Jeszcze dekadę marka zatrudniała celebrytę przede wszystkim po to, by pożyczyć od niego rozpoznawalność, prestiż i emocje. Dziś coraz częściej kupuje coś znacznie cenniejszego: dostęp do własnej społeczności, wiarygodność rekomendacji i możliwość przeprowadzenia konsumenta od pierwszego kontaktu z produktem aż do zakupu. W ciągu dziesięciu lat celebryta przestał być jedynie twarzą reklamy. Stał się medium, twórcą treści, a niekiedy również kanałem dystrybucji.
Dziesięć lat w marketingu to cała epoka. W 2016 r. celebryta pojawiający się w reklamie telewizyjnej, na billboardzie czy w magazynie był dla marki przede wszystkim nośnikiem uwagi i wizerunku. Konsument widział znaną osobę, rozpoznawał ją, a następnie – zgodnie z klasycznym mechanizmem celebrity endorsement – przenosił część jej cech na reklamowany produkt.
W 2026 r. ten mechanizm nadal działa, ale jego ekonomika jest zupełnie inna. Gwiazda nie potrzebuje już telewizji, gazety czy wydawcy, by dotrzeć do odbiorców. Ma własny kanał komunikacji, własną społeczność i własną dystrybucję. Instagram, TikTok czy YouTube pozwalają jej nie tylko powiedzieć „jestem ambasadorem tej marki”, lecz także pokazać produkt, opowiedzieć o nim, odpowiedzieć na komentarze i – co najważniejsze – skierować odbiorcę bezpośrednio do miejsca zakupu. To przejście od celebrity endorsement do creator commerce jest jedną z najważniejszych zmian w marketingu ostatniej dekady.
– Efekt celebrytów przetrwał cyfrową rewolucję właśnie dlatego, że się do niej dostosował. W 2016 roku celebryci pomagali markom przyciągać uwagę. W 2026 roku mogą pomóc markom być odkrywanymi, budować zaufanie, wywoływać dyskusje i generować sprzedaż – mówi Robert Niczewski, autor książki „Celebryci w ataku”.
W 2016 r. marka kupowała uwagę. Dziś kupuje uwagę, zaufanie i sprzedaż
Skala cyfrowej rewolucji dobrze pokazuje, dlaczego ta zmiana była nieunikniona. W styczniu 2016 r. z Internetu korzystało około 3,42 mld ludzi, czyli 46 proc. światowej populacji. Media społecznościowe miały około 2,31 mld użytkowników, a liczba unikalnych użytkowników telefonów komórkowych wynosiła 3,79 mld.
W kwietniu 2026 r. online było już około 6,12 mld osób, czyli 73,8 proc. populacji świata. Liczba tożsamości użytkowników mediów społecznościowych sięgnęła około 5,79 mld, czyli 69,9 proc. ludzkości. Co więcej, 96,2 proc. internautów korzysta z Internetu za pośrednictwem telefonu komórkowego przynajmniej część czasu.
Nie jest to wyłącznie historia o nowych kanałach reklamowych. To przede wszystkim historia o zmianie zachowania konsumenta.
W 2016 r. konsument mógł zobaczyć Roberta Lewandowskiego w telewizyjnym spocie, a następnie – jeśli zainteresował go produkt – poszukać informacji w internecie. Między reklamą a zakupem istniało kilka kolejnych etapów i kanałów. Dziś te etapy mogą odbyć się w ciągu kilkudziesięciu sekund: film → rekomendacja → zainteresowanie → kliknięcie → produkt → zakup.
Telefon połączył media, wyszukiwarkę, sklep i komunikator w jedno urządzenie. Dlatego wartość celebryty uległa fundamentalnej zmianie. W 2016 r. firma kupowała przede wszystkim dostęp do uwagi. W 2026 r. może kupować jednocześnie uwagę, zaangażowanie, rekomendację, dystrybucję treści i mierzalną konwersję.
„Celebryci w ataku” i stary model budowania wartości marki
Tę zmianę dobrze widać, gdy spojrzeć na rynek przez pryzmat książki Celebryci w ataku z 2010 r. (Robert Niczewski, Jakub Potrzebowski). Jej przykłady pokazują mechanizm, który przez lata dominował w komunikacji marketingowej. Anna Lewandowska była dla marek nośnikiem skojarzeń z aktywnością fizyczną, dyscypliną i zdrowym stylem życia. Robert Lewandowski – z sukcesem, profesjonalizmem i wysokimi aspiracjami. Małgorzata Rozenek-Majdan oferowała rozpoznawalność i charakterystyczny, medialny wizerunek. Kuba Wojewódzki był natomiast przykładem celebryty, którego osobowość i styl same stawały się elementem kampanii.
Mechanizm był prosty: marka pożyczała znaczenie od znanego, rozpoznawalnego człowieka. Konsument nie musiał znać produktu, aby reklama była dla niego natychmiast czytelna. Znana twarz działała jak skrót poznawczy. Jeżeli osoba była postrzegana jako atrakcyjna, kompetentna, odnosząca sukces lub godna zaufania, część tych skojarzeń mogła zostać przeniesiona na markę.
Potwierdzały to badania. Meta-analiza obejmująca 46 badań i ponad 10 tys. uczestników (badanie 2016) wykazała, że celebryci mogą istotnie wpływać na reakcje konsumentów wobec marek i reklam, choć skuteczność zależy m.in. od dopasowania celebryty do produktu i charakteru rekomendacji. To ważne zastrzeżenie: nie sama sława sprzedaje. Sprzedaje odpowiednio wykorzystana sława.
W klasycznym modelu celebryta był jednak przede wszystkim elementem kampanii. Firma kupowała jego wizerunek, a następnie wykorzystywała go w telewizji, prasie, outdoorze czy materiałach POS. Komunikacja pozostawała w dużej mierze jednokierunkowa. Celebryta przyciągał uwagę. Marka prowadziła dalej.
Dziś celebryta nie potrzebuje już marki medialnej. Sam jest medium
Największa rewolucja dokonała się wtedy, gdy celebryta przestał potrzebować pośrednika. Jego Instagram, TikTok czy YouTube stały się własnymi mediami, których nie trzeba kupować od zewnętrznego wydawcy. Z czasem pojawił się model, w którym twórca nie tylko występuje w reklamie, ale sam produkuje, publikuje i dystrybuuje treść.
Zmieniło to również relację między marką a odbiorcą. W klasycznej reklamie komunikat brzmiał: „Ta osoba reklamuje ten produkt”. W nowym modelu brzmi raczej: „To jest produkt, którego używam. Pokażę ci, jak działa i dlaczego go wybrałem”.
Różnica wydaje się subtelna, ale z punktu widzenia sprzedaży jest fundamentalna. Według danych IAB Polska 40 proc. Polaków deklaruje, że dokonało zakupu produktu lub usługi po rekomendacji influencera. To mniej niż w przypadku rekomendacji znajomych, ale wystarczająco dużo, by traktować twórców nie jako marginalny kanał reklamowy, lecz jako istotny element ścieżki zakupowej.
Jednocześnie globalny rynek influencer marketingu urósł z około 24 mld dolarów w 2024 r. do ponad 32,5 mld dolarów w 2025 r. – o około 36 proc. w ciągu zaledwie roku. Tak gwałtowny wzrost nie wynika wyłącznie z mody na TikToka. Marketerzy coraz wyraźniej widzą, że twórca może być jednocześnie medium i narzędziem performance marketingu.
Od zasięgu do konwersji
Jeszcze w 2010 czy 2016 r. sukces kampanii celebryckiej mierzono przede wszystkim zasięgiem, świadomością marki, zapamiętaniem reklamy czy zmianą postaw wobec produktu. Dziś zestaw wskaźników jest znacznie szerszy. Marka może mierzyć wyświetlenia i czas oglądania, komentarze, udostępnienia i zapisania, wejścia na profil, kliknięcia w link, użycie kodu rabatowego, sprzedaż z linków afiliacyjnych, koszt pozyskania klienta, wartość koszyka czy ROAS. Może też przypisać sprzedaż konkretnego produktu konkretnemu twórcy.
To zmienia również hierarchię celebrytów – największy nie zawsze znaczy najskuteczniejszy. Milion obserwujących nie musi być wart więcej niż 50 tys. bardzo zaangażowanych odbiorców, szczególnie gdy mniejszy twórca jest postrzegany jako ekspert w konkretnej kategorii.
Dlatego rynek przesuwa się od celebryty do kreator treści… Celebryta posiada rozpoznawalność. Kreator posiada dodatkowo relację ze społecznością. A relacja może być znacznie bardziej wartościowa niż sam zasięg.
Polskie marki pokazują, że globalny budżet nie zawsze wygrywa z lokalnym wpływem
Ta zmiana ma szczególne znaczenie dla polskich przedsiębiorstw. Rodzima marka nie jest w stanie konkurować z globalnym koncernem wyłącznie wysokością budżetu mediowego. Może jednak wygrać czymś, czego zagraniczny konkurent nie zawsze potrafi łatwo kupić – lokalną wiarygodnością i społecznością.
Dobrym przykładem jest LEBRAND. Polska marka założona przez Paulinę Pyszkiewicz w ciągu około czterech lat zwiększyła przychody z 2,7 mln do 13 mln zł, czyli o około 381 proc. W 2025 r. osiągnęła 13 mln zł przychodu i 4 mln zł zysku, a na 2026 r. zakłada 20 mln zł przychodu i 7 mln zł zysku. Około 70 proc. przychodów pochodzi ze sprzedaży online.
Nie jest to oczywiście dowód, że cały wzrost został wygenerowany przez celebrytów. Byłoby to metodologicznie nieuprawnione. Pokazuje jednak siłę modelu, w którym produkt, marka osobista, Instagram i sprzedaż internetowa tworzą jeden ekosystem. Nie bez znaczenia jest zaangażowanie celebrytów (m.in. Anna Lewandowska, Małgorzata Socha, Julia Wieniawa), które pojawiają się publicznie w kreacjach tej marki. Jeszcze ciekawszy jest przykład współpracy LEBRAND z Reserved. Produkty wspólnej kolekcji wyprzedawały się – według deklaracji marki – w ciągu trzech minut. Współpraca przyniosła także nowych obserwujących w kanałach LEBRAND.
To bardzo współczesny model konkurencji: polska marka nie próbuje udawać globalnego koncernu. Wykorzystuje własną estetykę, społeczność i lokalny kapitał kulturowy, a następnie łączy je ze skalą dużego partnera.
Podobną logikę można zobaczyć w MLE Collection. Marka powstała wokół Kasi Tusk i jej społeczności. W pierwszym roku działalności osiągnęła około 638 tys. zł przychodów, z czego 497 tys. zł pochodziło ze sprzedaży ubrań. Blog i kanały społecznościowe były jednocześnie miejscem budowania marki i źródłem ruchu. Tu zadziałał zupełnie inny model niż klasyczna kampania z celebrytą. Kasia Tusk nie była po prostu twarzą MLE. Jej społeczność była częścią infrastruktury biznesowej marki.
Najciekawszy efekt nie zawsze widać w raporcie sprzedażowym
Jeszcze mocniej widać to na przykładzie Hebe i TikToka. Materiały publikowane przez twórczynię działającą jako @forbeautyhelps potrafiły doprowadzić do sytuacji, w której produkty prezentowane na TikToku znikały ze sklepów w ciągu kilku godzin. I choć nie dysponujemy dokładnymi danymi sprzedaży, przykład ten pokazuje czego klasyczna reklama często nie była w stanie osiągnąć: natychmiastową reakcję rynku. Treść została opublikowana. Konsumenci ją zobaczyli. Produkt wzbudził zainteresowanie. Następnie pojawiła się wizyta w sklepie i zakup. Od komunikacji do konsumpcji minęły godziny. Właśnie to jest istotą creator commerce.
Od polskiego influencera do globalnego biznesu
Najlepiej skalę tej zmiany pokazują przykłady zagraniczne. ‘’rhode’’ Hailey Bieber osiągnęło około 212 mln dolarów przychodów w roku zakończonym w marcu 2025 r. Następnie e.l.f. Beauty zgodziło się na przejęcie marki za 800 mln dolarów z góry i do 200 mln dolarów dodatkowego wynagrodzenia uzależnionego od wyników. To nie jest już klasyczna historia „celebrytka reklamuje kosmetyki”. To historia budowania przedsiębiorstwa, w którym marka osobista, społeczność i produkt wzajemnie się wzmacniają.
Podobny przypadek stanowi SKIMS Kim Kardashian. Firma pozyskała finansowanie przy wycenie około 5 mld dolarów, a jej sprzedaż w 2025 r. miała przekroczyć 1 mld dolarów.
Rare Beauty Selena Gomez wygenerowało natomiast w 2025 r. około 671,5 mln dolarów Media Impact Value, co oznacza wzrost o 18 proc. rok do roku. MIV nie jest przychodem i nie można go przedstawiać jako sprzedaży, ale pokazuje skalę wartości medialnej generowanej przez markę.
Te przypadki mają jeden wspólny mianownik. Celebryta nie jest dodatkiem do marki. Celebryta jest częścią jej modelu biznesowego. Właśnie tutaj różnica między światem opisanym w Celebrytach w ataku a dzisiejszym rynkiem staje się najbardziej wyraźna. W klasycznym modelu marka zatrudniała celebrytę, kupowała media, generowała zasięg i oczekiwała wzrostu sprzedaży. W modelu 2026 twórca posiada społeczność, tworzy treść, rekomenduje produkt, generuje ruch, kieruje odbiorcę do zakupu, a niekiedy otrzymuje wynagrodzenie zależne od efektu. Celebryta stał się więc częścią infrastruktury sprzedażowej.
Co więcej, platformy takie jak TikTok coraz mocniej łączą twórców z handlem. Affiliate commerce pozwala twórcy rekomendować produkt, kierować do niego użytkownika i otrzymywać prowizję od sprzedaży. Materiał twórcy może następnie zostać wykorzystany jako reklama. Granica między reklamą a sprzedażą zaczyna się zacierać.
Celebryta nie znika. Zmienia funkcję
Największym błędem byłoby uznać, że celebryci stracili znaczenie. Wręcz przeciwnie – ich funkcja stała się bardziej złożona. Globalna gwiazda nadal może zapewnić masową świadomość, prestiż i kulturową uwagę. Twórca średniej wielkości może zapewnić wiarygodność i rozważanie zakupu. Mikroinfluencer może zapewnić wysokie zaangażowanie i konwersję. Twórca afiliacyjny może natomiast działać niemal jak sprzedawca.
Można więc powiedzieć: celebryta daje uwagę, kreator daje zaufanie, a social commerce daje konwersję. Najlepsze marki potrafią połączyć wszystkie trzy elementy. Dlatego dzisiejszy marketer nie powinien już pytać wyłącznie: „Ilu obserwujących ma ta osoba?”. Powinien pytać: Kim są jej odbiorcy? Czy jej wizerunek pasuje do marki? Czy społeczność jej ufa? Czy potrafi tworzyć treści? Czy potrafi wpłynąć na decyzję zakupową? I czy możemy ten wpływ zmierzyć?
To właśnie jest największa różnica między celebrytą z 2010 r. a celebrytą z 2026 r. Dawniej marka wynajmowała jego twarz. Dziś może wynająć – a czasem współtworzyć – jego całe medium.
Źródło: Robert Niczewski, autor „Celebryci w Ataku” (2010)
