W czasach, gdy technologia coraz częściej zastępuje człowieka, Ogilvy przypomina, że to właśnie ludzkie emocje i relacje są kluczem do sukcesu. Podczas tegorocznej edycji konkursu KTR agencja zdobyła aż 11 mieczy, w tym dwa złote za kampanie, które poruszyły serca Polaków. Projekty „Zasąsiadujmy się” dla marki Milka oraz „Ludzki Głos Orlenu” to dowód na to, że w świecie algorytmów i chatbotów prawdziwą przewagą jest człowiek. Jak więc dbać o człowieczeństwo w erze maszyn? Pokazujemy kulisy powstania kampanii Milka „Zasąsiadujmy się” i „Ludzki Głos Orlenu”.
Współczesny marketing stoi przed wyzwaniem, jak zachować autentyczność w świecie coraz bardziej zdominowanym przez sztuczną inteligencję. Nagrodzone złotem kampanie „Zasąsiadujmy się” marki Milka i „Ludzki Głos Orlenu” pokazują, że kluczem jest zrozumienie realnych potrzeb społecznych. Choć różnią się mechanizmami, obie odpowiadają na rosnącą potrzebę docenienia drugiego człowieka, tęsknotę za prawdziwym kontaktem i podkreślają, jak ważne są relacje międzyludzkie.
– Możemy rozmawiać z maszynami, ale to ludzie sprawiają, że czujemy. „Zasąsiadujmy się” i „Ludzki głos Orlenu” przypominają, że prawdziwa przewaga marek rodzi się z autentycznych relacji, a prawdziwa magia marketingu zaczyna się tam, gdzie dogłębnie rozumiemy i czujemy człowieka. To kampanie, które nie tylko mówią – one poruszają. Bo w świecie AI największą przewagą jest ludzkie serce – mówi Ela Twardowska, chief strategy officer w Ogilvy.
Słodki eksperyment społeczny
Kiedyś relacje sąsiedzkie były fundamentem społeczności. Obecnie jednak coraz częściej żyjemy w anonimowych miastach, mijając się na klatkach schodowych bez słowa. Milka postanowiła to zmienić, wykorzystując powszechnie znaną niedogodność – błędnie doręczoną paczkę.
Kampania „Zasąsiadujmy się” opierała się na eksperymencie społecznym, w którym do 100 tys. Polaków trafiły specjalne przesyłki. Każda z nich była zaadresowana do sąsiada i zawierała dwie czekolady Milka i list, który zachęcał do nawiązania kontaktu. Dzięki temu prostemu gestowi, Milka stworzyła przestrzeń do budowania relacji, przypominając, że czasem wystarczy drobny pretekst, by otworzyć się na drugiego człowieka.
– Współpraca z Ogilvy przy kampanii Milka „Zasąsiadujmy się” była dla mnie i mojego zespołu prawdziwą przyjemnością. Cieszę się, że udało nam się znaleźć właściwy sposób, by nawiązać bliższą relację z naszymi konsumentami, poruszając ważne aspekty ich codziennego życia i pokazując jak Milka może realnie przyczynić się do budowania relacji międzyludzkich. To dopiero początek historii kampanii „Zasąsiadujmy się” – mówi Vira Ponomarenko, dyrektor marketingu Mondelez Polska oraz kraje bałtyckie.
Kampania nie tylko poruszyła serca, ale także realnie wpłynęła na życie Polaków. Jak podkreślają twórcy, „Zasąsiadujmy się” to nie tylko marketingowy sukces, ale przede wszystkim próba odbudowy wspólnoty w czasach, gdy coraz bardziej zamykamy się w swoich czterech ścianach.
Odpowiedź na tęsknotę za autentycznością
Druga nagrodzona kampania, „Ludzki Głos Orlenu”, to wzorowy przykład real-time marketingu, który wykracza poza zwykłe wykorzystanie trendu. Wszystko zaczęło się od poruszającego pożegnalnego filmu Jarosława Juszkiewicza, który przez 15 lat był głosem Google Maps. Gdy został zastąpiony przez sztuczną inteligencję, nagrał film, w którym mówił: „Kierujcie się intuicją i sercem, bo tego jeszcze AI nie potrafi”. Film szybko stał się viralem, wywołując falę nostalgii i dyskusji o roli człowieka w świecie technologii.
Orlen postanowił nawiązać do tej sytuacji w sposób autentyczny, tworząc kampanię, która była odpowiedzią na emocje Polaków. W zaledwie kilka dni firma zatrudniła Jarosława Juszkiewicza jako nowy głos marki i ogłosiła to w formie filmu inspirowanego jego pożegnaniem. Wideo wygenerowało 1,5 mln organicznego zasięgu, 118 tys. reakcji, tysiące udostępnień i komentarzy na TikToku, Instagramie, Facebooku i X oraz niemalże 100 proc. pozytywnego sentymentu na LinkedIn. Dzięki tej decyzji Orlen nie tylko zdobył sympatię odbiorców, ale także zajął wyraźne stanowisko w globalnej dyskusji o roli technologii.
– ORLEN w ciągu ostatnich lat istotnie się zmienił. Firma jest dziś koncernem multienergetycznym, działającym dla Polski w wielu krajach. Stawia na rozwój i niezależność energetyczną, budując np. pierwszą w Polsce morską farmę wiatrową, a także zajmuje się wydobyciem gazu w kraju i zagranicą. To co niezmienne, to fakt, że u podstaw tych wszystkich projektów stoją ludzie, którzy tworzą największą wartość organizacji, a ideą podejmowanych działań jest dbanie o bezpieczeństwo energetyczne regionu, a zatem nas wszystkich. Naturalną konsekwencją tych działań było zaangażowanie Pana Jarosława Juszkiewicza, legendarnego głosu, który towarzyszył nam przez kilkanaście lat, wskazując właściwy kierunek. Dla nas tym kierunkiem jest człowiek i temu właśnie służyła kampania „Ludzki głos Orlenu” – mówi Lidia Kołucka, dyrektor wykonawcza ds. sponsoringu ORLEN.
Obie kampanie wykraczają poza tradycyjny marketing, odpowiadając na społeczne potrzeby – tęsknotę za kontaktem z drugą osobą i autentycznymi relacjami. W świecie zdominowanym przez technologię Ogilvy przypomina, że to człowiek, jego emocje i potrzeby, powinny być w centrum działań marek. Chociaż technologia ułatwia życie, to właśnie relacje międzyludzkie nadają mu prawdziwy sens, a złote miecze zdobyte na KTR to dowód na to, że marketing może nie tylko sprzedawać, ale także inspirować i budować więzi.
