„Inkluzywność nie powinna być przypiętym kwiatkiem z szarfą „jesteśmy tacy wielkomyślni”, tylko listą zadań na biurku z podpisem „praca domowa z kilkudziesięciu lat” – na temat powstania agencji UNMUTE i podejmowanych przez nią działań, a także o inkluzywności i zaangażowaniu osób z niepełnosprawnościami do projektów w branży reklamowej rozmawiamy z Moniką Rosłoniec, general manager UNMUTE, i Krzysztofem Kotyniewiczem, prezesem zarządu głównego Polskiego Związku Głuchych.
UNMUTE jest inicjatywą na rynku komunikacji marketingowej łączącą biznes i NGO. Dlaczego zdecydowaliście się stworzyć tę agencję i jakie są Wasze główne cele?
Monika Rosłoniec: Agencja UNMUTE powstała po to, by wzmocnić rolę osób z niepełnosprawnościami w biznesie, a szczególnie w branży marketingowej. Szacuje się, że w Polsce żyje ponad 5,5 mln osób z niepełnosprawnościami, co stanowi około 14% społeczeństwa, jednak nadal grupa ta jest absolutnie niedoreprezentowana. Nasz model biznesowy zakłada angażowanie OzN w projekty biznesowe.
Z jednej strony współpracujemy z osobami z niepełnosprawnościami przez agencję talentów, w której promujemy obecność twórców, aktorów i modeli w branży mediowej oraz angażujemy ich jako specjalistów w projekty kreatywne, w przeprowadzanie audytów, wdrożeń oraz szkoleń.
Z drugiej strony – wszystkie nasze usługi są skierowane do OzN jako konsumentów. Zapewnianie dostępności materiałów audiowizualnych, treści internetowych, stron, aplikacji, dokumentów. Chociaż wystartowaliśmy niedawno, bo w październiku br., to zaskakująco dużo z tych procesów już udało nam się wdrożyć. W agencji wierzymy, że rynek jest otwarty i gotowy na zmiany.
GroupOne i PZG współpracują już od 2016 roku. Dlaczego więc dopiero teraz postanowiliście stworzyć wspólnie taki podmiot?
Krzysztof Kotyniewicz: Myślę, że nasza współpraca musiała dojrzeć. Jako Polski Związek Głuchych razem z Change Serviceplan zrobiliśmy kilka głośnych kampanii, które odniosły duży sukces i mieliśmy okazję zauważyć, że działania marketingowe mogą przynieść dużo dobrego. Niestety, jak to kampanie – kończą się. PZG nieustająco działa na rzecz poprawy sytuacji osób Głuchych w Polsce i wiemy, że jest to ogromna praca na lata. W końcu pojawił się pomysł, żeby połączyć nasze doświadczenie w działalności społecznej z doświadczeniem marketingowym Group One – tak powstało UNMUTE. Zdecydowaliśmy, że działania te będą kompleksowe i obejmą wszystkie grupy osób z niepełnosprawnościami.
Czas pojawienia się UNMUTE jest również nieprzypadkowy. Zaczęła się zmieniać świadomość społeczna. Nowoczesne myślenie o niepełnosprawności i idące za nim prawodawstwo sprawiają, że odpowiedzialność za równe prawa dla wszystkich, w tym prawo dostępu, będzie spoczywała już nie tylko na organach państwowych, ale też na prywatnych. W 2025 roku wchodzi w życie Europejski Akt o Dostępności, który nakłada na firmy szereg obowiązków związanych z dostępnością produktów i usług dla osób z niepełnosprawnościami. Jesteśmy przekonani, że wiele firm będzie teraz szukało wsparcia w zakresie implementacji nowych przepisów. Na pewno jest to też okazja do budowania świadomości na temat osób z niepełnosprawnościami i otwierania biznesu na różne formy współpracy z OzN.
W jaki sposób ta współpraca pomiędzy Group One a PZG wpływa na strategie i działanie UNMUTE? Czy połączenie tych dwóch perspektyw przynosi nowe, unikalne podejścia w branży marketingowej?
M.R.: Zdecydowanie! Jako osoba, która pochodzi z tej marketingowej „części” muszę powiedzieć, że współpraca z PZG i osobami, które na co dzień realizują cele społeczne, daje zupełnie inną perspektywę na biznesową rzeczywistość. Waga równego traktowania i wrażliwość na potrzeby wykluczonych grup jest w tym środowisku zupełnie na innym poziomie. Ta wrażliwość, otwartość, szerokie pole widzenia to jest coś, co jest bardzo potrzebne również w rynkowych działaniach.
PZG jest naszym partnerem i tutaj oczywiście relacja jest ścisła, ale współpracujemy również z innymi NGOsami specjalizującymi się w różnych dziedzinach związanych z niepełnosprawnościami. Dzięki temu możemy uwzględnić bardzo różnorodne perspektywy i ułatwić dostęp do ogromnej wiedzy tych organizacji podmiotów rynkowych. To, co najczęściej słyszę od przedstawicieli NGOsów i od samych osób z niepełnosprawnościami – największą barierą jest brak świadomości społeczeństwa.
Realizujemy już pierwsze projekty reklamowe, w których w proces kreatywny angażujemy specjalistów reprezentujących osoby z niepełnosprawnościami i to jest wielki reality check. Marketing jest jeszcze daleko od projektowania uniwersalnego, czyli myślenia o komunikacji, produktach i usługach, które zakłada, że są one od początku użyteczne dla wszystkich, w możliwie największym stopniu, bez potrzeby adaptacji lub specjalistycznego projektowania. Elementy zapewniające dostępność są nadal traktowane jako coś dodatkowego. A powinny być standardem.
Jaki odzew ze strony OzN obserwujecie w związku z działalnością agencji? Chętnie zgłaszają się, aby spróbować swoich sił w branży reklamowej?
M.R.: Odzew wydaje się bardzo dobry. Działamy od dwóch miesięcy, a już mamy solidną bazę talentów oraz sieć współpracowników. Pierwszych epizodystów można już zobaczyć w reklamie Millenium, w realizacji są kolejne sesje zdjęciowe oraz nagrania wideo. Mamy w bazie doświadczone osoby, ale również takie, które są w tym świecie nowe. My jako agencja zapewniamy wsparcie w całym procesie. Jednak często oznacza to budowanie świadomości po drugiej stronie – tj. produkcji, agencji i klienta.
To, co na pewno słychać i widać to to, że nasze talenty traktują swoje zadanie nie tylko jako fajną przygodę i okazję do zarobienia pieniędzy, ale przede wszystkim jako misję. Osoby z niepełnosprawnościami stanowią ok. 14% społeczeństwa, a ich reprezentacja w mediach to pewnie bardziej 1%, zwłaszcza jeżeli wyłączymy z tego kampanie społeczne. Jako branża dobrze wiemy, że reprezentacja ma znaczenie. W dużej mierze wpływa na poczucie wartości, tożsamości, przynależności. Nasze Talenty chcą być widoczne między innymi po to, by wspólnie zmieniać świat.
Mimo dobrego startu mamy jednak oczy i uszy szeroko otwarte. Wsłuchujemy się w głosy ze środowiska, żeby wiedzieć, czy nasze działania są cały czas odpowiednie dla zainteresowanych. W naszej pracy zawsze najważniejsze jest zdanie OzN.
Jakie są Wasze doświadczenia z tych pierwszych realizowanych projektów?
M.R.: Z jednej strony – super. Praca z ludźmi, którzy są zaangażowani i mają poczucie misji to po prostu przyjemność. Jako pierwszy na działanie z UNMUTE zdecydował się BLIK. Zrealizowaliśmy z nim już dwie dostępne kampanie reklamowe. W jednej z nich Tomasz Kot „zamigał” w polskim języku migowym tekst piosenki „Techno”. Polski język migowy to zupełnie inny język niż polski, ma przestrzenną gramatykę, liczy się każdy gest, mimika, ułożenie ciała. Zaangażowanie aktora, tłumacza i ekipy w to, żeby ten spot wyszedł dobrze, czyli żeby był czytelny dla głuchych odbiorców, było wspaniałe.
Z drugiej – to doświadczenie trudne. Nie da się ukryć, że temat jeszcze raczkuje i nie wszystko da się zrobić. Dystrybutorzy treści nie udostępniają odpowiednich narzędzi, nie ma np. opcji włączania i wyłączania napisów, audiodeskrypcji czy tłumaczenia PJM. Nie ma jeszcze standardów, procedur, no i cały czas brakuje wystarczającego poziomu świadomości.
A jakie są największe wyzwania w angażowaniu osób z niepełnosprawnościami w takie projekty reklamowe?
M.R.: Znowu muszę to powtórzyć – brak świadomości, brak wiedzy, brak doświadczenia. Na otwarcie zorganizowaliśmy sesję dla kilkunastu pierwszych Talentów, fotografem był Tomasz Grabowski, który sam jest Głuchy. Czy praca na planie z nim różniła się od pracy ze słyszącym fotografem? W kwestii profesjonalizmu, tempa pracy, kreatywności, komunikacji – zupełnie nie. I tak oczywiście na planie była tłumaczka polskiego języka migowego, ale to nie była przeszkoda. Po prostu był to jeden aspekt, który trzeba było zmienić przy organizacji sesji.
Poza tym to, co najbardziej wyróżniało Tomka to to, że miał niesamowite zdolności w prowadzeniu modeli i modelek. Oczywiście, że osoby z niepełnosprawnościami mają konkretne potrzeby, i przy współpracy naszym obowiązkiem jest je spełnić. Na pewno nasz brak doświadczenia sprawia, że wyolbrzymiamy rzeczywistą skalę tego „kłopotu” organizacyjnego, bo niestety jeszcze tak postrzegamy zapewnienie komuś równego prawa dostępu. Jako UNMUTE staramy się ułatwić współpracę oraz odpowiednio przygotować nie tylko nasze Talenty, ale też klienta, agencję i produkcję.
O inkluzywności w marketingu coraz więcej się mówi. Dlaczego jest obecnie tak ważna w reklamie i w biznesie? Jak zmienia się rola inkluzywności w strategiach marketingowych?
M.R.: Jest to na pewno kwestia zmian zachodzących na świecie. Dominującą narracją powoli przestaje być narracja jednej grupy społecznej, a różnorodność (czyli tak naprawdę odzwierciedlenie rzeczywistości) staje się wartością również w światach: filmowych, serialowych czy też reklamowych. Inkluzywność dla biznesu to w efekcie otworzenie się na nowych odbiorców, konsumentów, na nową wiedzę, talenty, na nowe perspektywy. Kolejna kwestia to odpowiedzialność. Wiemy, że biznes, zwłaszcza korporacje mają ogromny wpływ na otaczającą rzeczywistość. Dlatego nie mówimy już o „działaniach charytatywnych” tylko o odpowiedzialności biznesu. Inkluzywność nie powinna być więc przypiętym kwiatkiem z szarfą „jesteśmy tacy wielkomyślni”, tylko raczej listą zadań na biurku z podpisem „praca domowa z kilkudziesięciu lat”.
Jakie szersze działania może i powinna podjąć branża reklamowa, aby stać się bardziej otwarta na osoby ze środowisk OzN i inkluzywna?
M.R.: Po pierwsze – branża musi się edukować. Dopóki nie pozna potrzeb osób z niepełnosprawnościami, to nie będzie wiedzieć, co powinna robić. Bardzo mało osób wie, że głusi Polacy porozumiewają się w polskim języku migowym, a polski jest dla nich językiem obcym, drugim i trudnym. Nie znamy w branży pojęć audiodeskrypcja, napisy dla niesłyszących, ETR (easy to read – metoda prezentowania informacji pisemnych, która ułatwia zrozumienie osobom mającym trudności z czytaniem), nie wyobrażamy sobie jak osoby niewidome poruszają się po internecie, czym jest „gadacz”, jakie social media są popularne wśród OzN. Jesteśmy jeszcze jak dzieci we mgle.
Warto więc zacząć od zaproszenia do współpracy podmiotów zajmujących się tematem osób z niepełnosprawnościami, przeszkolenia i dopiero potem przejść do działania, czyli:
- tworzenie i promowanie treści z udziałem OzN,
- tworzenie i promowanie treści współtworzonych przez OzN,
- tworzenie i promowanie treści dostosowanych do potrzeb OzN.
A jakie Wy działania podejmujecie, aby edukować branżę i społeczeństwo na temat znaczenia inkluzywności?
M.R.: Budowanie świadomości to właściwie nasza codzienna praca, a każda prezentacja new biznesowa jest właściwie formą mini szkolenia. Co więcej, na tym etapie każda reklama z tłumaczem PJM czy audiodeskrypcją jest jeszcze budowaniem świadomości. Chcę przez to powiedzieć, że właściwie corem działania UNMUTE jest edukacja współpracujących z nami klientów, a przez ich działania – edukacja społeczeństwa. Oczywiście to jednak za mało i w następnym roku planujemy działania o charakterze stricte edukacyjnym – zarówno nasze własne, jak i we współpracy z klientami.
W 2025 r. wchodzi w życie wspomniany wcześniej Europejski Akt o Dostępności. Jakich zmian możemy się spodziewać i co w będą musiały wdrożyć firmy oferujące produkty i usługi?
K.K.: Przede wszystkim to, co wyraźnie mówi EAD to to, że biznes ponosi odpowiedzialność za równy dostęp do swoich produktów i usług. Oczywiście będzie oznaczało to wprowadzanie i egzekwowanie konkretnych wytycznych, ale przede wszystkim wymusi ogólną zmianę myślenia o dostępności jako jednym z praw człowieka.
Zmieni się dużo. Firmy będą musiały dostosować strony internetowe, aplikacje i produkty cyfrowe, aby umożliwić korzystanie z nich osobom z różnymi ograniczeniami. Wprowadzenie Europejskiego Aktu o Dostępności wymagać będzie także modyfikacji projektów i procesów produkcyjnych produktów fizycznych, aby spełniały określone standardy dostępności.
Obszary, w których firmy będą musiały dokonać zmian, obejmują dostosowanie produktów elektronicznych, usprawnienie dostępności transportu publicznego, uwzględnienie standardów dostępności w produktach codziennego użytku oraz zapewnienie dostępu do usług finansowych dla osób z różnymi ograniczeniami.
Wprowadzenie Aktu o Dostępności wpłynie również na sektor produktów i usług audiowizualnych, zobowiązując firmy do uwzględnienia potrzeb osób z niedosłuchem czy niewidomych. W praktyce oznacza to, że treści audiowizualne, takie jak filmy i programy telewizyjne, będą musiały być dostosowane do wytycznych dotyczących dostępności sensorycznej. Firmy z branży audiowizualnej będą zobowiązane do udostępniania napisów, audiodeskrypcji i innych narzędzi ułatwiających korzystanie z treści dla osób z różnymi ograniczeniami sensorycznymi.
Jak oceniacie obecny poziom firm w Polsce w kontekście świadczenia usług i produktów dostosowanych do osób ze środowisk OzN?
K.K.: Niestety, cały czas jesteśmy na początku drogi w dostępności cyfrowej, architektonicznej i informacyjno-komunikacyjnej. Stosunkowo najlepiej wypada dostępność cyfrowa. Pomaga tutaj obecność i powszechność technologii asystujących, ale nadal strony spełniające standardy WCAG 2.1(zbiór wytycznych dotyczących dostępności cyfrowej i informacyjno-komunikacyjnej stron internetowych oraz aplikacji mobilnych z 2019 roku, stanowiące rozszerzenie wymagań zawartych w poprzedniej wersji Web Content Accessibility Guidelines) stanowią mniejszość. Ostatnie lata pokazują jednak, że sytuacja się zmienia, a zainteresowanie tematem rośnie.
Co poradzilibyście firmom, które chcą być inkluzywne i działać zgodnie z Europejskim Aktem o Dostępności, ale nie wiedzą, od czego zacząć lub jakie kroki podjąć?
K.K.: Przede wszystkim – potrzebna jest współpraca ze specjalistami reprezentującymi środowiska OzN i angażujące w proces adaptacji produktu czy usługi same osoby z niepełnosprawnościami. Dzięki temu firmy mogą mieć pewność, że robią to, co jest naprawdę potrzebne, a nie tylko odhaczają punkty z ustawy. W tej chwili nie znamy jeszcze konkretnych przepisów, które zostaną wprowadzone w Polsce, ale biznes już może i powinien zacząć prowadzić działania, które będą po prostu sensowne.
Myślę, że dobrym rozwiązaniem jest projektowanie uniwersalne usług, towarów, produktów itp. Projektowanie uniwersalne sprawia, że nasze produkty mogą być używane przez jak najszerszą grupę odbiorców. Trzeba też pamiętać, że odpowiednio wcześnie zaplanowane zapewnienie dostępności danej usługi, towaru, produktu nie musi znacznie podnosić ceny. Ważna jest zmiana myślenia i podejścia uniwersalnego. Dzięki temu może się okazać, że znacznie zwiększymy liczbę użytkowników naszych produktów lub usług.
