PKO Bank Polski, ING Bank Śląski, mBank, Bank Millenium oraz Santander Bank Polska – to właśnie te marki w sposób spontaniczny wymienili Polacy jako najbardziej cenione na rynku finansowym. Respondenci nie tylko im ufają, ale i wskazują na ich dostępność. Takie wnioski płyną z badania przeprowadzonego przez agencję LoveBrands Group wraz z agencją badawczą SW Research.
Pod koniec 2024 roku agencja komunikacji marketingowej 360° LoveBrands Group wraz z agencją badawczą SW Research* zbadały, co decyduje o tym, że Polacy pewne marki cenią bardziej niż inne. Badaniu poddano marki z różnych kategorii, w tym te z sektora finansowego.
Polacy mają dość pragmatyczne podejście do marek. Zakładają bowiem, że aby móc markę pokochać, trzeba mieć możliwość korzystania z niej (94% wskazań), a doświadczenia te powinny być jak najlepsze. Zaledwie 6% ankietowanych deklaruje, że istnieje marka, do której aspirują i traktują ją jako swój love brand, pomimo tego że jest poza ich zasięgiem – choćby finansowym.
– Polacy jako konsumenci to wciąż tradycjonaliści i lokalni patrioci. Z perspektywy przeciętnego Kowalskiego największe szanse na zostanie love brandem mają zatem marki, które mają długą tradycję (45% wskazań) i, tu zaskoczenie, są dostępne finansowo (44% wskazań). Fory mają także marki mogące pochwalić się polskimi korzeniami lub też tym, że są produkowane w Polsce (30% wskazań) – mówi Dorota Bieniek, chairman LoveBrands Group.
Czy to wyklucza zatem szanse marek zagranicznych na zostanie love brandem Polaków?
– Rzecz jasna nie, jednak – jak wskazują badania – powinny one zadbać o wysoki standard obsługi klientów (35% wskazań), a tych najwierniejszych nagradzać benefitami, np. w postaci programu lojalnościowego (również 33% wskazań). Z pewnością marce na drodze do zostania love brandem Polaków pomoże, jeśli ze szczególną troską dba o środowisko. A to dlatego, że blisko ¼ Polaków (24%) zwraca uwagę na ten właśnie aspekt działalności marek. Jak widać jednak, nie jest on kluczowy – mówi Piotr Zimolzak, wiceprezes zarządu w SW Research.
Z badania wynika również, że marka, by zostać love brandem, nie potrzebuje wcale sławnego założyciela czy też znanej twarzy jako jej ambasadora. Na te cechy zwraca uwagę odpowiednio 11% i 7% ankietowanych. Ważniejsze jest to, co konkretnie robi dobrego, a nie kto za nią stoi. Okazuje się więc, że w technice brand storytellingu element budowania historii założycielskich nie jest tak ważny, jak mogłoby się wydawać, żeby zbudować trwałą więź z klientami i sprawić, że pokochają markę.
Dostępność i bezpieczeństwo na topie
W ramach badania respondenci mieli możliwość samodzielnego podania nazw marek z szeroko pojętego sektora finansowego, które zyskały ich uznanie**. Wśród najczęściej wymienianych znalazły się banki: PKO Bank Polski, ING Bank Śląski, mBank, Bank Millenium oraz Santander Bank Polska.
Ankietowani spontanicznie wskazywali też na kolejnych miejscach: Bank Pekao, Alior Bank, PZU, Bank Credit Agricole, Revolut, VeloBank, BNP Paribas Bank Polska, Wartę, Nest Bank, XTB, Bank Pocztowy, Citi Handlowy, Bank Spółdzielczy oraz Generali. Chociaż przeważająca część instytucji finansowych wymienianych przez respondentów to banki, w zestawieniu można też znaleźć pojedyncze towarzystwa ubezpieczeniowe oraz spółki finansowe lub platformy czy narzędzia umożliwiające np. inwestowanie, wymianę walut czy handel kryptowalutami.
Ankietowani wśród najważniejszych cech docenianych marek finansowych wskazywali m.in. na zaufanie, dostępność i bezpieczeństwo.
Zaangażowanie marek: co im sprzyja, a co nie
Współcześnie marki w komunikacji coraz częściej wychodzą poza tematy związane ściśle z ich ofertą i chętniej sięgają po tematy angażujące społecznie. W badaniu LoveBrands Group i SW Research zapytano Polaków o to, jak oceniają takie zaangażowanie.
Marki a ekologia
Jak wskazuje badanie, aż 63% Polaków pozytywnie ocenia zaangażowanie marek w tematy związane z ochroną środowiska. Zaledwie 6% uznaje, że takie zaangażowanie nie ma wpływu na to, czy dana marka będzie postrzegana jako love brand, czy też nie. Love brandy powinny zatem szukać sposobów na to, by w komunikacji eksponować te aspekty ich działalności, które pomagają chronić środowisko naturalne.
– Może to być informowanie konsumentów o działaniach na rzecz obiegu zamkniętego, o korzystaniu z materiałów z recyklingu, ale też tworzenie własnych inicjatyw, które pomagają zwiększać bioróżnorodność, redukować emisję CO₂ czy też chronić zwierzęta – mówi Katarzyna Puchacz, head of healthcare & CSR w LoveBrands Group.
Zaangażowanie marek w działania na rzecz zdrowia psychicznego
Badania wskazują, że aż 46% Polaków pozytywnie ocenia zaangażowanie marek w tematy związane ze zdrowiem psychicznym. Zaledwie 11% uważa, że nie powinny one się tym tematem zajmować.
– I nic dziwnego. Eksperci alarmują, że zdrowie psychiczne Polaków jest w stanie rosnącego zagrożenia i warto coś z tym zrobić. Na naszym koncie jest wiele współprac z markami, które dobrze to rozumieją i podejmują się inicjatyw na rzecz własnych pracowników doświadczających kryzysów psychicznych czy też na rzecz konkretnych grup, np. dzieci i młodzieży doświadczającej hejtu w internecie – mówi Dorota Bieniek, chairman LoveBrandsGroup i pomysłodawczyni kampanii na rzecz zdrowia psychicznego „Nasza w Tym Głowa”.
Marki a polityka
40% Polaków uważa, że zaangażowanie marki w politykę nie będzie mieć wpływu na jej status love brandu. Czy zatem marki mogą bez obaw podejmować tego typu inicjatyw? Niestety nie, bo zdaniem 37% Polaków takie zaangażowanie będzie działać na ich niekorzyść.
– Marki czasem są zmuszone do zaangażowania się w kwestie polityczne, gdy ich interesy biznesowe są zagrożone. Prowadząc działania public affairs, muszą jednak liczyć się z tym, że ich zaangażowanie może mieć – krótkookresowo – negatywny wpływ na wyniki sprzedażowe. To dlatego wiele firm decyduje się, by prowadzić je rękami organizacji branżowych i nie narażać się na ewentualnie negatywne oceny. Jako firma prowadziliśmy w przeszłości wiele takich projektów i dlatego zazwyczaj pomagamy klientom w znalezieniu partnera, który mógłby działać w ich własnym imieniu lub też w imieniu grupy podmiotów lub całej branży – mówi Joanna Niemiec, vice chairman w LoveBrands Group odpowiedzialna za komunikację i strategię.
Marki a religia
W Polsce w ostatnich latach powstało wiele biznesów, ale też fundacji czy stowarzyszeń, których inicjatorem były organizacje religijne, głównie kościół katolicki. One także często potrzebują partnerów lub po prostu sponsorów komercyjnych, którzy wsparliby ich działalność. Czy marki w jakikolwiek sposób powinny wiązać swój wizerunek z religią?
– Wiele zależy od tego, jakie to marki i o jakie zaangażowanie w religię chodzi. Z naszego badania wynika, że choć ponad ⅓ (34%) Polaków jakiekolwiek zaangażowanie marki w religię postrzegałaby negatywnie, to jednak większość (43%) nie widzi w tym zagrożeń dla love brandów, a blisko ¼ (23%) ocenia, że mogą one być dla marki o statusie love brandu wręcz korzystne – mówi Joanna Niemiec, vice chairman w LoveBrands Group.
Marki a działania na rzecz mniejszości seksualnych
Otwarte rozmawianie o seksualności w Polsce zazwyczaj polaryzuje. Część Polaków uważa, że warto ten temat poruszać w debacie publicznej, a część wciąż traktuje go jako tabu. Dlatego wielu zaskoczyło to, gdy przed paru laty marki takie, jak IKEA, Sodastream, Microsoft, PwC, Coty, Levi’s, GSK, Roche czy Tesla, otwarcie zaangażowały się w działania na rzecz praw mniejszości seksualnych, m.in biorąc udział w Paradach Równości.
Z badania LoveBrands Group i SW Research wynika, że większość Polaków uważa, że takie zaangażowanie nie ma większego wpływu na status marki jako love brandu. 33% wskazuje jednak, że działa ono na korzyść marki, która aspiruje do bycia love brandem. 20% uważa je z kolei za niepożądane.
Jak widać wiele aspektów ma wpływ na to, czy marka zyskuje status love brandu. Liczy się przede wszystkim to, co robi dla swoich klientów, choć ważne jest też to, co robi w kwestiach dla nich istotnych. Dlatego mówiąc o tworzeniu love brandów, nie można poprzestać jedynie na kwestiach produktowych czy dystrybucyjnych, ale w sposób świadomy kształtować wizerunek marki na bazie działań dodatkowych, które – budząc pozytywne emocje – najlepiej lojalizują klientów, czyniąc z nich prawdziwych ambasadorów love brandów.
*Badanie zostało zrealizowane przez agencję SW Research 15-18.10.2024 r. techniką wywiadów online (CAWI) na reprezentatywnej próbie 1029 respondentów w wieku 16+.
**Pytanie otwarte.
