Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom młodego pokolenia, zmieniając kontekst z dotychczasowych kampanii sezonowych na rzecz komunikacji skoncentrowanej na kluczowych momentach życia generacji Z. Nowa kampania „#ToONas” to odpowiedź na potrzeby i pragnienia młodych ludzi, którzy szukają w centrach handlowych nie tylko miejsc do zakupów, ale przede wszystkim przestrzeni do wyrażania siebie i spędzania czasu z przyjaciółmi. To odejście od schematów w kampaniach reklamowych i skupienie się na autentycznym kontakcie z młodymi ludźmi.
Dotychczasowa komunikacja centrów handlowych koncentrowała się na promocji produktów i sprzedaży. „ToONas” odwraca tę tendencję, stawiając w centrum uwagi klienta – młodego człowieka w wieku od 14 do 27 lat. W komunikacji skupia się przede wszystkim na młodych, ich świecie i potrzebach, odchodząc od bezpośredniego mówienia o sprzedaży i produktach. W warstwie wizualnej kampanii wykorzystywane są mocne, kontrastowe i radosne kolory, w warstwie językowej używany jest styl komunikacji generacji Z.
Innowacyjne podejście do komunikacji centrów handlowych
NEPI Rockcastle zdecydowało się oprzeć komunikację na 4 osobowościach, brand heroes, które reprezentują różnorodność i wyrazistość Zetek.
– Tradycyjne kampanie retailowe nie rezonują już z młodym pokoleniem, które znajduje w centrach handlowych coś więcej niż tylko miejsc do zakupów – podkreśla Dominik Piwek, group corporate marketing manager NEPI Rockcastle. – Tworzymy przestrzeń w szerokim rozumieniu tego słowa, w której młodzi ludzie mogą wyrazić siebie, realizować swoje pasje i spędzać czas. Modernizujemy nasze obiekty uwzględniając potrzeby i oczekiwania naszych klientów. Idziemy krok dalej zapraszając ich do współtworzenia tych miejsc w ramach Programu „Młodzież w Centrum”. Kontynuacją tego myślenia jest zmiana kontekstu sezonowych kampanii na manifest tego, co nas łączy, o relacjach, rodzinie i pasjach – o tym co jest ważne w ich życiu. Chcemy przez to, aby marki naszych centrów wzmocniły więź z pokoleniem Z, co oczywiście będzie trudnym i długim procesem, bo jest to bardzo trudna i wymagająca grupa docelowa różniąca się diametralnie od dotychczasowych grup, na których się koncentrowaliśmy – dodaje.
Bohaterowie marki – przedstawiciele pokolenia Z
Kluczowym elementem nowej strategii komunikacji są bohaterowie marki: Anika (działaczka), Monika (poszukiwaczka przygód), Kornelia (mediatorka) i Artur (artysta), którzy reprezentują zróżnicowane cechy pokolenia Z. Pokazujemy ich świat oraz zainteresowania. W kolejnych kampaniach taktycznych manifestując ich potrzeby do bycia sobą – #MaszPrawo. Ale też podkreślając nowo zdefiniowane pozycjonowanie marek centrów – nie przypadkowo nazwane playground.
– Nasi bohaterowie to kalka współczesnych młodych ludzi – zaznacza Dominik Piwek. – Podkreślamy ich pasje, marzenie i problemy. Chcąc lepiej zrozumieć ich potrzeby i nawiązać z nimi autentyczny dialog, bo przecież centra handlowe są dla nich tym czym dla starszych pokoleń było spędzanie czasu na tradycyjnych podwórkach, pełne emocji, radości, wyzwań i budowania relacji – dodaje.
„ToONas” – afirmacja indywidualności
Hasło kampanii „ToONas” to afirmacja swoistej indywidualności, która w tym pokoleniu jest również kluczem do bycia akceptowanym przez grupę, do której przynależność jest dla nich szalenie istotna. Tym samym to hasło jest sygnałem, że nasze marki identyfikują się z nimi i są części ich świata. Centra handlowe NEPI Rockcastle chcą być miejscem, w którym każdy młody człowiek może poczuć się sobą i spędzić czas w przyjaznej atmosferze. Strategia odwraca komunikację z „wezwania do działania” do „wolności decyzji” pozostawiając przestrzeń dla kreatywności przedstawiciela generacji Z. – Centra handlowe są częścią świata „Zetek”, a oni naszą. Słuchamy ich potrzeb, reagujemy, chcemy być ich głosem – mówi Dominik Piwek.
Dlaczego generacja Z
Przedstawiciele generacji Z wchodzą szturmem na rynek pracy, zmieniają obraz zakupów i są wyzwaniem dla zespołów marketingowych. To młodzi ludzie, których styl życia i potrzeby znacząco różnią się od starszych pokoleń. Przywiązani do internetu, smartfonów, na zakupy wybierają się do tradycyjnych sklepów stacjonarnych. Aż 67% generacji Z traktuje wyjście do centrum handlowego nie tylko jako zakupy, ale jako miejsce spędzania wolnego czasu, a 66% jako możliwość wspólnego wyjścia z rodziną i znajomymi. Te obserwacje stały się podstawą do przygotowana nowej strategii komunikacji centrów handlowych NEPI Rockcastle, gdzie w centrum uwagi jest pokolenie Z.
Kampanię rozpoczyna akcja teaserowa w przestrzeni publicznej (reklama OOH) oraz aktywność
w mediach społecznościowych. Koncept kreatywny oraz jej realizację przygotowała agencja Cosmoz, komunikację digital prowadzi agencja Level Up oraz Media On, działania w social media są prowadzone przez agencje współpracujące z NEPI Rockcastle na poziomie lokalnym.,Za działania public relations odpowiedzialna jest firma Core Values PR.
