Według estymacji portalu Statista, wartość handlu e-commerce między rokiem 2024 a 2025 zwiększy się o ponad 16%. Warto podkreślić, że kategoria „food” będzie odpowiadała za prawie 22% tej dynamiki. Jakie trendy mogą kształtować te zmiany i jakie narzędzia pozwolą markom skutecznie w nie się wpisać?
Przewidywania na rok 2025 są ambitne i estymowany wzrost jest zbliżony do tego, który mogliśmy zaobserwować w na początku pandemii. Dotyczy to każdej kategorii, w tym tych związanych z branżą FMCG.
Jeżeli w ramach FMCG uwzględnimy 4 kategorie (jedzenie [food], napoje [beverages], produkty tytoniowe [tobacco] i produkty domowe [household essentials]), to tylko ta część biznesu będzie odpowiedzialna w 2025 roku za 31% całego obrotu w kanale e-commerce. Dodatkowo kategoria „beauty & personal care” będzie stanowiła 5% obrotu w tym kanale.
Na wzrost obrotów w kanale e-commerce wpływ mogą mieć różne procesy: zwiększona penetracja internetu, postępująca digitalizacja, inflacja, dynamika PKB czy globalna efektywność łańcucha dostaw. Na wiele z tych parametrów marki nie mają wpływu. Jednak są elementy rynku, które marki mogą kształtować lub wykorzystywać. Jednym z takich nowych czynników jest rozwój AI.
1. Generative AI połączony z conversational commerce
Według raportu Salesforce (Styczeń, 2025), sprzedaż online w 2024, na którą wpływ miało AI, wzrosła do 229 miliardów dolarów na całym świecie w okresie od 1 listopada do 31 grudnia, w porównaniu do 199 miliardów dolarów w 2023 roku.
Rok 2024 minął w prawie każdej branży pod znakiem AI i dyskusji o tym, jak wykorzystać to rozwiązanie w biznesie. Choć jesteśmy jeszcze daleko od wizji z filmu AI w reżyserii Stevena Spielberga to na niebie widać już pierwsze sygnały.
W trakcie styczniowych targów CES 2025 odbywających się w Las Vegas firma Realbotix zaprezentowała prototyp robota AI, który, jak twierdzi, może pełnić różne role, w tym działać jako przedstawiciel marki na stoisku sprzedażowym, towarzysz dla osoby starszej, a nawet jako romantyczny partner, „aby przeciwdziałać przytłaczającej epidemii samotności”.
Sposoby na wykorzystanie technologii AI można mnożyć. Automatyzacja procesów operacyjnych, usprawnienie łańcucha dostaw czy efektywniejsza analiza danych.
Na potrzeby tego tekstu skupię się jednak na tym, co łączy markę i klienta, czyli generative AI wykorzystywany w ramach conversational commerce.
Generative AI to sztuczna inteligencja, która potrafi tworzyć nowe treści, takie jak teksty, obrazy czy muzykę, na podstawie danych wejściowych. W conversational commerce technologia ta może być wykorzystywana do generowania spersonalizowanych rekomendacji i interakcji z klientami, pomagając im w dokonywaniu zakupów za pomocą chatbotów lub asystentów głosowych.
Jest to na przykład rozbudowany chatbot Sephora; pochodząca z Nowego Jorku firma kwiaciarska „1-800-Flowers” wykorzystująca Facebook Messenger do obsługi zamówień, czy też eBay oferujący tworzenie zautomatyzowanych opisów do swoich aukcji.
Wykorzystanie takich rozwiązań pozwala markom nie tylko na lepszą obsługę swoich klientów, ale i lepsze zrozumienie ich potrzeb i skuteczniejsze reagowanie na nie w przyszłości. W czasach coraz bardziej ograniczonych interakcji społecznych jest to jedna z metod pozwalająca budować wysokiej jakości obsługę w kanale online.
2. Social media to jednak nie tylko reklama i obsługa klienta. To też (a może przede wszystkim) sprzedaż
Zgodnie z estymacjami Statista w 2025 roku social commerce będzie odpowiadał już za ponad 20% całej sprzedaży online. Ten sam portal podaje, że social commerce będzie odpowiadał za 5,6% globalnego wzrostu kanału e-commerce.
Bezdyskusyjnym liderem w wykorzystaniu tego kanału jest Azja, w której klienci już od lat korzystają z rozwiązań zakupowych w ramach platform społecznościowych (włączając w to live commerce). Jednak Europa i Stany Zjednoczone zaczynają też coraz chętniej przyswajać te zwyczaje zakupowe.
Obecne każda już duża platforma oferuje zakupy w ramach swoich serwisów. Sprzedaż można prowadzić na platformach Facebook, Instagram, TikTok czy Pinterest.
Sprzedaż poprzez platformy społecznościowe niesie za sobą wiele korzyści dla marek: zwiększona interakcja z klientem, wykorzystanie contentu od influencerów czy wspomniany już live commerce, który pozwala na szybką reakcję na bieżące trendy.
3. Sprzedajemy w mediach społecznościowych, komunikujemy się w sklepach
Według różnych danych rynek digital retail media w Europie w 2025 roku wart będzie między 10 a 17 miliardów dolarów, a liderem tych serwisów będzie Amazon.
Zmiany rynkowe dotyczą nie tylko platform social mediowych. Tradycyjnie służące do komunikacji portale oferują coraz większe możliwości kapitalizacji tej komunikacji. Podobnie sytuacja wygląda z punktami sprzedaży, które oferują markom nie tylko możliwość sprzedaży, ale i komunikacji z klientem. Związane jest to z rozwojem online retail mediów.
Obecnie już każdy liczący się gracz oferuje rozbudowane możliwości reklamowe dla sprzedających. Od klasycznych brick&click (np. Wallmart) przez pure players (np. Frisco) i food aggregators (np. Delivery Hero), aż po marketplace (np. Amazon), każdy stara się wprowadzić coraz nowsze i skuteczniejsze formy komunikacji z klientami, z których mogą korzystać marki.
Jednym z prekursorów tego trendu jest amerykański Instacart, czyli marketplace dla sklepów z różnych kategorii FMCG (i nie tylko). Zgodnie z danymi przedstawionymi przez portal eMarketer, aż 30% całego obrotu Instacart generowane jest przez ich system reklam.
Online retail media dotyczą takich rozwiązań jak produkty sponsorowane, display wideo, rozszerzony content opisów produktów czy dostarczenie personalizowanych treści dla konsumentów.
Marki FMCG mają różne powody żeby korzystać z tych rozwiązań:
- Zwiększenie konwersji – precyzyjne reklamy docierają do konsumentów w odpowiednich momentach, co prowadzi do większej liczby zakupów.
- Zwiększenie efektywności targetowania – dzięki danym o zachowaniach użytkowników marki mogą dostarczać bardziej spersonalizowane treści.
- Usprawnienie ścieżki zakupowej – spersonalizowane oferty i rekomendacje przyspieszają proces zakupu, eliminując zbędne kroki.
- Zwiększenie świadomości marki – reklamy na stronach e-commerce pomagają w budowaniu większej rozpoznawalności i poprawie wyników całego lejka marketingowego.
- Optymalizacja wyników – monitorowanie wyników kampanii pozwala na ich bieżące doskonalenie.
Trendy są ważne i należy za nimi podążać, żeby oferować coraz wyższej jakości serwis i usługi. Należy jednak pamiętać, że jest to tylko wierzchołek góry lodowej. Żeby różne narzędzia i innowacyjne rozwiązania przyniosły zamierzony efekt, muszą być one elementem większej strategii, która nakierowana jest na szybkie, łatwe i bezstresowe zakupy.
Inne (nie zawsze nowe) trendy, na które warto zwrócić uwagę w nadchodzącym roku to:
- Subskrypcje to świetny sposób dla marek FMCG na budowanie lojalności – klienci mogą zamawiać regularnie swoje ulubione produkty, jak kawa czy środki czystości, bez konieczności pamiętania o zakupach.
- Opcja „Kup teraz, zapłać później” pozwala klientom robić większe zakupy, np. zapasy produktów, bez natychmiastowego obciążania budżetu.
- Dzięki AR i VR marki FMCG mogą oferować coś wyjątkowego – np. możliwość „przymierzania” kosmetyków w aplikacji lub wirtualne zakupy w interaktywnych sklepach.
