Jakie zmiany zaszły w content marketingu w 2024 r. i które strategie okazały się najskuteczniejsze? Jakie trendy miały kluczowy wpływ na ten obszar? Analizujemy mijający rok, by zrozumieć, jak rozwijające się technologie, w tym sztuczna inteligencja, będą wpływać na content marketing w 2025 r.
Content marketing podsumowują i prognozują: Joanna Rozbicka z Fuse (OMD Group), Izabela Grotkowska z GroupM Polska, Maciej Brzozowski z LiquidThread, Anna Wasilewska z Labcon, Joanna Zawadzka z Altavia Kamikaze + K2.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Joanna Rozbicka
project director, Fuse, OMD Group
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
Moim zdaniem, jedną z najlepszych kampanii z zakresu content marketingu była kontynuacja zeszłorocznej kampanii E. Wedel „Co znaczy WW”. Marka ponownie postawiła na spontaniczność i improwizację, zapraszając do współpracy twórców internetowych Dziarmę i Catchupa, którzy czekając na lot, umilają sobie czas rozwijaniem skrótu WW. Ich zabawne eksperymenty z językiem, sprawiają, że reklama wyróżnia się na tle standardowych spotów, przyciąga, bawi i zapada w pamięć. Kontynuacja zabawy ma miejsce również w niestandardowych działaniach np. w podcaście „Wojewódzki i Kędzierski”, gdzie prezenterzy również wymyślali rozwinięcia „WW”
Kolejną świetną kampanią byli „Influencerzy Ba!roku”. Głównym celem tej kampanii było humorystyczne zwrócenie uwagi na serial. Fikcyjni influencerzy z XVII wieku, promowali serial w sposób charakterystyczny dla współczesnych twórców. Zabawne publikacje dotyczące np. modowych inspiracji z serialu, poradników życia w XVI w., czy recenzje historycznych wydarzeń rozbawiały nawet tych, którzy serialu nie oglądali.
I na koniec moja ulubiona, prosta, ale kreatywna kampania Województwa Podlaskiego – pierwsza odsłona, „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem”, prezentująca nowych bohaterów, promująca bezpieczeństwo rowerzystów i druga – „Co naprawdę straszy” – zwracająca uwagę na problem zaśmiecania lasów. Obie sięgają po sympatycznych, zwierzęcych bohaterów oraz kreatywny copywriting. Proste, śmieszne i dające do myślenia.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
Rok 2024 stał pod znakiem intensywnego eksperymentowania ze sztuczną inteligencją w marketingu. Marki rywalizowały o to, kto pierwszy wykorzysta AI w sposób najbardziej innowacyjny. Z drugiej strony, coraz większą wagę przywiązuje się do autentyczności i personalizacji komunikacji. Muzyka okazała się doskonałym narzędziem do budowania więzi z konsumentami. Wcześniej marketing muzyczny wykorzystywany był głównie przez takie marki jak Pepsi, Coca-Cola, czy marki alkoholowe. Dziś coraz więcej marek, niezależnie od branży, dostrzega potencjał muzyki w budowaniu silnych relacji z konsumentami. Kampanie takich marek jak Pandora we współpracy z Lanberry, czy House of Kaktus we współpracy z Okim, pokazują, że muzyka może być skutecznym narzędziem do tworzenia unikalnych i zapadających w pamięć doświadczeń, a także świetnym pretekstem do tworzenia unikalnego contentu.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
W 2025 r. marketing jeszcze bardziej skupi się na budowaniu głębokich relacji z klientami. Napędzana przez sztuczną inteligencję personalizacja treści stanie się standardem. Aby skutecznie dotrzeć do odbiorców, marki będą musiały wychodzić naprzeciw ich potrzebom i zainteresowaniom, tworząc treści, które są nie tylko wartościowe, ale przede wszystkim interesujące i autentyczne. Skuteczne dotarcie do konsumenta to już nie tylko spot i odpowiednie touchpointy, ale przede wszystkim komunikaty dopasowane do potrzeb i wymagań konsumentów: marketing muzyczny, ciekawe aktywacje w Roblox czy treści dla seniorów w TV i w Internecie.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Rola AI w tworzeniu treści jest coraz istotniejsza. Sztuczna inteligencja przyspiesza i ułatwia procesy, od wsparcia w tworzeniu contentu, po generowanie grafik i animacji. Choć niektóre marki, jak Dove, ze względu na swoje DNA i prowadzoną od lat spójną komunikację, zaprzeczają, że kiedykolwiek posłużą się w swoich kampaniach sztuczną inteligencją, to znaczna część brandów coraz chętniej korzysta z jej możliwości.
Sukces kampanii z wykorzystaniem AI zależy od wielu czynników, w tym od umiejętnego połączenia technologii z kreatywnością. Przykładowo, kampania Województwa Podlaskiego pokazała, że AI może być wykorzystane do wzbudzania pozytywnych emocji u odbiorców. Z drugiej strony, ostatni spot Coca-Coli, w całości stworzony przy użyciu AI, wywołał mieszane reakcje. Świąteczny czas i Coca- Cola od zawsze były kojarzone z prawdziwymi ciężarówkami przyjeżdżającymi do miast i z prawdziwymi artystami, których kochamy i którzy wykonywali dobrze znaną wszystkim piosenkę „Coraz bliżej święta”. To pokazuje, że choć AI oferuje wiele możliwości, jej zastosowanie wymaga przemyślenia i dostosowania do konkretnej marki i tego czego od niej oczekują konsumenci.
Izabela Grotkowska
digital content manager, GroupM Polska
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
W 2024 r. działania content marketingowe mocno zaznaczyły swoją rolę w tematach ważnych społecznie. Miały budzić emocje, edukować i skłaniać do refleksji. Moje tegoroczne typy to:
Przetargowe Bingo – transparentny, sprawiedliwy i skuteczny przetarg jest kluczowy dla naszej branży, zarówno patrząc od strony marketerów, jak również reklamodawców. Do czasu tej kampanii dzieliliśmy się pewnego rodzaju frustracjami i niesmakiem związanym ze źle prowadzonym procesem przetargowym najczęściej w kuluarach. SAR w swojej inicjatywie przebadało branżę, wskazało konkretnie, z czym nie zgadzają się i przedstawiciele agencji i klientów, oraz co dla każdej ze stron jest najważniejsze. Dało to przyczynek do sformalizowania pakietu dobrych praktyk. To napawa nadzieją, bo zasady gry przetargowej można zmienić – kluczowa jest edukacja i solidarność w egzekwowaniu prawidłowego procesu.
#PrawdziwePiekno – w tym roku AI „wyskakiwał z lodówki” i większość głosów o sztucznej inteligencji podkreślała jej potencjał. Marka Dove (Unilever) postanowiła natomiast podejść do tematu w nieco inny sposób. Choć nie neguje istnienia AI, to w kampanii #PrawdziwePiekno zwraca uwagę, jak wpływa ono na postrzeganie piękna właśnie. Dotyczy to przede wszystkim generowania obrazów przy użyciu narzędzi AI – promują one nierealistyczne kanony kobiecej urody, nieuwzględniające społecznie ważnych kwestii różnorodności. Za mało się mówi, jak dla mnie, o najważniejszej inicjatywie w ramach tej kampanii – Dove stworzyło Podręcznik Real Beauty Prompt, który wskazuje, jak tworzyć w narzędziach generative AI grafiki bliższe prawdziwemu wizerunkowi kobiet. Nie kojarzę również innej marki, która zobowiązałaby się, pomimo trendu, że nie będzie wykorzystywać AI w swoich reklamach. To nie pierwsza akcja Dove podejmująca temat „ technologia vs dobrostan psychiczny ludzi”. Wcześniej widzieliśmy już tę markę w akcji przy okazji chociażby kampanii #detoxfeedu.
Zawód po 50-tce to tylko uczucie – marka OLX Praca wzięła na warsztat problemy silversów na rynku pracy – z jakimi mitami się mierzą i jak wpływa to na ich obecność w procesach rekrutacyjnych. OLX skonfrontowało opinie społeczeństwa nt. ludzi po 50. roku życia (np. wygórowane oczekiwania finansowe czy brak chęci do rozwoju) z danymi odnośnie prawdziwej efektywności silversów. Ta kampania to mocny fundament dla nas, młodszego pokolenia, by w przyszłości nie mocować się z dyskryminacją i wykluczeniem. Na potrzeby kampanii powstał hub kontentowy, łączący treści edukacyjne zarówno dla poszukujących pracy, jak i pracodawców – co ważne znajdują się na nim też dedykowane grupie 50+ oferty zatrudnienia. Już 8 mln Polaków dostrzegło kampanię – świadomość problemu wybrzmiała i – jak widać – OLX jest na dobrym torze jeśli chodzi o pozytywne zmiany w społeczeństwie.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
W 2024 r. content marketing, jego efektywność i możliwości kreatywne, mocno stał ramię w ramię ze sztuczną inteligencją. Uważam, że ten rok to czas już nie tyle badania rynku pod kątem narzędzi AI, ale faktycznego wykorzystania ich na większą skalę – m.in. w obszarze tworzenia i personalizacji wideo, grafik i treści pisanych. Chaty AI stały się odpowiednikiem naszych personalnych asystentów i patrząc na to jak sprawnie się rozwijają (również w kontekście ryzyka halucynacji), nie zostaną porzucone w kolejnych latach.
Same trendy w content marketingu są dość stabilne – dalej zauważalny jest rozwój wideo, stawianie na krótkie treści artykułowe i szukanie synergii pomiędzy różnymi touchpointami. To, co jednak na pewno w 2024 r. mocniej wymagało przepracowania, to odpowiedź formatami contentowymi na trend attention. Na podstawie własnego „podwórka” mogę powiedzieć, że mniej inwestowaliśmy w treści czysto artykułowe, a bardziej w takie, które miały potencjał angażujący użytkowników. Częściej zatem w kampaniach wykorzystywaliśmy quizy, interaktywności czy wideo. Ponadto w 2024 r. więcej działo się na social mediach wydawców internetowych – zamiast korzystać tylko z przestrzeni portalowej, marki częściej wychodziły z komunikacją, wykorzystując Instagrama czy TikToka. To rodzi nową przestrzeń do działań content marketingowych jako możliwość uzupełnienia się z działaniami influencerskimi i jednak argument do polemiki z tymi, którzy wątpią, czy ktoś jeszcze konsumuje materiały redakcyjne. To dobrze odrobiona lekcja ze strony wydawców.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
Kolejny rok 2025 to na pewno udział AI w kampaniach – myślę, że mocniej teraz po stronie samych wydawców. Widać już, że poszukują oni możliwości, jak wykorzystać sztuczną inteligencję w proponowanych przez siebie formatach contentowych. Niemniej takie przypadki mogę policzyć na ten moment na palcach jednej ręki. Prognozuję, że w 2025 r. będzie więcej okazji do stworzenia czegoś fajnego, właśnie w oparciu o AI u wydawców.
Wyzwanie content marketingu to również nieustanna dyskusja, jak go mierzyć i za co się rozliczyć. Obecnie standardową walutą jest UU, niemniej widzę, że staje się ona mniej adekwatna do obecnych realiów (nacisk na trend attention). Pojawiają się zatem głosy o rozliczaniu efektywności content marketingu w oparciu o zaangażowanie użytkowników, a nawet są już pierwsze przymiarki po stronie dostawców. Mocno liczę na większą normalizację tego procesu w 2025 r.
Ważną kwestią jest również wypracowanie pomysłów na zjawisko przeciążenia użytkowników treściami – w GroupM podjęliśmy już kroki, by dostarczyć klientom produkt contentowy, który pozwoli na wykorzystanie siły już istniejących treści, podniesie efektywność kosztową i czasową działań. Ten kierunek jest szczególnie ważny w przypadku klientów, którzy mierzą się z angażującym i długotrwałym procesem weryfikacji contentu przez działy prawne. Dotąd to mogło stanowić o niskim poziomie lub w ogóle braku inwestycji w content marketing przez niektóre branże.
Bez zmian pozostanie trend wideo i działania podcastowe – nadal marki będą w nie chętnie wchodzić, ale coraz silniejszy będzie nacisk na zwiększanie poziomu interakcji użytkownika z treścią.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Rok 2024 to czas silniejszej adaptacji AI do działań content marketingowych oraz mierzenia się z wątpliwościami, czy AI nas zastąpi. Czas pokazał, że AI nie zabierze nam, content marketingowcom, pracy, ale może ją znacznie usprawnić pod kątem pracy nad treściami, grafikami lub w procesie przygotowania analiz i insightów. Wg raportów i głosów ekspertów z branży zauważono, że AI może pomóc zaoszczędzić 70% czasu na etapie pracy strategicznej. Dla nas to szansa na to, by znaleźć więcej czasu na rozwój własny i skupieniu się na pobudzeniu kreatywności – co powinno przenieść się ostatecznie na bardziej spersonalizowaną i po prostu mniej szablonową komunikację z odbiorcami reklam. Niestety, powtarzalność zadań i bycie w ciągłym deadlinie, mocno ogranicza tworzenie rozwiązań „out of box”. Teraz mamy więcej możliwości. „Sznyt ludzki” w procesie wspieranym przez nowe technologie pozostaje i pozostanie niezwykle ważny. W kontekście tworzenia treści, grafik czy wideo nasze doświadczenia (znajomość klienta, produktu czy umiejętność budowania emocji w przekazie) pozostają istotne i na ten moment AI nas nie wyklucza nas z obiegu.
W 2024 r. pojawiły się również pierwsze produkty u wydawców digitalowych oparte na sztucznej inteligencji jako odpowiedź na potrzebę innowacyjności w ich działaniach. Moim zdaniem, na ten moment, to dość nieśmiałe pierwsze kroki – dlatego mocno liczę tutaj na rozkwit w 2025. Wykorzystanie AI było widoczne również w kampaniach marek – czy jako obszar do refleksji (np. kampania Dove #PrawdziwePiekno) czy też, jako faktyczne wykorzystanie narzędzi (np. bożonarodzeniowa reklama Coca-Coli).
Co AI może zmienić w 2025 r. w content marketingu?
Narzędzi AI wyrosło jak „grzybów po deszczu” i zapewne pojawią się nowe, więc w kolejnym roku myślę, że będziemy mocniej stawiać na to, co nam się sprawdza i jeszcze pracować nad adaptacją wybranych technologii. Nacisk na selekcję i wdrożenie niż na poszukiwania. W 2025 r. liczę mocniej na wsparcie AI w automatyzacji samych procesów content marketingowych niż prac nad contentem. Silniejsza będzie potrzeba optymalizacji way of working, np. bardziej jakościowego briefingu, doboru formatów czy rozliczania działań marketingowych.
Maciej Brzozowski
senior content solutions manager LiquidThread
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
W roku 2024 content marketing w Polsce zaskoczył nas kilkoma wyjątkowo kreatywnymi kampaniami, które w niecodzienny sposób zbliżyły marki do swoich odbiorców, wykorzystując emocje, technologię oraz autentyczne historie.
Jedną z bardzo ciekawych a zarazem innowacyjnych kampanii była „House of Kaktus” stworzona przez markę lodów Kaktus. Kampania zaskoczyła odbiorców immersyjną przestrzenią, która zachęcała do aktywnego uczestnictwa i tworzenia treści. Kluczową rolę odgrywała digitalowa postać Kaktus Jeżor, stworzona we współpracy z raperem Okim, która przewodziła odwiedzającym przez różnorodne, interaktywne doświadczenia. House of Kaktus, dostępna w kilku lokalizacjach w Polsce, była miejscem, gdzie młodzi ludzie mogli zanurzyć się w świecie marki, korzystając z technologii do tworzenia wyjątkowych treści na media społecznościowe. Dzięki tej kampanii Kaktus nie tylko podkreślił swoje kreatywne DNA, ale także dostarczył młodym odbiorcom wyjątkowych doświadczeń, które łączyły świat online i offline.
Blik w Bloku: Serial stworzony dla marki BLIK, opowiadający o młodym informatyku, który niesłusznie uważany jest za pomysłodawcę BLIKA. Kampania ta wyróżnia się innowacyjnym podejściem do budowania świadomości marki poprzez połączenie fabularnego storytellingu z udziałem znanych influencerów. Serial, emitowany na platformach popularnych wśród młodszej grupy docelowej, nie tylko edukuje, ale także angażuje widzów poprzez ciepłe, sąsiedzkie interakcje.
Otomoto – Prawdziwe Historie: Ta kampania oddaje głos prawdziwym ludziom, którzy dzielą się emocjonalnymi historiami swoich samochodów. Jeden z najbardziej poruszających epizodów przedstawia opowieść o Wartburgu, którego wnuczka odkupiła od dziadka w zamian za symboliczne ciasto. Kampania skutecznie odwołuje się do nostalgii i wspomnień Polaków, przypominając, jaką rolę samochody odgrywały i nadal odgrywają w ich życiu. Dzięki autentycznym historiom, kampania osiągnęła ogromny zasięg, zdobywając miliony odsłon.
Te kampanie pokazują, jak różnorodne mogą być podejścia do content marketingu, kiedy marki łączą emocje z innowacyjnymi formami przekazu.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
W mijającym roku content marketing zdominowany został przez kilka kluczowych trendów, które wyznaczyły kierunki rozwoju dla wielu marek. Regularnie w komunikacji wykorzystywane są krótkie filmy oraz treści audio, takie jak podcasty – formaty wpisujące się konsumpcję mediów „on demand”, „on the go”.
Innym trendem było odświeżanie istniejących formatów, co otwierało nowe możliwości dla klienta, ale nadal opierało się na znanej już idei. Przykładem jest program „LEGO Masters”, który powrócił w zupełnie nowej odsłonie. Po czterech edycjach, format został zaktualizowany, aby zaangażować nowych widzów. Tym razem uczestnicy programu podróżują po Polsce, a tematy konkurencji związane są z odwiedzanymi miejscami, co nadaje emisji świeżości i lokalnego kolorytu. Tego rodzaju innowacje w formatach pokazują, że marki mogą odświeżać swoje treści, jednocześnie pozostając wiernymi swojemu pierwotnemu zamysłowi.
Te trendy wskazują, że w content marketingu kluczowe jest nie tylko tworzenie nowych treści, ale również umiejętne adaptowanie istniejących formatów w sposób, który przyciągnie uwagę i zaangażuje odbiorców na nowo.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
W nadchodzącym roku 2025, content marketing stanie przed kilkoma istotnymi wyzwaniami i zmianami, które będą kształtować jego przyszłość.
Rosnąca rola treści tworzonych przez użytkowników: konsumenci coraz częściej stają się twórcami treści, co jest znaczącą zmianą w ekosystemie content marketingu. Marki będą musiały nauczyć się integrować treści generowane przez użytkowników w swoje strategie, aby budować autentyczne i angażujące narracje.
Dominacja krótkich formatów wideo: krótkie filmy, popularne na platformach takich jak TikTok czy Instagram Reels, będą nadal zyskiwać na znaczeniu. Marki będą musiały dostosować swoje strategie do szybkiego, ale jednocześnie efektywnego przekazywania kluczowych informacji. Sztuką będzie tworzenie treści, które w ciągu kilku sekund przyciągną uwagę odbiorcy i przekażą istotne informacje o marce.
Wykorzystanie AI w tworzeniu treści: technologia AI zaczyna odgrywać coraz większą rolę w content marketingu, oferując nowe możliwości personalizacji i automatyzacji treści. W 2025 roku marki będą musiały nauczyć się efektywnie wykorzystywać AI, aby dostarczać spersonalizowane doświadczenia swoim odbiorcom.
Rok 2025 przyniesie wiele możliwości, ale także wyzwań dla content marketingu w Polsce. Kluczem do sukcesu będzie umiejętne łączenie kreatywności z nowoczesnymi technologiami oraz zachowanie autentyczności w kontaktach z odbiorcami.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Cały czas widać, że reklamodawcy poszukują sposobów na efektywne wykorzystanie AI w content marketingu. Sztuczna inteligencja zaczęła odgrywać coraz większą rolę nie tylko w tworzeniu treści tekstowych, ale także w generowaniu wizualnych materiałów, takich jak obrazy, grafiki czy wideo.
AI umożliwiło automatyzację wielu procesów, co przyspieszyło i usprawniło tworzenie contentu. Dzięki algorytmom uczenia maszynowego marki mogły lepiej analizować dane i trendy, co pozwalało na bardziej trafne dostosowywanie treści do potrzeb i oczekiwań konsumentów.
W nadchodzącym roku 2025, przewiduje się, że rola AI w content marketingu będzie jeszcze bardziej znacząca. Zaawansowane narzędzia oparte na sztucznej inteligencji umożliwią tworzenie spersonalizowanych i angażujących treści na jeszcze wyższym poziomie.
Anna Wasilewska
PR & advocacy Consultant, Labcon
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
W 2024 roku wyróżniły się dla mnie kampanie, które w mistrzowski sposób łączyły kreatywność z ważnym przekazem.
#NoShameCoalition od Answear.LAB – inicjatywa przeciwko zawstydzaniu kobiet. Wspólnie z polskimi mediami marka stworzyła koalicję, zachęcając do rozmowy o woman shamingu. Na landing page znajduje się deklaracja, inspirująca do odrzucenia krytykujących narracji i budowania solidarności.
Wyróżniającym się projektem była też Roweroterapia od Decathlonu, promująca zdrowy styl życia poprzez jazdę na rowerze. Materiały edukacyjne na Medonet oraz kampania z udziałem znanych twarzy miały skutecznie zachęcić Polaków do dbania o zdrowie fizyczne i psychiczne.
A z zagranicznego rynku – bliskie memu sercu Cat-alogue i Dog-alogue od IKEA UK, promujące adopcję zwierząt ze schronisk poprzez katalogi, w których meble reklamowały bezdomne psy oraz koty. To piękny przykład odpowiedzialnego marketingu, który zwraca uwagę na los porzuconych zwierząt.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
Nie zdziwię nikogo, wymieniając w rozmowach o content marketingu w 2024 roku jako pierwszą sztuczną inteligencję. AI wspierało marki na wielu poziomach – od generowania tekstów, grafik czy materiałów wideo (jak w kampanii Komfortu „Satysfakcja” czy „Black Sales Weeks”), po poziomy ukryte przed konsumentami, przy np. automatyzacji procesów.
Jednak to nie jedyny kierunek. Kluczowym trendem było też advocacy, odpowiadające na zmęczenie nachalnymi reklamami. W centrum uwagi znalazła się użyteczność i dzielenie się wiedzą. Advocacy sprzyja budowie lojalnych społeczności wokół marek, dzięki połączeniu różnych działów specjalistycznych, w tym tych odpowiedzialnych właśnie za content marketing.
Istotna była także społeczna odpowiedzialność biznesu – konsumenci oczekiwali (i nadal oczekują) od firm zaangażowania w zrównoważony rozwój i działania prospołeczne. 2024 obfitował w kampanie skierowane w tą stronę i zdecydowanie było widać, że to właśnie takie treści podbijały serca odbiorców.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
W 2025 roku content marketing w Polsce stanie przed kilkoma kluczowymi wyzwaniami i szansami. Warto przygotować się na eksplozję znaczenia user generated content (UGC). Konsumenci coraz częściej szukają wiarygodności i autentyczności, dlatego opinie, recenzje oraz treści tworzone przez użytkowników zyskają na znaczeniu. Szczere rekomendacje, nawet od mniej znanych osób, mogą być czasem bardziej przekonujące niż klasyczne materiały reklamowe.
W 2025 coraz ważniejsze będzie również wyszukiwanie głosowe, wymagające dostosowania treści do naturalnych zapytań użytkowników, aby efektywnie odpowiadać na ich potrzeby. A skoro o wymaganiach użytkowników mowa – interaktywne treści staną się coraz popularniejsze. Formy takie jak gry czy ankiety, ale też bardziej niestandardowe, np. wirtualne spacery to tylko niektóre z narzędzi, które będą pomagać markom budować zaangażowanie i lepiej poznawać odbiorców.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W 2024 roku sztuczna inteligencja znacząco wpłynęła na content marketing, zwłaszcza w zakresie generowania treści, obrazów czy nawet wideo. Narzędzia oparte na AI umożliwiły markom szybsze tworzenie i personalizację materiałów oraz tworzenie „rzeczy”, które dotychczas były wizualnie lub dźwiękowo w strefie marzeń. AI stało się narzędziem, z którego marki coraz chętniej korzystają, a z miesiąca na miesiąc widzimy jak kolejne publikowane treści są coraz bardziej dopracowane.
Wydaje mi się jednak, że w 2025 roku kluczowe będzie znalezienie równowagi między wykorzystaniem AI a zachowaniem ludzkiej kreatywności i podkreślaniem roli twórców. Marki w tym trendzie będą skupiać się na tworzeniu jakościowych, wartościowych materiałów, które choć wspierane przez AI, odzwierciedlają autentyczność i głębokie zrozumienie odbiorców. W rezultacie AI stanie się narzędziem wspomagającym, a nie zastępującym ludzki wkład w content marketing.
Joanna Zawadzka
senior content specialist, Altavia Kamikaze + K2
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2024 r.
Z pewnością chciałabym wspomnieć o kampanii realizowanej przez Altavia Kamikaze + K2 na rzecz promocji polskiego serialu Netfliksa „1670”. Oprócz tego na szczególną uwagę zasługują „Dog-alogue” i „Cat-alogue” IKEI oraz działania promujące jeden z najbardziej dochodowych filmów ostatnich lat – „Deadpool&Wolverine”.
Kampania Influencerzy (Ba!)Roku została nominowana w konkursach: Złote Spinacze, Mixx Awards 2024 oraz Klubu Twórców Reklamy KTR, z czego w tym ostatnim otrzymała nagrodę Entertainment of the Year. Kampania obejmowała m.in. działania prowadzone w social mediach, współpracę z influencerami, tworzenie angażujących wideo jak np. Wybory Młodzieżowego Słowa BaRoku oraz komunikację online, co miało za zadanie wpłynąć znacząco na pogłębienie relacji z widzami serialu. W sposób humorystyczny trafiła do młodszego pokolenia, wpływając tym samym na zwiększenie zainteresowania serialem. To przykład kampanii, która przy pomocy działań na różnych kanałach oraz tworzenia własnych virali dotarła wprost do grupy docelowej.
IKEA znalazła się na tej szortliście nie bez powodu. W 2024 roku marka udowodniła, że można skutecznie promować swoje produkty i zrobić coś społecznie dobrego. Firma we współpracy z organizacją Woodgreen Association stworzyła katalogi, gdzie w roli głównej pojawiły się zwierzęta ze schroniska! Kampania miała na celu zwrócić uwagę na problem bezdomności zwierząt i wzrastającą liczbę porzuceń futrzaków w związku z wysokimi kosztami utrzymania. Promowała ona więc zarówno meble z kolekcji UTSADD w przystępnej cenie, jak i samą adopcję. Oprócz katalogów IKEA prowadziła też transmisje na żywo na TikToku, dzięki czemu trafiła do młodszego pokolenia odbiorców.
Inne przykłady ze świata marketingu? Z pewnością kampania na rzecz filmu Deadpool&Wolverine. W promowanie filmu zaangażowanych było wiele firm i marek takich jak Heineken, Old Spice czy Heinz – reklamy były utrzymane w humorystycznym stylu, dokładnie takim, jaki przedstawiają bohaterowie filmu Marvela. Co ciekawa kampanie marketingowe nie dotyczyły tylko tradycyjnych reklam telewizyjnych! Opierały się również na contencie promowanym w social mediach jak np. w przypadku Heinza, gdzie na Instagramie został zorganizowany konkurs, w którym można było wygrać limitowaną edycję ketchupów i musztard – odpowiedników Deadpoola i Wolverina. Wielokanałowość działań połączona ze spójnym – humorystycznym i kreatywnym podejściem – sprawiły, że kampania zdecydowanie przyciągnęła uwagę zarówno fanów Marvela, jak i nowych widzów.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2024 r.
Oczywiście AI. Sztuczna inteligencja z jednej strony stała się nieodłącznym elementem strategii marketingowych, który wspierał działania contentowe, a z drugiej – była również na ustach wszystkich, co przekładało się na liczne wpisy, materiały blogowe i wideo na ten temat. Przez cały rok szeroko komentowane były wszelkie aktualizacje jak np. model o1 Chatu GPT czy nowe narzędzia oferujące inteligentne rozwiązania, które mogą pomóc w skuteczniejszym prowadzeniu kampanii marketingowych.
Spora zmiana w tworzeniu treści nastąpiła po wejściu w życie aktualizacji Google Core Update z 15 sierpnia. W jej wyniku promowany miał być jakościowy content skierowany przede wszystkim do ludzi – nacechowany emocjonalnie, często humorystyczny, ale przede wszystkim – konkretny i pomocny. Tzw. lanie wody nigdy nie było mile widziane, natomiast w 2024 skupienie się na treściach opartych na rzetelnych źródłach i autorytecie nabrało jeszcze większego znaczenia niż dotychczas. Aktualizacja była w pewnym sensie kontynuacją działań Google w 2024 roku na rzecz wykrywania i eliminowania spamu.
Nic więc dziwnego, że w 2024 copywriting w znanej wszystkim dotychczas formie odszedł do lamusa. Oryginalność treści, podnoszenie nowych wątków oraz dzielenie się doświadczeniami autorów (element, którego próżno szukać w treściach, wygenerowanych przez AI) miały ogromne znaczenie w minionym roku i były nagradzane przez Google wyższymi pozycjami w wynikach wyszukiwania.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2025 r.
Wyzwaniem będzie nadążenie za prosperującymi rozwiązaniami AI, szczególnie w kontekście tworzenia treści i wideo. Znaczenie wideo rośnie rok do roku, natomiast trzeba przygotować się na to, że coraz więcej firm będzie wykorzystywało sztuczną inteligencję do tworzenia filmików. Marki, które nie pozostaną w tyle, będą mogły skalować swoje działania wideo szybciej niż konkurencja, zmniejszając jednocześnie koszty ich stworzenia. To samo dotyczy również samych treści pisanych! Chociaż ich popularność względem wideo maleje, to nadal stanowią nieodłączny element wyników wyszukiwania Google. Sprawnie działające rozwiązania AI będą dawały firmom sporą przewagę.
Jeśli chodzi o kwestie SEO w content marketingu, na popularności na pewno zyska wyszukiwanie głosowe. Wyzwaniem będzie zatem tworzenie contentu w taki sposób, aby odpowiadał zapytaniom głosowym, które znacząco różnią się od tych pisanych. Warto brać to pod uwagę podczas przeprowadzania analizy fraz kluczowych.
Dodatkowo w myśl SGE, czyli search generative experience, które to rozwiązanie lada chwila może pojawić się w Polsce, trzeba będzie umieć rozróżnić, jaki temat wymaga obszerniejszego opisania, a na jaki odpowiedź powinna zmieścić się w 1-2 zdaniach. Szybkie i krótkie odpowiedzi będą wyświetlane w Google nad resztą wyników wyszukiwania. Jeśli będziemy chcieli się tam znaleźć, musimy potrafić udzielać konkretnych i pomocnych odpowiedzi na zapytania użytkowników.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W 2024 roku wiele firm, marek i agencji starało się odnaleźć w nowym świecie zdominowanym przez rozwiązania AI. Z mojej perspektywy był to dla wielu rok zapoznawania się i oswajania w możliwościami, jakie daje sztuczna inteligencja. Wiele osób nie próżnowało i opanowało umiejętność posługiwania się AI do perfekcji, wykorzystując ją do prowadzenia działań z zakresu content marketingu. Sztuczna inteligencja usprawniła procesy związane z analizą słów kluczowych, tworzenia metadanych czy briefów. Pomagała również przy tworzeniu kampanii multimedialnych. Firmy, które zostały w tyle, będą miały w 2025 roku trudność z doścignięciem konkurencji.
