Planowanie kampanii reklamowych offline w Polsce przechodzi obecnie istotne zmiany, dostosowując się do nowych trendów. Co ciekawe, mimo silnego rozwoju mediów cyfrowych, tradycyjne formy reklamy – telewizja, radio czy outdoor – nadal skutecznie docierają do szerokiego audytorium. Precyzyjne i dobrze przemyślane planowanie mediów jest więc niezwykle istotnym elementem efektywnych kampanii. O czym warto pamiętać, aby osiągnąć sukces w tym obszarze?
Zdefiniuj konkretny cel kampanii reklamowej
Zacznij od najważniejszej kwestii, jaką jest zdefiniowanie celów. Bez nich trudno będzie ocenić skuteczność kampanii. Na start określ więc, co chcesz osiągnąć poprzez kampanię reklamową, na przykład:
- zwiększenie świadomości marki
- poprawa zaangażowania klientów
- zwiększenie sprzedaży
Jasne określenie celów umożliwi lepsze dostosowanie strategii do oczekiwań i potrzeb konsumentów.
Ustal, do kogo kierujesz komunikację
Zrozumienie grupy docelowej jest kolejnym bardzo ważnym aspektem planowania zarówno mediów, jak i przekazu reklamowego. Wyjdź poza standardowe analizy demograficzne – w erze personalizacji i unikalności istotne staje się zagłębienie w subkultury, style życia, a nawet wartości, które kształtują wybory konsumentów. Zrozumienie preferencji, zachowań i nawyków konsumenckich jest niezwykle ważne dla efektywnego wykorzystania mediów.
Korzystaj z dashboardów i automatyzacji
Agencje mediowe coraz chętniej sięgają po dashboardy, które pozwalają zarządzać całą kampanią w jednym miejscu. Dzięki temu marketerzy szybko otrzymują pełne informacje o budżecie, efektywności kanałów oraz osiąganych rezultatach. Dodatkowo automatyzacja procesów – jak generowanie raportów czy optymalizacja kampanii – oszczędza czas oraz podnosi jakość pracy zespołu.
Wykorzystaj narzędzia do zbierania danych offline
Obecnie kilka podmiotów na polskim rynku wykorzystuje technologie cyfrowe, by zbierać dane o zachowaniach użytkowników offline. Firmy te korzystają przede wszystkim z technologii geofencing oraz monitorowania sieci Wi-Fi. Dzięki temu można gromadzić informacje o miejscach, które odwiedzają użytkownicy, a także ich nawykach, preferencjach oraz intencjach zakupowych.
To wszystko sprawia, że możesz zrozumieć zachowania użytkowników w świecie offline i online. Dodatkowo, wnioski ze stworzonych analiz na podstawie zebranych danych, możesz wykorzystywać przy budowaniu kampanii wizerunkowo-sprzedażowych kierowanych do ściśle określonych grup. Zebrane dane w formie segmentów można wykorzystać w różnych kampaniach, głównie online’owych takich jak kampanie programatyczne czy kampanie na Facebooku.
Jak zebrane dane offline możesz wykorzystać w planowaniu kampanii OOH?
Dzięki zebranym danym od wydawców typu Proxi.Cloud czy Justtag, którzy obecnie działają na polskim rynku, możesz również wzmocnić precyzyjność planowania kampanii OOH. Zebrane dane o użytkownikach, którzy poruszają się pośród oznaczonych nośników reklamowych, pozwolą dobrać komunikat reklamowy do profilu użytkownika, który najczęściej odwiedza dane miejsca. Z kolei możliwości związane z monitoringiem trafficu w danych miejscach wspomogą w sprawdzeniu efektywności danych kampanii OOH.
Działania mające na celu monitorowanie kontaktów użytkownika z reklamą OOH łączą dane o lokalizacji nośników z położeniem użytkownika i czasem przebywania. Użytkowników dodatkowo można oznaczyć, wzmocnić przekaz reklamowy poprzez emisje reklam na mobile’u, a następnie zmierzyć efektywność działań nie tylko w formie reakcji na reklamy, ale również zmierzyć ilu z oznaczonych użytkowników, czyli po kontakcie z reklamą, dotarło do fizycznego punktu sprzedaży. Takie analizy pozwalają sprawdzić jaki wpływ miała wyświetlana reklama na przyrost zasięgu inkrementalnego czy footfallu.
Wybierz odpowiednie kanały
Wybór odpowiednich nośników i kanałów reklamowych jest niezwykle ważny dla sukcesu kampanii. Telewizja zapewnia szeroki zasięg, radio trafia do odbiorców poza domem, prasa umożliwia dokładniejsze przedstawienie informacji, a reklama outdoor przyciąga uwagę na ulicach. Warto więc dobierać nośniki zgodnie z celami kampanii, cechami produktu oraz preferencjami grupy docelowej. Dodatkowo, przy rosnącej liczbie platform mediowych, szczególnego znaczenia nabiera synergia między kanałami komunikacji.
Ważna jest także analiza nie tylko budowania zasięgu, ale także interakcji użytkownika z innymi kanałami. Pozwala to na zbudowanie spójnej narracji reklamowej, która obejmuje konsumenta na różnych płaszczyznach codziennego życia.
Wyjdź poza tabelę w excelu!
W konkurencyjnym otoczeniu warto wyróżnić się dzięki kreatywności i odważnym pomysłom. Dobrym przykładem jest kampania Netflixa promująca serial „Lupin”. Agencja GONG wykorzystała znany obraz „Dama z gronostajem”, z którego „zniknął” naszyjnik. Dzięki temu prostemu, lecz oryginalnemu pomysłowi kampania wzbudziła duże zainteresowanie.
Personalizuj przekaz
Personalizacja w reklamie to obecnie jeden z najważniejszych trendów, który pozwala na budowanie głębszej relacji z klientem. Dzięki technologiom takim jak Addressable TV czy DOOH możliwe jest wyświetlanie indywidualnych reklam, dostosowanych do zainteresowań i preferencji odbiorcy. Rewolucjonizuje to tradycyjne formy reklamy, czyniąc ją bardziej efektywną.
Przykładowo mBank wykorzystał język kaszubski w swojej komunikacji, aby zbudować silniejszą więź z klientami z Pomorza. Dzięki temu strona internetowa, aplikacja i kampanie reklamowe są dostępne w tym języku, a obsługa klienta może porozumiewać się z klientami po kaszubsku. To pozwoliło mBankowi wyróżnić się na tle konkurencji, zwiększyć lojalność klientów i zbudować pozytywny wizerunek marki.
Planowanie mediów offline – praktyczne wskazówki
Badanie audytorium:
- skrupulatnie badaj i analizuj grupy docelowe,
- wykorzystaj narzędzia analityczne do zrozumienia preferencji i zachowań konsumentów (przykład: Google Analytics – to podstawowe narzędzie dla każdego marketera, które pozwala na szczegółową analizę ruchu na stronie internetowej, zachowań użytkowników, źródeł ruchu i efektywności kampanii).
Dywersyfikacja kanałów:
- łącz różne kanały mediowe, aby osiągnąć pełniejszy zasięg,
- zidentyfikuj, które kanały są najbardziej efektywne w kontekście konkretnych celów kampanii (przykład: modelowanie ekonometryczne).
Monitorowanie i adaptacja:
- regularnie monitoruj wyniki kampanii,
- bądź gotów dostosować strategię w oparciu o uzyskane dane.
Eksperymentowanie z kreatywnością:
- nie bój się eksperymentować z kreatywnymi treściami reklamowymi,
- twórz unikalne i zaskakujące kampanie, które przyciągną uwagę odbiorców.
Jaka jest przyszłość planowania mediów offline?
Planowanie mediów w kampaniach reklamowych to proces dynamiczny, który wymaga elastyczności, analityki danych i kreatywności. Skuteczne wykorzystanie mediów wymaga zrozumienia specyfiki każdego kanału. Dużym wyzwaniem dla marketerów jest ciągła adaptacja do zmieniającego się krajobrazu mediowego i wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi, aby dotrzeć do coraz bardziej wymagającej publiczności.
Przyszłość planowania mediów offline to coraz większa integracja z narzędziami cyfrowymi, personalizacja treści reklamowych, wykorzystanie sztucznej inteligencji oraz automatyzacja procesów. Marketerzy będą mieli do dyspozycji coraz bardziej zaawansowane narzędzia, które pozwolą na jeszcze precyzyjniejsze targetowanie odbiorców, optymalizację budżetów i zwiększenie efektywności kampanii.
