Czy w dzisiejszych czasach da się tworzyć kampanie, które są jednocześnie spersonalizowane, zgodne z prawem i szanują prywatność użytkowników? Na to pytanie w materiale odpowiada Agnieszka Gilewska, business development director w RTB House.
Przewiduje się, że wartość branży oprogramowania do obsługi klienta i personalizacji osiągnie 11,6 mld dolarów do 2026 r., w porównaniu z 7,6 mld dolarów w 2021 r. W erze cyfrowej personalizacja stała się jednym z kluczowych elementów skutecznej strategii marketingowej i budowania lojalności klientów. Użytkownicy coraz częściej oczekują, że marki będą dostarczać im treści, oferty i rekomendacje dopasowane do ich indywidualnych potrzeb i zachowań. Zamiast uniwersalnych komunikatów, firmy mogą budować bardziej angażujące i osobiste relacje, wykorzystując dane o preferencjach, historii zakupów, demografii czy aktywności w internecie.
Jednak równocześnie rośnie świadomość dotycząca prywatności i ochrony danych osobowych. Klienci chcą wiedzieć, jak ich dane są zbierane, przetwarzane i wykorzystywane, a w razie potrzeby, mieć możliwość wycofania zgody. Powstaje więc fundamentalne pytanie: gdzie przebiega granica między skuteczną personalizacją a odpowiedzialnym podejściem do danych? Szczególnie dziś, gdy zmieniają się nie tylko zachowania konsumenckie, ale i globalne przepisy dotyczące prywatności.
Co o prywatności w sieci myślą konsumenci?
Według McKinsey, aż 71 % konsumentów oczekuje spersonalizowanych doświadczeń zakupowych, podczas gdy 76 % czuje frustrację, gdy te oczekiwania nie są spełnione. To jasno pokazuje, że personalizacja stała się nie tylko wartością dodaną, ale wręcz standardem, którego użytkownicy wymagają od marek. Jednocześnie jednak rośnie świadomość konsumentów w zakresie prywatności -coraz więcej osób rozumie, jak działają mechanizmy śledzenia, i aktywnie ogranicza dostęp do swoich danych, np. blokując pliki cookie czy korzystając z przeglądarek chroniących prywatność. Powstaje więc napięcie między oczekiwaniem dopasowanych treści a chęcią kontroli nad własnymi informacjami. Konsumenci nie chcą rezygnować z wygody personalizacji, ale coraz częściej oczekują, że będzie ona realizowana w sposób przejrzysty, etyczny i z poszanowaniem ich prawa do prywatności.
Zmieniające się otoczenie technologiczne i prawne
Dyskusja o prywatności w sieci trwa od lat, a Europa od początku odgrywała w niej pionierską rolę -tworząc regulacje, które jasno wyznaczają granice dla firm technologicznych w zakresie wykorzystania danych użytkowników, np. RODO, czy Digital Service Act (DSA). Jednocześnie zmienia się podejście największych graczy technologicznych do narzędzi śledzenia. Choć firma Google ogłosiła, że wycofuje się z pełnej deprecjacji cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome i utrzymuje obecny model z naciskiem na wybór użytkownika, inne przeglądarki, takie jak Safari, Firefox, a potencjalnie także Opera, już teraz ograniczają lub całkowicie eliminują możliwość śledzenia użytkowników za pomocą cookies.
Tego rodzaju zróżnicowane środowisko wymaga rozwiązań reklamowych, które działają skutecznie niezależnie od dostępności plików cookie. Przykładem takiego rozwiązania jest IntentGPT, czyli narzędzie analizujące strony internetowe w sposób zbliżony do ludzkiego, rozumiejące kontekst, rozpoznające wzorce i potrafiące identyfikować intencje użytkowników na podstawie treści, z którymi się angażują, nie wykorzystując przy tym plików cookie ani śledzenia użytkowników. Oznacza to pełną zgodność z nowymi regulacjami i oczekiwaniami konsumentów.
Dane first-party – fundament przyszłości
W obliczu coraz bardziej restrykcyjnych przepisów dotyczących prywatności, first-party data stają się podwaliną skutecznych i etycznych działań marketingowych. Są to dane zbierane bezpośrednio od użytkowników – poprzez formularze, logowanie, interakcje z treściami czy zakupy. Pozwalają one na tworzenie spersonalizowanych kampanii w sposób przejrzysty i zgodny z oczekiwaniami konsumentów.
Firmy powinny kłaść duży nacisk na transparentność i wartość wymiany – użytkownicy są skłonni dzielić się danymi, jeśli w zamian otrzymują realne korzyści: ekskluzywne treści, rabaty, programy lojalnościowe. Posiadanie kontroli nad tymi danymi pozwala firmom nie tylko spełniać wymogi regulacyjne, ale przede wszystkim, budować trwałe relacje oparte na zaufaniu.
Podsumowanie
Na dzisiejszym rynku reklamy cyfrowej obserwujemy wyraźny dysonans. Z jednej strony konsumenci odrzucają śledzenie i aktywnie poszukują prywatnych rozwiązań. Z drugiej, chętniej angażują się w reklamy, które są spersonalizowane i trafne. Przyszłość marketingu nie polega więc na rezygnacji z personalizacji, ale na jej przedefiniowaniu, tak, by była oparta na danych zaufanych, technologii szanującej prywatność i rzeczywistym zrozumieniu intencji użytkownika.
Rozwiązania oparte na first-party data pokazują, że możliwe jest połączenie skuteczności reklamy z odpowiedzialnym podejściem do danych. To właśnie w tym „złotym środku” leży przyszłość marketingu cyfrowego.
