Zabawne, słodkie, tylko dla wtajemniczonych lub dla wszystkich, uszczypliwe, okraszone błyskotliwym lub ironicznym komentarzem obrazki. O czym mowa? O memach, oczywiście. To jedne z najwyżej cenionych form graficznych w wirtualnym świecie, które internauci chętnie wykorzystują do komentowania otaczającej nas rzeczywistości, wymiany dowcipów, wyrażania emocji, a nawet sympatii i antypatii politycznych. Memy ewoluowały i z czasem zyskały na popularności jako powszechna forma komunikowania się z otoczeniem.
Najbardziej „wiralowe” z nich błyskawicznie docierają do użytkowników Internetu, przy okazji rozpowszechniając tematykę, której dotyczą. Z tego powodu potencjał memów dostrzegły również profesjonalne agencje marketingowe, które zajmują się obsługą mediów społecznościowych swoich klientów. Trudno się temu dziwić – jedno umiejętne użycie wiralowego mema, z zachowaniem wyczucia czasu i nastrojów grupy docelowej, może znacznie zwiększyć zasięgi i rozpoznawalność firmy.
Memy w social media – istotne ograniczenia
Włączenie memów do swojej kampanii reklamowej czy wykorzystanie w ramach pojedynczych publikacji na kanałach społecznościowych może być znakomitą strategią promocji marki, ale agencje powinny mieć na uwadze istotne ograniczenia związane z ich użyciem. Kluczowe naruszenia w tym zakresie mogą dotyczyć niezgodności z prawem autorskim oraz prawem do wizerunku i pociągać za sobą poważne konsekwencje prawne, dlatego warto zgłębić tę tematykę i używać memów z głową.
Publikacja memów a prawo autorskie
Wbrew pozorom zalewająca nas codziennie w przestrzeni internetowej fala memów nie jest „niczyja”. Poszczególne memy nie stanowią dobra wspólnego, którego regulacje prawa autorskiego w żaden sposób nie obejmują. Mem wyczerpuje bowiem znamiona utworu, który zgodnie z art. 1 ust 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych definiujemy jako „każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (utwór)”.
Utwór powinny charakteryzować więc trzy szczególne przesłanki:
- Musi być rezultatem pracy człowieka.
- Rezultat ten musi mieć jakąkolwiek ustaloną postać.
- Musi on powstać w efekcie działalności twórczej o indywidualnym charakterze.
W przypadku pierwszej przesłanki wątpliwości pojawiają się kontekście tworzenia memów z wykorzystaniem tzw. generatorów. Zwykle ułatwiają one ich użytkownikowi połączenie obrazków z tekstem – często same dostarczając grafiki, co znacznie przyspiesza i ułatwia cały proces tworzenia. Najczęściej jednak wymagane jest ręczne wpisanie tekstu oraz edycja jego koloru i czcionki. Generatory mają więc sugestywną nazwę, ale nie tworzą memów samodzielnie – zazwyczaj wymagają istotnej interwencji człowieka, dlatego można przyjąć, że dla uzyskania odpowiedniego rezultatu w procesie wykorzystania tych narzędzi niezbędna jest ludzka praca i kreatywność.
Najwięcej problemów przysparza trzecia z przesłanek, która podkreśla indywidualny charakter twórczości, w wyniku której powstaje utwór. Kwalifikacja ta odgrywa w prawie autorskim podwójną rolę: jest niezbędna do uznania danego wytworu intelektualnego za utwór, ale też determinuje zakres ochrony prawnej. Dzieło jest bowiem chronione prawem autorskim tylko w takim zakresie, w jakim spełnia omawianą przesłankę, a więc te jego części, które wymykają się jej kwalifikacji, pozbawione są ochrony prawnoautorskiej – nawet jeśli całość utworu jest przedmiotem prawa autorskiego. Spełnienie przesłanki jest możliwe wówczas, gdy istnieje subiektywnie nowy wytwór intelektu – ujmuje się ją w płaszczyźnie nowości subiektywnej.
Czy jednak w przypadku memów możemy mówić o utworze samoistnym? W większości to utwory zależne, a zgodnie z art. 2 ustawy o prawie autorskim opracowanie cudzego utworu, w szczególności jego tłumaczenie, przeróbka lub adaptacja, jest przedmiotem prawa autorskiego i to bez uszczerbku dla prawa do utworu pierwotnego. Korzystanie z tej formy graficznej zależy więc od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego i jest to tzw. prawo zależne. Uzyskanie takiego zezwolenia może być bardzo problematyczne, a czasami i niemożliwe. To samo dotyczy też wymogu wymienienia tytułu i twórcy utworu pierwotnego – wyśledzenie tych informacji to żmudny proces, bez gwarancji na powodzenie.
W kontekście memów niezwykle istotny jest art. 291 ustawy o prawie autorskim stanowiący, że korzystanie z cudzych utworów na potrzeby parodii, pastiszu lub karykatury, w zakresie uzasadnionym prawami tych gatunków twórczości jest co do zasady dozwolone. Mem może zostać uznany za formę parodii i korzystać z prawa cytatu, które jednakowoż wymaga podania źródła, a także imienia i nazwiska twórcy – ale już bez konieczności uzyskania jego zgody.
Wykorzystanie wizerunku a meme marketing
Rozpowszechnianie wizerunku to zgodnie z przepisami prawa autorskiego udostępnianie go publicznie w jakikolwiek sposób. Wizerunek, to mówiąc ogólnie, zespół cech fizycznych człowieka, które pozwalają na jego identyfikację i składają się na jego wygląd, jak i inne cechy, które pozwalają nam daną jednostkę rozpoznać, np. ubiór, chód czy głos. Dobro to jest chronione przez kodeks cywilny, prawo autorskie i prawa pokrewne, ale także przepisami RODO.
Fotografia osoby, czyli jej uwieczniony wizerunek to częsty motyw wykorzystywany w memach. Rozpowszechnianie wizerunku zgodnie z prawem autorskim wymaga zezwolenia osoby – w tym przypadku przedstawionej na zdjęciu. Przerobienie i rozpowszechnienie mema z taką fotografią wymaga więc nie tylko ustalenia autora zdjęcia, ale także uzyskania zezwolenia osoby na nim uwiecznionej. Od tej zasady istnieje kilka wyjątków, ale wcale nie muszą one oznaczać gwarancji bezpieczeństwa wykorzystania takich zdjęć w kontekście konstruowania mema. Zaliczamy do nich przypadki, gdy:
- osoba, której wizerunek ma być rozpowszechniony, jest osobą powszechnie znaną, a jej wizerunek utrwalono w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych – w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych;
- wizerunek osoby stanowi jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza, lub też;
- osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.
Próżno jednak szukać wśród przepisów prawa autorskiego precyzyjnych wytycznych w zakresie warunków, które muszą zostać spełnione, aby zgodę na rozpowszechnianie wizerunku można było uznać za skuteczną. Ta nieokreśloność jest źródłem wielu wątpliwości, które częściowo są rozstrzygane przez orzecznictwo. Bezsporna jest kwestia zgody – musi być wyrażona jasno i w sposób jednoznaczny, nie można jej jedynie domniemywać. Jako przykład może stanowić sytuacja braku sprzeciwu wobec fotografowania, a nawet chęć pozowania do zdjęcia – świadczyć to może jedynie o zgodzie na utrwalenie wizerunku, ale już niekoniecznie na jego rozpowszechnianie (por. orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z 30 maja 2006 r., sygn. I ACa 246/05, niepublikowane; orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 10 lutego 2005 r., sygn. I ACa 509/04, niepublikowane).
W przypadku rozpowszechnienia wizerunku osoby bez wymaganego prawem zezwolenia, przysługują jej określone roszczenia tj. żądanie zaniechania rozpowszechniania wizerunku, usunięcia skutków niezgodnego z prawem rozpowszechniania czy też żądanie odpowiedniej kwoty tytułem zadośćuczynienia lub przekazania określonej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny.
Odpowiedzialne wykorzystanie memów
Kreatywne wykorzystanie memów w marketingu może okazać się efektywną strategią zwiększającą rozpoznawalność i zasięgi, ale ze względu na prawne ograniczenia i wymogi, należy sięgać po te środki uważnie i w sposób przemyślany. Naruszenie prawa w tym zakresie może nie tylko negatywnie wpłynąć na reputację wśród klientów i ich odbiorców, ale również znaleźć swój finał w sądzie. Warto więc skonsultować się z prawnikiem specjalizującym się w prawie autorskim na etapie planowania kampanii „memowej”. Taka współpraca i inwestycja pozwoli nam skutecznie zminimalizować ryzyko utraty reputacji, potencjalnych klientów, a także konsekwencji prawnych.
