Marki i platformy sprzedażowe potrzebują nowych sposobów, żeby przyciągnąć klientów. Ci natomiast szukają emocji, zrozumienia, ale też zabawy. W tym równaniu rozwiązaniem jest influencer. To on może zaciekawić produktem tysiące nowych konsumentów, a czasem nie musi nawet wypowiedzieć nazwy marki, z którą współpracuje.
Od czego zacząć sprzedaż produktów online? Można pójść przykładem pewnej Chinki, która na platformie Douyin (siostrzanej aplikacji TikTok skierowanej tylko do chińskiego odbiorcy, firmy ByteDance) dwa lata temu zaczęła nagrywać filmiki ze swoimi dwiema córkami. Były wśród nich codzienne problemy, zabawne utarczki, ale i prawdziwe konflikty, utrzymane w tonie rozmów matki z księżniczkami na dworze starożytnego chińskiego cesarza. Co ważne, w ich trakcie rodzina popijała herbatkę. Konwencja spodobała się obserwującym i dziś profil ma ich ponad 2,5 miliona. Nie mogli tego przegapić sprzedawcy. Skontaktowali się z właścicielką konta i dość szybko znaleźli nić porozumienia. W trakcie kolejnych transmisji obserwujący, wykorzystując przycisk „kup”, mogli zaopatrzyć się w herbatę, którą piły ich bohaterki. W trakcie nagrać nie odnosiły się one do produktu, nie reklamowały go, po prostu smakowały herbatę.
– Konsumenci do wielu produktów mają emocjonalne podejście. Wokół picia kawy czy herbaty jesteśmy w stanie zorganizować swój mały rytuał. Gdy widzimy, że ktoś dobrze i swobodnie czuje się, korzystając z konkretnego produktu, to choćby podświadomie chcemy tego samego. Nutka manipulacji podparta społecznym dowodem słuszności. Bo najchętniej kupujemy coś, kto polecił nam ktoś z rodziny lub przyjaciół. Zrobiła to influencerka? Nie ma różnicy, bo w cyfrowym świecie pełni dla wielu odbiorców niemal taką samą rolę. To są więzi budowane latami – komentuje Michał Jeska, CEO oyou.me.
Platformy sprzedażowe potrzebują świeżości
W wyniku tego rodzaju impulsowych zakupów Douyin w ciągu zaledwie dwóch lat sprzedał łącznie towary o wartości ponad 1,2 biliona chińskich juanów. Roczna stopa wzrostu wynosiła aż 75%. Podobne liczby wykręcała aplikacja Kuaishou, która tylko w zeszłym roku sprzedała produkty za 0,7 biliona. Liczby te ostro kontrastują z wynikami „tradycyjnych” platform, takich jak Alibaba i Jingdong, gdzie roczna sprzedaż (w 2022 roku) spadła odpowiednio o 1,1% i 8,8%.
Jack Ma, współzałożyciel Alibaby, zauważył to, że podstawowa działalność jego firmy stoi w obliczu bardzo ostrej konkurencji. Bez innowacyjnych działań może wkrótce pójść drogą Nokii z dnia upadku jej flagowego telefonu komórkowego. Firma jest w trakcie radykalnej restrukturyzacji, reorganizując się w sześć niezależnych jednostek biznesowych, z których każda ma własnych dyrektorów generalnych i zarządy. Jej tradycyjny rywal, JD.com, niedawno zmienił swój główny zespół (w tym dyrektora generalnego), spłaszczył strukturę organizacyjną i przekształcił strategię, tak aby skupić się na cenie, jakości i obsłudze.
– Chęć szukania nowych rozwiązań zupełnie mnie nie dziwi. Konsumenci coraz częściej korzystają z dużych platform sprzedażowych, gdy mają wyraźną potrzebę. Mają swoje ulubione sklepy internetowe i wracają do nich, gdy muszą uzupełnić zapasy. Dużo trudniej jest wtedy zaproponować coś znacznie odbiegającego od tradycyjnego asortymentu – mówi Michał Jeska z oyou.me.
– Ludzie mają codziennie określoną ilość czasu, którą mogą spędzić online. Z jednej strony coraz dłużej oglądają krótkie filmy np. rolki na TikToku czy Instagramie, a w konsekwencji spędzają coraz mniej czasu na przeglądaniu i kupowaniu produktów na tradycyjnych platformach e-commerce. Dlatego tak ważne jest budowanie ciekawości i zainteresowania produktem w trakcie wchodzenia w interakcję na linii klient – zaufany influencer. Kupuje się wtedy też coś więcej niż tylko produkt. Budowana w ten sposób relacja sprawia, że doświadczenie zakupowe jest satysfakcjonujące, nawet jeśli zakup nie spełnił wszystkich potrzeb – dodaje prezes zarządu oyou.me.
Sto sprzedaży w godzinę
Polski startup oyou.me zachęca firmy z branży e-commerce do zmian w podejściu do klienta. Przekonuje, że bez influencera na pokładzie nie da się dziś rywalizować o nowego kupującego, a już na pewno nie o tego, który w internecie jest całe swoje życie. Dla najmłodszych pokoleń opinie są bardzo ważne. Inspiracji na Instagramie szuka ponad 80 proc. użytkowników. Jednak, gdy produkt kierowany jest ludzi mających mniej niż 25 lat, to już grubo ponad 90% z nich, zanim coś kupi, to sprawdzi opinię w sieci. Co najważniejsze dla marek, po obejrzeniu postów z informacjami o produktach na tej platformie 87 proc. z nich zaczęło śledzić brand, odwiedza sklep lub dokonuje zakupu. Dodatkowo według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Influencer Marketing Factory, prawie 60% respondentów stwierdziło, że obserwuje już jednego lub więcej wirtualnych influencerów, a ponad jedna trzecia kupiła produkt promowany przez nich.
Jednak jak może to działać w praktyce? Przedstawiciele oyou.me połączyli Luizę Kramek – influencerkę, wizażystkę, ale też piosenkarkę i aktorkę znaną m.in. z serialu Rodzinka pl. – z marką kosmetyczną Verona. Wspólnie stworzyli internetowy butikowy sklep, który miał ułatwić proces sprzedaży. Wszystko po to, żeby zainteresowana produktem obserwująca Luizy nie została rozproszona podczas zakupów. Celem jest maksymalnie kilka kliknięć do efektu w postaci zamówienia towaru. Kramek nie miała jednak w swoim sklepie całego asortymentu marki. Wspólnie z nią stworzyła paletkę do makijażu i tylko to umieściła w swoim internetowym butiku. W przyszłości będzie dodawała do niego kolejny asortyment, który będzie przez nią przetestowany i który może w pełni rzetelnie polecić swoim obserwującym.
Wyniki? Tylko w ciągu pierwszego dnia zanotowano ponad trzy tysiące wejść do sklepu. Natomiast w ciągu pierwszej godziny od pojawienia się nagrania w mediach społecznościowych Luizy dokonano stu zakupów. Konwersja sprzedaży wyniosła ponad 4%, co, jak przekonują eksperci z branży e-commerce, jest świetnym wynikiem osiągniętym w bardzo krótkim czasie.
– Bez dodatkowej reklamy, tylko poprzez filmiki umieszczone na profilu Luizy, które budowały atmosferę napięcia i ekskluzywności produktu, bo jego liczba była ograniczona. Co ważne nie ma ona profilu z ogromną liczbą obserwujących. Na Instagramie to ok. 30 tys. ludzi. To dużo, ale z łatwością moglibyśmy zaproponować marce współpracę z kimś, kto ma tych obserwujących więcej. Rzecz w tym, że przy nieco bardziej niszowym produkcie liczy się przede wszystkim zaangażowanie społeczności. I to Luiza wypracowywała miesiącami (jak nie latami) swojej działalności. Dobra jakość produktu też została szybko zauważona, więc dodatkowe zasięgi zostały zbudowane przez nieodpłatne recenzje innych twórców internetowych. W tym przypadku temat podchwyciła Red Lipstick Monster – jedna z najbardziej znanych influencerek z branży beuty – opisuje Michał Jeska z oyou.me.
Wirtualni influencerzy sprzedający całą dobę
Wróćmy jeszcze na rynek chiński, który jak się zdaje, w pełni zawierzył sile influencerów. Do tego stopnia, że do promocji produktów w internecie używa się tam „deepfejków”. To, że internet „otwarty” jest całą dobę, potraktowano tam bowiem dosłownie. Jednak nawet najbardziej wytrzymały influencer nie jest w stanie przez 24 godziny zachwalać asortymentu marek, z którymi współpracuje.
Technologia już pozwala na stworzenie realistycznych awatarów, które naśladują głosy i sposób gestykulacji ludzi. Cenowo też jest już dość przystępnie, bo za około tysiąc dolarów można już otrzymać kopię naszego influencera, który jest przeszkolony na jego wzór. Awatarowi nawet nie trzeba pisać scenariuszy wypowiedzi, gdyż na podstawie modeli językowych wykorzystywanych przez sztuczną inteligencję sam dostosuje sposób wypowiedzi, który będzie łudząco podobny do oryginału. Co ciekawe w Chinach coraz trudniej jest o pracę w charakterze prowadzącego „sprzedaż na żywo”, a wynagrodzenie spadło nawet o 20%. Jednak część azjatyckich platform nadal stawia na przejrzystość. Choćby Douyin uważa, że ludzie mają prawo wiedzieć, czy piją herbatkę ze swoimi ulubionymi influencerami. Dlatego jeśli jakakolwiek transmisja przeprowadzana jest przez sztuczną inteligencję, musi się pojawić o tym wyraźna informacja.
– Możliwe, że wielkie marki działające na rynkach europejskich czy amerykańskich pójdą tym tropem. Warto jednak pamiętać o tym, że np. w Polsce sama sprzedaż „na żywo” nie jest jeszcze tak popularna i na dziś niewiele wskazuje, że przejdziemy do modelu znanego z pewnej telewizji, która emitowała takie spoty reklamowe całą dobę. W pewnym momencie przestały być one wiarygodne. Influencer, który mówiłby do nas całą dobę też nie ma sensu, gdy możemy wracać do jego relacji kiedykolwiek chcemy – diagnozuje Michał Jeska z oyou.me.
