AI była wyjątkowo gorącym tematem w ubiegłych miesiącach. Dość powiedzieć, że sztuczna inteligencja zwyciężyła w plebiscycie na Słowo Roku 2023, organizowanym przez Instytut Języka Polskiego Uniwersytetu Warszawskiego. Kapituła językoznawców w swoim rankingu umieściła sztuczną inteligencję przed wyborami czy inflacją.
Wśród wielu branż, które zaczęły masowo wykorzystywać AI, znajduje się oczywiście marketing. W ciągu ostatnich miesięcy sztuczna inteligencja wręcz zrewolucjonizowała ten świat, otwierając drzwi do nowych możliwości. Od personalizacji doświadczeń klientów po optymalizację kampanii reklamowych – AI przekształciła sposób, w jaki marki komunikują się ze swoimi odbiorcami.
Sztuczna inteligencja odkrywa nowe horyzonty kreatywności w reklamie. Nie tylko wyznacza trendy, ale sama stała się wiodącym trendem w branży. AI adaptowana jest do coraz większej liczby istniejących już praktyk marketingowych, tworząc innowacje tam, gdzie coraz trudniej jest się wyróżnić.
AI intryguje i przyciąga uwagę
W obecnych czasach walka o uwagę odbiorcy staje się coraz trudniejsza. Jako społeczeństwo przystosowujemy się do zalewającej nas lawiny informacji i bodźców, automatycznie filtrując w swojej głowie treści, przy których chcemy się zatrzymać. Trzecia dekada XXI wieku to era scrollowania i skanowania materiałów. To naturalne – nasze mózgi nie są w stanie wszystkiego przerobić, więc stosują pewne podświadome taktyki, które mają zaoszczędzić naszą energię i czas.
Aby przyciągnąć uwagę, należy zaintrygować, zaciekawić i zachęcić do zatrzymania się na chwilę. Brzmi banalnie, ale banalne nie jest. W tej materii wykorzystano już setki sposobów, które z każdą kolejną odsłoną intrygują coraz mniej. I tu z pomocą przychodzi nam AI, która pozwala w prosty sposób, przy odrobinie kreatywności ze strony twórcy, wygenerować coś, czego nasi potencjalni klienci jeszcze nie widzieli. Na przykład, pokazując dzisiejsze wcielenie Adama Mickiewicza, który pozuje do zdjęcia ze smartfonem w ręku.
Tak swoją ofertę promował Storytel. Platforma subskrypcyjna z dostępem do audiobooków i e-booków zdecydowała się wykorzystać AI do działań real-time marketingowych. W przeddzień rozpoczęcia roku szkolnego, Storytel opublikował w swoich kanałach społecznościowych „współczesne” wizerunki polskich autorów i autorek lektur, które wygenerowała sztuczna inteligencja. I w taki oto sposób mogliśmy ujrzeć Juliusza Słowackiego w skórzanej kurtce, Cypriana Kamila Norwida zasiadającego w hipsterskiej kawiarni czy Marię Konopnicką, która bierze udział w ulicznej demonstracji, krzycząc przez megafon. To świetny przykład, w jaki sposób kreatywne wykorzystanie AI może nadać powiewu świeżości klasycznym treściom. Post zdobył niemałe zasięgi i cieszył się wyjątkową aprobatą użytkowników, a zobaczyć można go tutaj.
Spoglądając na zagraniczne rynki, nie należy pominąć marki Heinz. Producent kultowych ketchupów pokazał nam wszystkim, jak dzięki AI można wyciągnąć jeszcze więcej ze znanych już cech produktu i opakować je w wyjątkowo interesującą reklamę. Cofnijmy się najpierw do roku 2022. Właśnie wtedy mogliśmy ujrzeć krótki spot stworzony przez markę we współpracy ze sztuczną inteligencją. Założenie było proste – poprośmy AI, aby na podstawie promptu wygenerowała nam grafiki ketchupu. Po prostu. Zobaczmy efekty współpracy Heinz z programem DALL-E 2.
Na tym marka nie poprzestała. Ich kolejny projekt, noszący nazwę „Zoom Out”, również czerpał z dobrodziejstw, jakie oferuje sztuczna inteligencja. Heinz wpisał się w świeży trend, który rozkwitał na portalach społecznościowych. Chodziło o tworzenie obrazków – przy pomocy AI oczywiście – które z pozoru wyglądały zwyczajnie, jednak po cofnięciu wzroku od oglądanego obiektu lub sceny, mogliśmy ujrzeć ukryte wśród przedmiotów litery tworzące słowa lub zdania. Marka wraz z AI zastosowała efekt iluzji optycznej, który najłatwiej po prostu zobaczyć.
Który burger jest najbardziej kultowy na świecie? Chwila zastanowienia… Tak, chodzi o Big Maca. Taka odpowiedź padałaby prawdopodobnie najczęściej, gdybyśmy przeprowadzali uliczną ankietę. McDonald’s ankiety nie zrobił, ale postanowił o to samo zapytać ChatGPT. Odpowiedź nikogo nie zaskoczyła.
Spot promowany hasłem „A.I’m lovin’ it” nie przeszedł bez echa wśród innych marek karmiących ludzi swoimi kanapkami. Na działania słynnego „Maka” odpowiedziały Burger King i Subway. Pozostawiając „kultowość” Big Macowi, zapytały sztuczną inteligencję o inne cechy, takie jak największy rozmiar czy długość kanapki. AI’owa wojenka między markami stała się viralem w mediach społecznościowych, a jej wizualizację znajdziecie tutaj.
AI angażuje i wspiera user generated content
Zaangażowanie odbiorcy w interakcję z marką i tworzenie dla niej niezobowiązującego contentu to istotne elementy wielu działań marketingowych. Czy sztuczna inteligencja może nam pomóc w zdobywaniu tak cennej uwagi użytkowników, oferując im wciągające, nowoczesne doświadczenia? Pewnie, że tak. Niech za przykład posłuży nam rodzimy Tymbark.
Do promocji uwielbianej przez Polaków marki wybrano piosenkę „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał”, która doskonale odzwierciedla stosunek konsumentów do będącego od kilkudziesięciu lat na rynku Tymbarka. Hit Skaldów, w zupełnie nowych aranżacjach, nagrały dla marki popularne postacie polskiej sceny muzycznej – sanah, Artur Rojek, Vito Bambino oraz Kwiat Jabłoni. Użytkownicy otrzymali możliwość skorzystania z aplikacji, za pomocą której decydowali, który artysta lub artystka zaśpiewa kolejną zwrotkę utworu.
Co więcej, korzystając z rozwiązań technologii deepfake, sztuczna inteligencja umożliwiła użytkownikom wystąpienie w teledysku razem z muzykami, wykorzystując przesłane zdjęcie. W ten sposób powstało około 22 000 unikalnych teledysków, które były chętnie udostępniane w mediach społecznościowych. Sam filmik na YouTubie, który pokazywał podstawową wersję klipu, zanotował ponad 20 milionów wyświetleń.
Angażować odbiorców przy pomocy AI zapragnęła również Coca-Cola, organizując wyjątkowy konkurs we współpracy z OpenAI. Marka stworzyła specjalną platformę o nazwie „Create Real Magic”, która umożliwiała użytkownikom kreowanie własnych treści tekstowych oraz graficznych. Zadanie konkursowe polegało na stworzeniu unikalnej kreacji związanej z Coca-Colą, korzystając z pomocy ChatGPT-4 i DALL-E. Było o co walczyć – najlepsze prace zostały wyświetlone na billboardach nowojorskiego Time Square oraz w londyńskim Piccadilly Circus.
Coca-Cola chciała ze sztuczną inteligencją dotrzeć do konsumentów jeszcze bliżej. Marka, we współpracy z AI, stworzyła nowy smak napoju, opisywany jako smak przyszłości. Nowy produkt w portfolio firmy otrzymał nazwę Y3000. Okazję do jego spróbowania mieli mieszkańcy Stanów Zjednoczonych i Kanady. Jak wyglądał proces tworzenia napoju? Coca-Cola najpierw zebrała opinie konsumentów, którzy odpowiadali na pytanie „Jak smakuje przyszłość?”. Odpowiedzi zostały przeanalizowane przez algorytmy sztucznej inteligencji, która w kolejnym etapie przygotowała propozycję nowej receptury. Tak właśnie smakuje przyszłość!
AI pomaga ludziom
Przeciwników sztucznej inteligencji, tak jak jej zwolenników, jest naprawdę wielu. Główne zarzuty, jakie wytacza się wobec AI, dotyczą przede wszystkim strachu o odebranie ludziom miejsc pracy, zmartwień o wszechobecny low quality content, zagrożeń, jakie wiąże ze sobą deepfake czy potencjalny… bunt robotów (z przymrużeniem oka). Tymczasem sztuczna inteligencja wielokrotnie udowadnia, że nie istnieje po to, by zgładzić ludzkość, ale po to, by nam pomagać. To, jak skorzystamy z jej możliwości, zależy wyłącznie od nas.
Przy pomocy AI można ułatwić ludziom życie – i to dosłownie. Pokazuje to między innymi case aplikacji Undercover, stworzonej, aby przeciwdziałać przemocy. Idea narodziła się w Azji. W Hongkongu przemoc wobec kobiet jest często uznawana za sprawę rodzinną i nie zgłasza się jej z powodu braku dowodów. Jak wykazały badania, sprawcy przemocy używają często bardzo charakterystycznych, obelżywych słów wobec swojej ofiary. Aplikacja Undercover, działając w tle i bez interakcji człowieka, za pomocą sztucznej inteligencji wyłapuje te słowa i rozpoczyna nagrywanie całego zdarzenia. Jej design jest bardzo prosty, ułatwiając ukrycie aplikacji w telefonie. Projekt wykonany przez agencję Oglivy Hong Kong dla Women Helping Women Asia zdobył dwie nagrody Bronze Lion na ubiegłorocznym festiwalu kreatywności w Cannes.
Czy scrollowanie może być uzdrawiające? W niektórych przypadkach – jak najbardziej. Udowadnia to projekt Scrolling Therapy, czyli innowacyjna aplikacja mobilna stworzona dla osób z chorobą Parkinsona. Jej celem jest zachęta do stymulowania mięśni twarzy, co jest istotne w spowalnianiu postępu choroby. Aplikacja dzięki sztucznej inteligencji potrafi rozpoznać pięć różnych rodzajów mimiki twarzy, takich jak uśmiech czy zaskoczenie. Każdy z nich odpowiada innej akcji podejmowanej podczas przeglądania portali społecznościowych. Dla przykładu – uśmiech oznacza zostawienie „lajka” pod postem. Aplikacja została zintegrowana z Facebookiem i Instagramem. Projekt powstał dla Eurofarmy we współpracy z agencją Dentsu Creative i na zeszłorocznym festiwalu w Cannes zdobył nagrodę Grand Prix.
Sztuczna inteligencja może się okazać również niemałym wsparciem dla osób niewidomych lub niedowidzących. Projekt „Be My AI” opracowany dla aplikacji „Be My Eyes” pozwala w rewolucyjny sposób ułatwiać codziennie życie z tą niepełnosprawnością. Jak to działa? Oparta na modelu językowym GPT-4 od OpenAI funkcja pozwala użytkownikom na wykonywanie zdjęć, które następnie są opisywane głosowo przez sztuczną inteligencję. Dzięki temu AI może stać się osobistym asystentem osób niewidomych i niedowidzących, pomagając im przeczytać etykietę produktu czy zapoznać się z nowym otoczeniem.
Marki wykorzystują sztuczną inteligencję również do tego, by przestrzec ludzi przed związanymi z nią zagrożeniami i zwracać uwagę na problemy społeczne. Tak też, przewrotnie wobec AI, postąpił Dove. W swojej kampanii marka podjęła walkę z TikTokowym filtrem „Bold Glamour”, który pozwala uzyskać wyjątkowo realny efekt „upiększonej” twarzy. Użytkownicy w kilka sekund zyskują wyszczuplony nos, pełen make up oraz skórę bez niedoskonałości i przebarwień. Dove zwraca uwagę na to, że takie filtry wzmagają problemy z samoakceptacją wśród kobiet.
W swojej kampanii marka zainicjowała wyzwanie #TurnYourBack, zachęcając do pokazywania w social mediach swojej naturalnej urody. W geście sprzeciwu wobec nierealnego piękna, użytkowniczki i użytkownicy TikToka, ustawiając filtr „Bold Glamour”, pozowali do aparatu… tyłem. „Odwróć się plecami. Bo żaden filtr nie powinien Ci narzucać, jak masz wyglądać”, nawołuje Dove. Kampania jest odpowiedzią na badania marki, które wskazują m.in., że ok. 80% dziewcząt z USA w wieku 13 lat już wykonało swoje pierwsze zdjęcie z nałożonym filtrem lub użyło aplikacji do retuszu.
AI była, jest i będzie trendem
Sztuczna inteligencja jest już nie tylko obietnicą przyszłości, ale realną częścią naszej branżowej teraźniejszości. Otwiera przed nami nowe, fascynujące możliwości. To, w jaki sposób wykorzystamy jej potencjał, zależy wyłącznie od naszego podejścia i kreatywności, co pokazują pierwsze kampanie i projekty powstałe z użyciem AI. To twór, który nie tylko kształtuje obecne trendy, ale sam w sobie jest trendem wyznaczającym kierunki na nadchodzące miesiące. Dlatego kluczowe jest, abyśmy zrozumieli i zaakceptowali sztuczną inteligencję, która w naszych rękach może stać się czymś więcej niż tylko ciekawą zabawą.
