będzie zależał od zdolności do dywersyfikacji – korzystania z mediów społecznościowych, współpracy z branżowymi wydawcami czy budowy własnych platform komunikacji ze swoją siecią odbiorców.
- Wzrost znaczenia treści wizualnych i interaktywnych: biorąc pod uwagę zmieniające się preferencje użytkowników, uważam, że marki, które nie zainwestują w formaty takie jak wideo, webinary czy infografiki, zostaną w tyle. Ludzie oczekują dziś treści, które nie tylko informują, ale także angażują i dostarczają rozrywki.
Rok 2024 pokazał, że content marketing przechodzi głęboką transformację. Moim zdaniem branża staje przed koniecznością przedefiniowania swoich priorytetów, skupiając się na jakości, autentyczności i angażowaniu odbiorców. Rok 2025 będzie czasem dostosowywania się do nowych realiów – mniejszej skuteczności tradycyjnych strategii SEO, rosnącej roli własnych kanałów oraz dynamicznego rozwoju AI. Dla marketerów, którzy potrafią dostosować się do tych zmian, nadchodzący rok może być początkiem nowej ery w content marketingu, w której treści będą nie tylko skuteczne, ale i wartościowe.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Generatywna AI zdominowała krajobraz content marketingu w 2024 roku. Moim zdaniem jej największym atutem była automatyzacja procesów, co pozwoliło na szybsze tworzenie treści. Jednocześnie jednak zwiększona ilość publikacji wpłynęła negatywnie na ich jakość – przynajmniej w oczach użytkowników.
Wpływ AI w 2024 roku obejmował:
- Automatyzację podstawowych procesów: tworzenie opisów produktów czy artykułów informacyjnych stało się prostsze, ale moim zdaniem to, co jest łatwe, szybko przestaje być skuteczne.
- Spadek znaczenia treści niskiej jakości: wydaje mi się, że Google, karząc strony za masowo generowane treści, wysłało wyraźny sygnał: autentyczność i jakość są kluczowe.
W 2025 roku przewiduję, że AI będzie rozwijać się w bardziej złożonych obszarach:
- Tworzenie personalizowanych treści: mam wrażenie, że AI odegra tu kluczową rolę, analizując dane użytkowników i dostosowując treści do ich potrzeb.
- Integracja AI w treściach wizualnych i interaktywnych: zastosowanie AI w tworzeniu wideo, grafik czy dynamicznych formatów pozwoli marketerom na efektywniejsze dotarcie do odbiorców.
Jednocześnie, moim zdaniem, kluczowym wyzwaniem będzie utrzymanie równowagi między automatyzacją a ludzką kreatywnością. Treści tworzone w pełni przez AI mogą być skuteczne tylko wtedy, gdy są wspierane przez unikalną perspektywę człowieka.
