Naruszenie zasad prawidłowego oznaczania treści reklamowych przez inlfuencerów może sporo kosztować. I to nie tylko twórcę treści, ale również reklamodawcę czy agencję reklamową zlecającą przygotowanie materiału. Wszystkie te podmioty ponoszą w takiej sytuacji odpowiedzialność.
Brak odróżnienia materiałów reklamowych od treści niekomercyjnych jest działaniem sprzecznym z zasadami etyki oraz przepisami prawa. Nie istnieją jednak w tym względzie jednoznaczne uregulowania, które byłyby zamieszczone w jednym akcie prawnym, ale przepisy te obecnie są rozproszone są w różnych ustawach.
W zakresie ochrony interesów konsumentów zakazane są nieuczciwe praktyki rynkowe, za które uznajemy, m.in.:
- tzw. zaniechanie wprowadzające w błąd, a więc sytuację, gdy przedsiębiorca pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął (art. 6 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym);
- kryptoreklamę, polegającą na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).
Brak prawidłowego oznaczenia materiałów reklamowych może być również rozpatrywany jako czyn nieuczciwej konkurencji, którym jest wypowiedź zachęcająca do nabywania towarów lub usług, która sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).
We wrześniu 2022 r. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zdecydował się na wydanie wytycznych, w których uporządkowano te zasady. Są one dostępne na stronie UOKiKu.
Zasady oznaczania materiałów w z pozoru mogą wydawać się proste. Należy bowiem każdorazowo powiadomić odbiorców, gdy mamy do czynienia z:
- reklamą produktu czy usługi (płatną współpracą) oraz
- autopromocją (reklamą marki własnej).
Dodatkowo, powinno się każdorazowo odpowiednio opatrzeć oznaczeniami materiały, które nie są neutralne. Może to być np. sytuacja otrzymania przez influencera jednorazowego prezentu od marki, zaproszenia na wydarzenie czy też darmowego testowania danego produktu. Są to bowiem sytuacje, które choć nie mogą być zakwalifikowane jako klasyczna reklama, to jednak niestanowią neutralnego przekazu ilustrującego prywatne życie influencera. W takiej sytuacji należy rzetelnie poinformować obserwatorów o okolicznościach powstania takiego materiału. Niuanse konkretnych przypadków obrazują, że niejednokrotnie mogą powstać wątpliwości co do tego, czy powstaje obowiązek oznaczenia postów jako reklama. Zgodnie z zasadą przezorny zawsze ubezpieczony – w razie braku pewności lepiej zadziałać na wyrost i dla bezpieczeństwa umieścić odpowiednie oznaczenie! Pozwoli to uniknąć ewentualnych nieprzyjemnych konsekwencji.
W wytycznych Prezesa UOKiK znaleźć można konkretne przykładny w jaki sposób powinny zostać zapisane informacje o współpracy. Istotne jest przy tym by oznaczenia miały tzw. dwupoziomowy charakter, a zatem by wykorzystywały zarówno funkcjonalność danej platformy, jak również zawierały dodatkowy komentarz sporządzony we własnym zakresie i umieszczony np. w opisie zdjęcia lub filmu czy narracji materiału audio. Nie ma przeciwskazań, by komentarz własny przybrał formę hasztaga. Istotne jest, by oznaczenia materiałów reklamowych było czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe. Te kryteria będą spełnione gdy oznaczenie będzie:
- umieszczone w widocznym miejscu,
- wyróżniające się względem pozostałej treści,
- napisane wyraźną i wystarczająco dużą czcionką,
- w języku polskim, o ile profil jest prowadzony w tym języku,
- z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji.
Należy podkreślić, że za naruszenie powyższych zasad grożą z jednej strony konsekwencje publicznoprawne (administracyjnoprawne), jak i cywilnoprawne.
Zaczynając od omówienia konsekwencji publicznoprawnych wskazać należy, że mogą one zostać nałożone w wypadku, gdy Prezes UOKiK stwierdzi stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów przez przedsiębiorcę. W takiej sytuacji Prezes UOKiK może nakazać przedsiębiorcy:
- zapłatę kary pieniężnej do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary,
- zaniechanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów,
- usunięcie trwających skutków naruszenia (w tym zamieszczenie oświadczeń w formie i treści wskazanej w decyzji Prezesa UOKiK,
- publikację decyzji Prezesa UOKiK.
Dodatkowo, wobec przedsiębiorcy mogą zostać wysunięte konsekwencje cywilnoprawne przez konsumentów z jednej strony i konkurentów przedsiębiorcy z drugiej strony. Konsumenci, wobec których przedsiębiorca stosował nieuczciwą praktykę rynkową związaną z oznaczaniem materiałów reklamowych, mogą żądać:
- zaniechania naruszającej praktyki;
- usunięcia skutków tej praktyki;
- złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
- obniżenia ceny;
- naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu;
- zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.
Przedsiębiorcy będący konkurentami rynkowymi podmiotu dopuszczającego się naruszeń, są natomiast uprawnieni w związku z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji do:
- zaniechania niedozwolonych działań;
- usunięcia skutków niedozwolonych działań;
- złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
- zapłaty odszkodowania,
- wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;
- zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.
