Marka Dove (Unilever) rozpoczyna kampanię #PrawdziwePiekno. Za działania mediowe odpowiada Mindshare Polska, we współpracy z That One Agency (kreacja) i Yellowcups PR Agency. Wiodącym medium jest digital, ale zaplanowano też wiele działań obejmujących inne kanały komunikacji, wśród których są m.in. telewizja, prasa, influencerzy. Ważną rolę odgrywa OOH/DOOH – po raz pierwszy w Polsce przeprowadzone zostaną testy, mające na celu pomiar jak DOOH dobudowuje zasięg do TV i digitalu. Kampania mediowa #PrawdziwePiekno lokalnie wspiera globalną kampanię Dove „The Code”.
Akcja #PrawdziwePiekno właśnie startuje i potrwa do końca października. Za działania mediowe i współpracę z influencerami odpowiada Mindshare Poland. Tematem przewodnim kampanii jest „Prawdziwe piękno w dobie sztucznej inteligencji”. Marka Dove zachęca do debaty nad wpływem sztucznej inteligencji na postrzeganie piękna – w generowanych przez AI obrazach promowane są bowiem nierealistyczne standardy piękna, w których nie ma miejsca na różnorodność i inkluzywność. W związku z tym Dove zobowiązuje się do tego, że nigdy nie będzie wykorzystywać AI w swoich reklamach.
Kampania toczyć się będzie głównie w digitalu, ale obejmie też wiele innych mediów. Ważną rolę odgrywa np. kanał OOH/DOOH – Mindshare zaplanował tu zarówno klasyczne wiaty przystankowe i billboardy, jak i niestandardowe formaty. Ponadto niezwykle istotny jest fakt, że po raz pierwszy w Polsce w czasie tej kampanii będą dokonane pomiary dotyczące tego jak DOOH dobudowuje zasięgi do telewizji i digitalu. Ta innowacyjna analiza przeprowadzona zostanie we współpracy z firmami JetLine i Gemius.
Wśród niestandardowych działań w kampanii zaplanowano m.in. reklamy DOOH na budynkach Warsaw Presidential Hotel (do niedawna Mariott) oraz Warsaw Spire, „przejęcie” strony głównej magazynu Elle, czy reklamę w aplikacjach randkowych.
– Aplikacje randkowe dają nam świetny kontekst dla takiej kampanii jak #PrawdziwePiekno, bo są miejscem, w którym użytkowniczki są bardzo mocno oceniane na podstawie wyglądu, a my w kampanii chcemy przypominać kobietom, że nie muszą się sztucznie upiększać – komentuje Anna Dobrowolska, group media manager w Mindshare Polska.
Część digitalowa kampanii #PrawdziwePiekno uwzględnia m.in. wykorzystanie platform takich jak Facebook, Instagram, YouTube czy TikTok. Poza standardowymi formatami display, zaplanowano też wiele formatów interaktywnych, które będą pokazywać różnice między prezentacjami piękna generowanymi przez AI a „pięknem według Dove”, jak również paletę formatów niestandardowych, np. Meta Moments (odpowiednik Top View na TikToku), w którym użytkownikowi wchodzącemu na reelsy w pierwszej kolejności wyświetla się kreacja reklamodawcy.
Obszar aktywności digitalowych uzupełniają partnerstwa z portalem Onet.pl oraz z magazynem „Elle”. Współpraca z Onetem będzie miała charakter kontentowy (w pakiecie działań znajdzie się np. występ Martyny Wojciechowskiej w programie Onet Rano). W ramach współpracy z magazynem „Elle” zaplanowane jest m.in. „przejęcie” strony głównej portalu (strona Elle.pl czasowo zostanie zastąpiona nakładką, na której wszystkie zdjęcia będą wygenerowane przez AI).
Część telewizyjna kampanii obejmie stacje Grupy TVN – poza kampanią zasięgową zaplanowane jest m.in. uczestnictwo w programie „Dzień Dobry TVN” oraz sponsoring programu „Kobieta na krańcu świata”, prowadzonego przez Martynę Wojciechowską.
Martyna Wojciechowska jest jedną z influencerek biorących aktywny udział w kampanii, do której zaangażowanych zostało także ponad 20 innych wpływowych kobiet.
Dodatkowym lokalnym wątkiem w kampanii będzie akcja z Rossman Polska, w której marka Dove będzie zachęcała kobiety do udziału w rekrutacji prowadzonej w aplikacji drogerii (również pod hasłem „prawdziwe piękno”). Wybrane kobiety wezmą udział w sesji zdjęciowej, którą zrealizuje fotografka Zuzanna Krajewska. W oparciu o sesję powstanie wydany w druku artystyczny album, z krótkimi historiami i fotografiami prezentowanych kobiet.
– Zgodnie z niektórymi przewidywaniami do 2025 roku 90% treści online będzie generowanych przez sztuczną inteligencję. Możemy mieć uzasadnione obawy, że wzrost popularności AI stanowi wyraźne zagrożenie dla dobrostanu i kondycji psychofizycznej zarówno współczesnych, jak i przyszłych pokoleń kobiet. Wraz z rozwojem tej technologii odróżnianie prawdziwego piękna od tego generowanego przez AI będzie stawało się coraz trudniejsze. Przyrzeczenie, że nigdy nie będziemy używać sztucznej inteligencji w naszej komunikacji, jest jedynie pierwszym krokiem. Nie zatrzymamy się, dopóki dla każdej kobiety i dziewczynki piękno nie stanie się źródłem szczęścia, a nie lęku – mówi Joanna Orzechowska, East Europe marketing manager & category lead w Unilever.
– W kampanii #PrawdziwePiekno Dove zachęca do refleksji nad wpływem rozwoju sztucznej inteligencji na standardy piękna. Jak każda nowa technologia, AI ma potencjał stania się tym, czym ludzie będą chcieli, żeby była. Sztuczna inteligencja może odzwierciedlać społeczne uprzedzenia dotyczące reprezentacji kobiet, ale może również działać na rzecz różnorodności i inkluzywności. Dlatego Dove nadal – teraz w dobie AI – zaprasza, by wspólnie rewolucjonizować postrzeganie piękna. W Dove dążymy do takiej przyszłości, w której to kobiety, a nie algorytmy, decydują i określają, jak wygląda prawdziwe piękno. Mierząc się z szansami i zagrożeniami, które pojawiają się w wyniku rozwoju nowych technologii, pozostajemy zaangażowani w ochronę, celebrację i promowanie prawdziwego piękna – dodaje Tadeusz Kuchta, head of media & digital w Unilever Poland.
Więcej inforamacji o akcji Dove „The Code” oraz jej raporcie „Prawdziwe Piękno 2024” dostępnych jest na stronie www.dove.com/pl/stories/campaigns/keep-beauty-real.html
