Influencer marketing to narzędzie marketingowe, które szybko stało się jednym z najczęściej wybieranych przez marki dostrzegające potrzebę komunikacji w social media. Jednak, jak powinno wyglądać takie partnerstwo z influencerem, aby przyniosło wzajemne korzyści i było skutecznym elementem kampanii?
Przede wszystkim należy pamiętać o celach marki i dokładnym określeniu grupy docelowej, następnie skupić się na researchu, wielostronnym sprawdzeniu i nawiązaniu partnerstwa z autentycznymi i wpisującymi się w wartości marki influencerami. Nie zapominając przy tym o respektowaniu contentu tworzonego przez twórcę i nie narzucaniu mu niemożliwego do zrealizowania konceptu.
Wielu klientów zapomina o tych zasadach, często wymuszając na influencerach i agencjach zachowanie, bądź elementy, które nie są autentyczne, a tym samym tracą wiarygodność. Standardem jest, że wielu klientów już na początku współpracy z agencją oczekuje, że proponowani influencerzy nie będą „słupami reklamowymi”. Jednocześnie oczekując, że w jednym materiale influencer pokaże trzy warianty produktu, opowie o jego korzyściach, umieści kod rabatowy, przekierowanie do strony oraz efekt przed i po, a to wszystko w pierwszych 20 sekundach wideo. Wiadomo, jak skończy się taka współpraca… Dlatego, aby kampanie influencer marketingowe przynosiły korzyści, należy stosować się do kilku najważniejszych zasad i pamiętać, że w zależności od celu, różnić się będzie też charakter samej współpracy z influencerami.
Influencerzy, jako element skutecznej kampanii
Kim w ogóle jest influencer? To osoba, która jest liderem opinii i skupia wokół siebie grupę, z którą, dzięki rozwojowi swoich kanałów social media, buduje relacje i dzieli się swoją perspektywą. Co więcej, może wpływać na wizerunek danej marki czy produktów, ale także w przyszłości na decyzyjność zakupową swoich odbiorców. Szybko dostrzeżono, że influencer marketing może być świetnym narzędziem w marketingu, pośredniczącym w dotarciu do sprecyzowanej grupy docelowej i co za tym idzie, zwiększaniu widoczności i świadomości marki. Wiele biznesów opiera obecnie swój marketing na influencerach – np. rynek beauty i suplementów, wśród których wiele polskich firm potrafi szybko zbudować skalę, umiejętnie posługując się influencer marketingiem połączonym ze skuteczną dystrybucją swoich produktów.
Sceptycy nie powinni jednak zapominać, że współcześni influencerzy są zobrazowaniem istniejącej popkultury, trendów, dostępności i mediów, które radykalnie zmieniają się na przestrzeni lat. Liderzy opinii nie są czymś nowym, od dawna istniały osoby, które wzbudzały szczególne zainteresowanie, kreowały trendy i przez to mogły wzmacniać wizerunek danej marki, trafiając do określonego targetu.
Wystarczy spojrzeć na to, jak duży wpływ w latach 80. – 90. miała prasa i telewizja, kiedy dominację w świecie mody przejęły supermodelki, takie jak Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington czy Cindy Crawford. Ich sława była w pewnym momencie tak wielka, że projektanci płacili zawrotne sumy, aby tylko pojawiły się na ich wybiegu – dzięki temu mieli zagwarantowany rozgłos i pojawienie się w prasie. Wkrótce marki z innych branż dostrzegły zainteresowanie, jakie modelki budzą wśród odbiorców, więc chciały także wykorzystywać w swoich kampaniach ich wizerunek. Zaczęto je angażować do współprac ambasadorskich – Christy Turlington była związana przez wiele lat z marką Calvin Klein i została twarzą perfum CK Eternity czy Cindy Crawford, która była ambasadorką marki kosmetycznej Revlon, a nawet wystąpiła w kultowej już reklamie koncernu PepsiCo – wychodząc poza sferę mody, w której początkowo zaczynała.
Jak widać, marki od dawna starały się nawiązać współpracę z osobami wywierającymi wpływ na szeroką publiczność, aby także wpływać pośrednio na tych odbiorców i kształtować swój wizerunek. Aktualnie wraz z rozwojem platform społecznościowych, z których korzysta ponad 80% osób w wieku do 45 lat i prawie cała Generacja Z (99% w wieku 18-24 lata ma konto w mediach społecznościowych według raportu CBOS „Korzystanie z Internetu w 2023 roku”), marketing zaczął naturalnie przenosić się do sieci. Dało to możliwość trafienia dokładnie do grupy, na jakiej zależy marce, bez konieczności sięgania jedynie po osoby powszechnie znane, wybierając także te mniej rozpoznawalne, trafiające do bardziej zawężonych, ale często w większym stopniu zaangażowanych i zainteresowanych danym produktem czy usługą potencjalnych konsumentów.
Najważniejszym jednak elementem we współpracy z influencerami jest niezmiennie dotarcie do konkretnej grupy i współtworzenie treści z takim liderem opinii, który nie tylko wzbudza emocje, ale także jest wiarygodny, autentyczny i wpisuje się w wartości reprezentowane przez markę.
Autentyczność kluczem do efektywnej współpracy
Przyciągnięcie i utrzymanie uwagi na dłużej w social mediach nie jest proste, dlatego marka, która chce efektywnie współpracować z liderami opinii, musi pamiętać przede wszystkim o odpowiednim wyborze twórców. Aktualnie influencerów jest wielu – od specjalistów w zakresie gamingu, po pasjonatki skincare czy ogólnie szeroko pojmowany lifestyle.
Przede wszystkim priorytetem jest określenie do kogo dokładnie marka chce trafić, co chce pokazać i w jaki sposób to zrobić. Niezbędny jest dobry research i znalezienie odpowiednich twórców, którzy pokazując dany produkt czy usługę, idealnie dopasują go do tworzonego na swoim profilu contentu. Ponadto warto sprawdzić jakość odbiorców twórcy, aby upewnić się, że obserwują go prawdziwe osoby, ewentualnie w jakim wieku, z jaką płcią się identyfikują i z jakiego są kraju – możemy w tym celu poprosić influencera o statystyki lub skorzystać z wielu pomocnych platform do influencer marketingu.
Następnie nie można zapomnieć o tym, że to twórcy kreują treści i najlepiej znają swoich odbiorców, więc całość powinna opierać się na partnerstwie, a nie suchej współpracy, za którą idą jedynie przepalone budżety – w tym drugim przypadku pojawią się publikacje, w których płyn do płukania towarzyszy nam podczas czytania książki czy influencer, mający kompletnie inne wartości, uśmiechnięty pozuje przy twarzy z produktem marki pozycjonującej się w całkowicie odmienny sposób.
Autentyczność od zawsze jest głównym aspektem, który najbardziej zachęca do zakupów. Dlatego warto prześledzić profile twórców, wiedzieć, co będzie możliwe do zrealizowania na ich kanale, znać aktualne trendy, ale także nie zapominać, że często są to content creatorzy, z którymi możemy nie tylko współpracować jednorazowo, ale budować długotrwałe partnerstwo. Taka długotrwała relacja będzie jeszcze bardziej wiarygodna i zacznie wpływać na rozpoznawalność marki.
Oczywiście marka nie może całkowicie się wycofać, ale powinna pamiętać, że współkreacja może przynieść wiele korzyści. Influencerzy dają możliwość innego pokazania produktu, aby nie była to jedynie bezwartościowa reklama. Liderzy opinii mają na celu przyciągać i zatrzymać uwagę odbiorców, a zgodnie z oficjalnymi rekomendacjami Prezesa UOKiK odnośnie oznaczenia treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, nie ma sensu udawania, że coś nie jest reklamą, gdy ewidentnie każdy jest poinformowany, że jest to współpraca reklamowa. Dlatego szczerość influencera jest podstawą – może wspomnieć, że pierwszy raz próbuje produkt, dopiero go testuje, ale jest ciekaw efektów, jakie powinny się pojawić – jego odbiorcy bardziej zainteresują się takim contentem niż nieszczerą publikacją.
Influencer marketing w większości przypadków to jedno z wielu narzędzi skutecznego marketingu, ale nie jest sam w sobie receptą na ekspresowe podniesienie wyników sprzedażowych – to przede wszystkim stałe i konsekwentne działania wizerunkowe marki, mające wpływ na budowanie bliższych relacji z odbiorcami, które w określonym czasie mogą przełożyć się na wzrost sprzedaży.
Efektywne partnerstwo a wzajemne korzyści
Współpraca z infleuncerem to pośrednie korzystanie z grupy docelowej, którą przez wiele lat zgromadził wokół siebie, dlatego warto pamiętać, aby nie traktować go bezosobowo. Wartościowy twórca nie powinien być skłonny do zakłamania rzeczywistości i oszukiwania swoich odbiorców, z którymi zbudował już relację.
Nawet wykorzystując DOOH nie wydaje się budżetu na kampanie na cyfrowych ekranach w metrze, kierując je do odbiorców, którzy nigdy nie zobaczą tego nośnika reklamy. Zawsze potrzebna jest strategia i odpowiedni dobór influencera do danej kampanii, kierując się głównie target grupą.
Dlatego warto pamiętać o wspólnych celach, otwartej komunikacji i skupieniu się na odbiorcach, do których chcemy dotrzeć, a którzy obecnie stali się bardzo świadomi i wyczuleni na wszelkiego rodzaju nieszczere publikacje. Ważna jest elastyczność marki, otwartość na dyskusję, ale także jasne określenie, jaki jest główny przekaz, język, forma, wizja i cele komunikacji. Dzięki temu influencer nie tylko będzie wiedział, na czym zależy marce, ale również będzie mógł sam dopracować odpowiedni i ciekawy sposób pokazania produktu, zgodny z jego dotychczasowym contentem.
Takie kompleksowe i świadome podejście do influencer marketingu pozwoli przynieść wzajemne korzyści, na których powinno zależeć nie tylko marce, ale i influencerowi. Dopiero wtedy rezultatem będzie autentyczna i angażująca kampania, która przyciągnie i utrzyma uwagę odbiorców.
