Nowoczesny marketing to dziś przede wszystkim budowanie trwałej relacji z klientem. Właśnie w tym obszarze swoje wyjątkowe możliwości pokazuje marketing doświadczeń (z ang. „experiential marketing”). Obecnie w dobie cyfryzacji standardowe strategie okazały się już niewystarczające, bo klienci stali się po prostu bardziej wymagający. Dodatkowo poszukują autentycznych emocji, wrażeń oraz poczucia przynależności.
Czym właściwie jest marketing doświadczeń?
Dla mnie to przede wszystkim strategia, która skupia się na tworzeniu angażujących i zapadających w pamięć przeżyć dla klientów. Inaczej mówiąc, klienci zamiast biernie odbierać przekaz, teraz stają się jego aktywnymi uczestnikami, wchodząc w bezpośrednią interakcję z marką. Takie działanie ma na celu wywołanie silnych emocji, które z kolei prowadzą do budowania głębokiej, długotrwałej więzi.
Nie chodzi już tylko o to, żeby klient obejrzał reklamę, ale żeby dosłownie poczuł markę wszystkimi zmysłami. W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy, które opierają się na przekazywaniu informacji, marketing doświadczeń stawia na interaktywność. To tak, jakbyśmy zamiast opisywać smak czekolady, dawali ją do spróbowania.
Dlaczego emocje w marketingu są tak ważne?
Emocje decydują o ponad 80% naszych zakupowych wyborów. Harvard Business School twierdzi nawet, że aż 95% decyzji podejmujemy emocjonalnie. Radość, ekscytacja, zaskoczenie czy nostalgia sprawiają, że klient nie tylko chce kupić produkt, ale zapamiętuje markę na długo i będzie chciał do niej wracać. Dobrze zaplanowana kampania experiential marketingowa pozwala nawiązać silną więź. Co więcej, emocje zwiększają lojalność klienta, który chętniej potem poleci produkt innym.
Obecnie żyjemy w tak dużym szumie informacyjnym, w którym niezwykle trudno jest się wyróżnić. Z mojego doświadczenia wynika, że marketing doświadczeń daje nam unikatową możliwość przebicia się przez ten hałas. Przebodźcowanie sprawia, że klienci są coraz bardziej odporni na tradycyjne komunikaty reklamowe. Dodatkowo, współcześni konsumenci wyjątkowo wysoko cenią sobie autentyczność. Marketing doświadczeń, poprzez bezpośrednią interakcję, pozwala budować bardziej wiarygodny wizerunek marki. Ludzie chętniej inwestują w doświadczenia niż tylko w produkty – to nowa rzeczywistość, do której musimy się dostosować.
Zawsze podkreślam, że aby kampania była skuteczna, trzeba dobrze poznać potrzeby swoich klientów. Analiza danych i słuchanie opinii pozwala na stworzenie doświadczeń dostosowanych do oczekiwań grupy docelowej. Autentyczność jest tu niezwykle istotna, bo jeśli doświadczenie jest sztuczne, klienci szybko to wyczują. Stąd, powinny one być prawdziwe, przy tym spójne z wartościami marki i oczywiście dostarczać realnych emocji.
Zrozumienie psychologii konsumenta
W marketingu doświadczeń nie ma nic ważniejszego niż zrozumienie psychologii konsumenta. To właśnie emocje są kluczem do tworzenia zapadających w pamięć przeżyć. Z perspektywy nauki pozytywne emocje aktywują w mózgu określone obszary odpowiedzialne za utrwalanie wspomnień. Skoro coś budzi emocje i zostaje z nami na dłużej, to i marka zyskuje, bo zaczyna być kojarzona pozytywnie.
Szczególnie silnie działają takie emocje jak radość i ekscytacja, zwłaszcza kiedy wynikają z elementu zaskoczenia. Z kolei zaufanie buduje się, gdy konsument ma szansę osobiście doświadczyć produktu lub usługi – dotknąć, sprawdzić, przeżyć na własnych warunkach. Wtedy relacja z marką staje się realna.
Empatia i zrozumienie pojawiają się wówczas, gdy doświadczenie jest naprawdę „szyte na miarę” oraz odnosi się do konkretnych potrzeb odbiorcy. Marka pokazuje wówczas, że zna swoją grupę docelową nie tylko z tabelek, ale i z tej ludzkiej strony.
Warto też pamiętać o potrzebie przynależności – niezwykle silnej, zwłaszcza w erze społeczności online. Marki, które potrafią tworzyć przestrzeń do wymiany doświadczeń i budują relacje między konsumentami, niewątpliwe zyskują lojalność nie tylko wobec produktu, ale też wobec całej idei, która za nim stoi.
I wreszcie nostalgia – jedno z potężniejszych narzędzi emocjonalnego oddziaływania. Kiedy marka trafia w osobiste wspomnienia i nawiązuje do czasów, które były dla konsumenta ważne, tworzy się głęboka identyfikacja. To emocja, która nie tylko buduje zaufanie, ale uruchamia też bardzo silne mechanizmy decyzyjne.
A zaskoczenie i ciekawość? To prawdziwe paliwo dla zmysłów. Niespodziewane elementy w komunikacji marki wywołują natychmiastową reakcję, bo przyciągają uwagę, a co więcej – zostają w pamięci na długo. To właśnie te najbardziej nieoczekiwane momenty sprawiają, że marka przestaje być tylko „produktem”, a staje się doświadczeniem.
Przykłady udanych kampanii marketingu doświadczeń
Marki, szczególnie te duże, chętnie sięgają po ten typ marketingu i robią to naprawdę dobrze. Pozwoliłam sobie wybrać kilka najgłośniejszych przykładów.
Na początek Red Bull, który konsekwentnie buduje swój wizerunek marki odważnej i pełnej energii organizując spektakularne wydarzenia sportowe. Najbardziej niezwykłym był skok Felixa Baumgartnera z kosmosu, który na zawsze połączył markę z ekstremalnymi wyzwaniami.
Coca-Cola z kolei stworzyła „Happiness Machine” – maszynę sprzedającą napoje, która oprócz coli oferowała dodatkowe niespodzianki, takie jak kwiaty czy pizzę. Ta prosta, ale genialna w swojej idei akcja, rozprzestrzeniała wcześniej opisaną radość i zaskoczenie. Cała akcja była filmowana, a następnie udostępniana w social mediach, generując przy tym miliony interakcji.
Innym przykładem jest „House of Innovation” od Nike, czyli sklepy przyszłości. Były to interaktywne przestrzenie, w których klienci mogli indywidualnie projektować obuwie i testować je na specjalnych bieżniach. To doskonały przykład wykorzystania technologii do stworzenia niezwykłego doświadczenia zakupowego.
IKEA zapraszała ludzi do spędzenia nocy w swoich sklepach w ramach akcji „Sleepover”, oferując im możliwość przetestowania łóżek oraz pościeli w tak nietypowy sposób. Z pewnością było to niezapomniane doświadczenie dla klientów IKEA i wpłynęło na zbudowanie bardzo osobistej więzi z tą marką.
Na koniec mój ulubiony przykład, bo prezentuje marketing doświadczeń w najczystszej postaci. Mianowicie, marka kosmetyczna Lush zapraszała klientów do „kreatywnej kąpieli”, gdzie w sklepach można było własnoręcznie stworzyć kulę do kąpieli, a w aplikacji personalizować zapachy.
Jak wpleść marketing doświadczeń w strategię digitalową?
Jako specjalistka od digital marketingu, często słyszę pytanie: „Jak przenieść to wszystko do świata online?”. I choć faktycznie wiele najbardziej spektakularnych akcji odbywa się offline, digital daje nam ogromne możliwości rozszerzenia zasięgu doświadczeń. Takie narzędzia jak wirtualna rzeczywistość (VR) i rozszerzona rzeczywistość (AR) otwarły zupełnie nowe perspektywy. Pojawiły się wirtualne przymierzalnie, pozwalające klientom przymierzyć ubrania bez wychodzenia z domu. Deweloperzy mogą oferować wirtualne spacery po przyszłych mieszkaniach. Możliwości tej technologii są niemal nieograniczone.
Warto również wykorzystywać transmisje na żywo i interaktywne webinary, aby Wasze wydarzenia offline żyły również online. Organizujcie interaktywne webinary, w których uczestnicy mogą zadawać pytania, brać udział w ankietach czy konkursach.
Wykorzystujcie dane o klientach, aby dostarczać im personalizowane treści. Systemy rekomendacyjne w e-commerce to podstawa, ale idźcie dalej – twórzcie spersonalizowane playlisty muzyczne, zestawy produktów dopasowane do indywidualnych preferencji, a nawet interaktywne quizy, które doprowadzą klienta do idealnego rozwiązania.
Zachęcajcie klientów do tworzenia UGC (user-generated content), czyli własnych treści związanych z Waszą marką i dzielenia się nimi w mediach społecznościowych. Organizujcie konkursy z atrakcyjnymi nagrodami, w których warunkiem uczestnictwa jest stworzenie kreatywnego zdjęcia czy filmu z Waszym produktem (dobrym przykładem będzie tu nasza ostatnia kampania dla SONY „Festiwal jest w Tobie”). To buduje zaangażowanie i autentyczność.
Wprowadźcie elementy gamifikacji w e-commerce do swojego sklepu internetowego. Punkty lojalnościowe, odznaki za aktywność, specjalne rabaty za ukończenie wyzwań – to wszystko sprawi, że zakupy staną się bardziej angażujące, a przy tym czasami nawet zabawne.
Twórzcie angażujące materiały w mediach społecznościowych. Dodatkowo zadawajcie swoim odbiorcom pytania, twórzcie ankiety, wykorzystujcie filtry i naklejki, aby wciągnąć waszych klientów w świat marki.
Mierzenie sukcesu w marketingu doświadczeń
Jak zmierzyć efektywność tak ulotnej strategii jak marketing doświadczeń? To prawda, że nie zawsze da się to przełożyć bezpośrednio na sprzedaż w danym momencie, ale istnieją wskaźniki, które pomogą Wam ocenić sukces. Jest to m.in. zaangażowanie w mediach społecznościowych (liczba udostępnień, komentarzy, polubień), generowanie UGC (ilość treści stworzonych przez użytkowników), wzrost świadomości marki (badania ankietowe, monitorowanie wzmianek), zwiększony ruch na stronie, wzrost sprzedaży długoterminowej, liczba uczestników wydarzeń oraz czas spędzany na stronie.
Z badań EventTrack wynika, że 91% konsumentów po udziale w wydarzeniu experiential marketingowym ma pozytywne skojarzenia z marką, a 85% jest bardziej skłonnych do zakupu.
Zarządzanie kryzysowe w experiential marketingu
Ważnym aspektem, o którym nie można zapominać, jest zarządzanie ryzykiem. Kampanie oparte na doświadczeniach, zwłaszcza te spektakularne, niosą ryzyko nieoczekiwanych zdarzeń. Kluczowe jest posiadanie strategii zarządzania kryzysowego, która umożliwia szybką reakcję i minimalizowanie ewentualnych negatywnych skutków. Jasna komunikacja w takich sytuacjach buduje dodatkowo zaufanie klientów.
Emocje jako waluta przyszłości
Z mojego doświadczenia wynika jedno – marketing doświadczeń to nie tylko chwilowa moda. To istotne narzędzie, które naprawdę robi różnicę. Dlaczego? Bo w świecie, gdzie codziennie bombardują nas tysiące reklam, to właśnie emocje zostają z nami na dłużej i to one decydują, czy wrócimy do danej marki, czy o niej zapomnimy.
Widzę wyraźnie, że firmy, które potrafią tworzyć autentyczne, angażujące, a przy tym wyjątkowe doświadczenia, mają ogromną przewagę. Nie chodzi tylko o wielkie eventy czy spektakularne kampanie, bo często największe wrażenie robią drobne, jednak przemyślane momenty styku z klientem. Właśnie w takich chwilach buduje się prawdziwa relacja.
Marketing doświadczeń z pewnością zmienia zasady gry. Tu już nie wystarczy mieć dobry produkt, trzeba jeszcze umieć go opowiedzieć, pokazać, przeżyć razem z klientem. Kiedy emocje wchodzą do gry, lojalność przestaje być tylko punktem w programie lojalnościowym, a staje się czymś realnym. Klienci zaczynają nas polecać, bronić przed hejtem, wracać, ale nie dlatego, że muszą, ale dlatego, że chcą.
Z pełnym przekonaniem mogę powiedzieć, że inwestowanie w experiential marketing to dobra inwestycja w przyszłość Twojej marki. Daj swoim klientom coś więcej niż produkt. Daj im przeżycie, z którym będą chcieli wracać i które zapamiętają na długo. Emocje są dziś najcenniejszą walutą w biznesie.
