Tłusty Czwartek od lat pozostaje jednym z najmocniejszych punktów w handlowym kalendarzu. Ale czy dziś wystarczy dobra cena i klasyczny pączek? O kulisach kampanii „Pączek to nie grzech”, roli humoru, emocji i budowaniu doświadczenia zakupowego opowiada Paulina Katana, dyrektor pionu planowanie i zakup mediów oraz CRM w departamencie marketingu Kaufland Polska.
Jaki insight konsumencki stał za kampanią „Pączek to nie grzech”? Co konkretnie zaobserwowaliście w zachowaniach lub postawach klientów, że zdecydowaliście się na taką narrację?
Wyszliśmy z bardzo prostego założenia. To jest ten jeden, wyjątkowy dzień w roku, kiedy naprawdę można sobie pozwolić na więcej. Klienci doskonale to czują, ale jednocześnie często towarzyszą im lekkie wyrzuty sumienia. My jako marka postanowiliśmy dać im „słodkie usprawiedliwienie”. Zdejmujemy w ten sposób ciężar winy i pozwalamy cieszyć się chwilą, bez liczenia kalorii i wyrzutów sumienia.
No właśnie, Tłusty Czwartek to święto przyjemności, ale też poczucia winy. Na ile ten kulturowy mechanizm był punktem wyjścia do pomysłu kreatywnego i komunikacji kampanii?
To był właśnie nasz punkt wyjścia. Postawiliśmy na humor, bo wszyscy wiemy, że tego dnia każdy z nas szuka małego, zabawnego pretekstu dla kolejnego pączka. Kampania głośno nazywa ten mechanizm i dostarcza gotowych, humorystycznych „wymówek”. Dzięki temu decyzja zakupowa tego dnia przestaje być obciążeniem, a staje się elementem zabawy.
Co sprawiło, że zdecydowaliście się rozciągnąć komunikację i ofertę aż na trzy tygodnie?
Ta decyzja handlowa to połączenie smart shoppingu i bogactwa naszej oferty. Przy tak szerokim wyborze i nacisku na jakość jeden dzień to zdecydowanie za mało, żeby spróbować wszystkiego. Rozciągając „święto”, dajemy klientom komfort. Unikają kolejek, mogą wracać, testować kolejne smaki i odkrywać ofertę bez presji czasu.
„Pączek to nie grzech” brzmi lekko i humorystycznie. Jaką rolę w tej kampanii odgrywa humor i gdzie stawiacie granicę między luzem a komunikacją sprzedażową?
Humor jest tutaj naszym realnym wyróżnikiem w morzu komunikatów cenowych. O „grzechu” mówimy z przymrużeniem oka, ale w temacie jakości pączków jesteśmy śmiertelnie poważni. To świadomy balans. Z jednej strony zabawa, z drugiej konsekwentne budowanie zaufania do produktu.
Ponad 70 wariantów słodkich wypieków to skala, która wykracza poza standardową ofertę. Jaką funkcję pełni tak szeroki wybór?
Dzięki tak szerokiemu asortymentowi przestajemy być miejscem, do którego wpada się „przy okazji”. Stajemy się celem samym w sobie. Nawet jeśli ktoś finalnie wybierze klasycznego pączka, to sam widok pełnych półek, możliwość porównywania i przebierania w smakach daje ogromną frajdę. To przede wszystkim doświadczenie, a nie tylko zakup.
Czy tę kampanię traktujecie jako jednorazowe świętowanie Tłustego Czwartku, czy raczej test szerszego podejścia do sezonowości?
Zdecydowanie patrzymy szerzej. Szukamy nowych sposobów, by być coraz bliżej klienta i lepiej odpowiadać na jego potrzeby. Sprawdzamy, czy potrafimy zamienić pojedynczą datę w kalendarzu w dłuższy festiwal smaku. Widząc jakie są reakcje klientów, wiemy, że takie indywidualne podejście ma sens.
Jak zmieniają się oczekiwania konsumentów wobec takich „świąt zakupowych”? Czy dziś liczy się bardziej cena, różnorodność, emocje czy narracja wokół produktu?
Cena w tak silnie konkurencyjnym środowisku, jakim jest retail, oczywiście pozostaje bardzo ważna. Ale lojalność budują przede wszystkim emocje. Klienci coraz częściej szukają historii, narracji i doświadczeń, a nie tylko produktu na półce. Dobrze opowiedziany produkt staje się okazją, a nie zwykłym wydatkiem.
Wspominacie o wzroście sprzedaży w tym okresie. Czy możecie powiedzieć, które elementy akcji najsilniej wpływają na wyniki?
Hasło kampanii zdejmuje barierę psychiczną, a szeroka oferta przyciąga uwagę. Sama promocja cenowa nie osiągnęłaby takiego efektu bez emocjonalnego „usprawiedliwienia” lekkiego łakomstwa tego dnia. To właśnie synergia oferty, komunikacji i mechaniki promocyjnej stanowi klucz do sukcesu.
Limitowana torba z hasłami to fizyczny nośnik kampanii. Jak ważne są dziś takie „offline’owe” elementy w budowaniu zapamiętywalności akcji marketingowych?
Torba to taki nasz „walking billboard”. W świecie zdominowanym przez digital, fizyczny i użyteczny gadżet buduje trwalszą relację. Naturalnie przenosi kampanię dalej na ulice i do social mediów klientów.
Z perspektywy marketingu, czy Tłusty Czwartek nadal jest świętem, które „sprzedaje się samo”, czy jednak wymaga coraz bardziej przemyślanej strategii i świeżego podejścia?
Pączki w Tłusty Czwartek rzeczywiście sprzedają się same. Ale prawdziwa gra toczy się o to, czyje pączki wybierze klient. Bez strategii i wyróżnialnej komunikacji bardzo łatwo zginąć w tłumie niemal identycznych ofert.
