Najnowsze badania przeprowadzone przez zespół naukowców z Uniwersytetu SWPS we współpracy z twórcami platformy programatycznej AdFusion otwierają nowe możliwości dla branży reklamowej, ukazując korzyści płynące z reklamy profilowanej pod kątem cech osobowości.
W 2020 roku zespół naukowców pod kierunkiem prof. Alicji Grochowskiej z Uniwersytetu SWPS oraz prof. Piotra Sankowskiego z Wydziału Matematyki, Informatyki i Mechaniki UW rozpoczął prace nad zastosowaniem sztucznej inteligencji do precyzyjnego targetowania i personalizacji. Celem współpracy było wypracowanie podstaw do profilowania reklam programatycznych pod kątem cech osobowości człowieka na potrzeby nowej platformy DSP, w ramach grantu Narodowego Centrum Badań i Rozwoju (NCBiR). To innowacyjny projekt badawczy na rynku polskim, a jego wyniki – jak podkreślają twórcy – mają ogromne implikacje dla marketingu i reklamy online.
Jak przyznaje prof. Alicja Grochowska, dotychczasowe badania psychologiczne pokazują, że reklama profilowana jest skuteczniejsza. Ustalono, że reklamy dostosowane do poszczególnych typów osobowości wywołują bardziej pozytywne postawy, powodują silniejszą intencję zakupową oraz silniejszą chęć kliknięcia reklamy. Jednak mechanizmy leżące u podstaw zwiększenia efektywności reklam dostosowanych do typów osobowości nie zostały dotychczas systematycznie zbadane.
W ramach projektu zespół badaczy z Uniwersytetu SWPS analizował między innymi, jak różne cechy osobowości z modelu Wielkiej Piątki wpływają na percepcję i przetwarzanie reklam dopasowanych do indywidualnych predyspozycji. Wyniki tego eksperymentu pokazują, że reklamy dostosowane do konkretnych cech osobowości są nie tylko lepiej zapamiętywane, ale także głębiej przetwarzane przez odbiorców, co ma kluczowe znaczenie dla efektywności kampanii reklamowych.
– Ekstrawersja, ugodowość, sumienność, neurotyczność oraz otwartość na doświadczenia – każda z tych cech osobowości moduluje reakcje na różne typy reklam i marki – mówi prof. Alicja Grochowska. – Profilowanie jest skuteczne, gdy reklama jest dopasowana do dominującej cechy osobowości. Na przykład ekstrawertycy lepiej reagują na reklamy marek nieznanych, które oferują nowe bodźce, podczas gdy osoby otwarte na doświadczenia reagują pozytywnie na estetycznie atrakcyjne reklamy dobrze znanych marek – dodaje.
Jak podkreśla Tomasz Kąkol z AdFusion, wzrost liczby reklam w przestrzeni internetowej oraz rozwój technologii doprowadziły na przestrzeni lat do stosowania różnych metod personalizacji w celu uczynienia reklam bardziej trafnymi, zauważalnymi i atrakcyjnymi dla użytkownika. Połączenie najnowszych możliwości technologicznych w postaci sztucznej inteligencji z wiedzą o psychologii człowieka otwiera zupełnie nowe perspektywy dla marketingu spersonalizowanego.
– Mamy nadzieję wkrótce przełożyć pierwsze wnioski z badań na grunt praktyczny i zastosować je do profilowania reklamy programatycznej w ramach platformy AdFusion – podkreśla Kąkol. – AI może analizować duże zbiory danych o użytkownikach, identyfikować ich cechy osobowości i automatycznie dostosowywać reklamy. Dzięki temu podejściu możliwe jest nie tylko zwiększenie efektywności reklam, ale także budowanie głębszej i bardziej osobistej relacji z konsumentem – dodaje.
Wyniki badań naukowców z Uniwersytetu SWPS zostały zaprezentowane już na forum międzynarodowym podczas konferencji ICORIA 2022 i ICORIA 2023, a także opublikowane w prestiżowym „International Journal of Advertising”.
