Czym jest employer branding, jak powinno się o niego dbać i dlaczego pracownicy są kluczowi w tym procesie? O tym i nie tylko rozmawiam z Mateuszem Jabłonowskim, employer branding & communication consultant, m-jablonowski.com, prelegentem nadchodzącej konferencji I Love Business & HR.
Czym jest employer branding i jak zmieniło się jego postrzeganie na przestrzeni ostatnich lat?
Zawsze powtarzam, że idealne miejsca pracy nie istnieją. Są za to firmy, dopasowane do poszczególnych oczekiwań i potrzeb, które każdy z nas – jako kandydat czy kandydatka na rynku pracy może mieć odmienne. Employer branding w moim rozumieniu pomaga znaleźć to, co naszą firmę wyróżnia i sprawia, że dla jakiejś grupy ludzi jesteśmy dobrym miejscem pracy i daje narzędzia, aby w usystematyzowany sposób o tym mówić.
Na przestrzeni lat podejście zmienia się, chociaż powoli – kiedyś firmy po prostu mówiły o sobie „hej, jesteśmy fajnym miejscem pracy, mamy dobrą atmosferę i stwarzamy możliwości rozwoju”, dziś część pracodawców wie, że to już utarte frazesy, które nikogo do nas nie przyciągną. A kluczem jest właśnie znalezienie naszych wyróżników (określanych jako EVP – employee value proposition) i mówienie o firmie za ich pomocą.
Dlaczego employer branding jest obecnie tak istotny z perspektywy firm?
Powiedzieć, że mamy rynek pracownika to jak nic nie powiedzieć. Bezrobocie w Polsce jest najniższe od wielu lat, powstaje coraz więcej nowych biznesów, zagraniczne firmy otwierają u nas swoje filie, a demografia brutalnie pokazuje, że „rąk do pracy” więcej w najbliższym czasie nie będzie. Powoduje to swoistą walkę pracodawców o talenty, bo osoby z najlepszymi kompetencjami czy z zawodem, w którym popyt jest nadal większy niż podaż, są po prostu rozchwytywane. Bez odpowiednich działań promocyjnych, pośród tak dużej konkurencji na rynku pracy – nie mamy po prostu szans na dotarcie do kandydatów. To jest główna korzyść – zapewnienie stałego dostępu do utalentowanych kandydatów, chcących związać się z naszą marką.
A co jest powodem tego, że nadal wielu pracodawców nie dba o swój wizerunek i o działania EB?
Employer branding to proces, na efekty trzeba czasem poczekać. Dziś wiele firm i zarządów oczekuje, że wdrożymy jedno działanie i przyniesienie ono wymierne korzyści za chwilę, koniecznie w tym samym kwartale. Zapominamy jednak, że biorąc pod uwagę czynniki socjoekonomiczne, dziś zmiana pracy dla wielu osób to trudna i wymagająca decyzja – nie odbywa się pod impulsem zobaczenia jednej ciekawej kampanii w social mediach, ale jest czynnikiem połączonych działań. Tak jak w marketingu korzystamy z customer journey, żeby opisać momenty styku klienta z produktem czy usługą, tak w employer brandingu mamy talent journey, które pokazuje, że dopiero korelacja różnych działań prowadzi do budowania przynależności z grupą docelową.
Jakie obecnie błędy najczęściej popełniają firmy w kwestii employer brandingu?
Niestety nadal firmy uważają, że wystarczy odpalić profil na Instagramie i to zapewni nam posiadanie „dobrego employer brandingu”. Frustrują się potem, że nie przynosi to żadnych rezultatów albo nie są w stanie sprawdzić, czy je przyniosło. Nie zastanawiają się, jak w ciekawy sposób opowiedzieć o naszej firmie jako miejscu pracy, kiedy to, w jaki sposób oraz jakimi narzędziami to zrobimy, ma ogromne znaczenie. Nie inwestują, bo patrząc na firmę z lotu ptaka – łatwiej wydać na marketing i mieć pewność, ile leadów sprzedażowych to przyniesie, trudniej na employer branding, gdzie trzeba zajrzeć trochę głębiej i zrobić większą analizę, żeby wykazać korzyści. Pytanie, czy bez odpowiednich pracowników firmy są dziś w stanie osiągnąć rynkowy sukces? Wątpię – najlepsi to wiedzą.
Biorąc pod uwagę młodsze pokolenia wchodzące na rynek pracy, co dla pokolenia Z jest istotne w kwestii EB i na co zwraca uwagę, analizując markę potencjalnego pracodawcy?
Badania pokazują, że dla osób wchodzących na rynek pracy coraz ważniejsze są po prostu wartości firmy oraz to, czy robi ona swój biznes w zgodzie ze środowiskiem i społeczeństwem. Młode osoby wbrew pozorom chcą pracy z sensem, ale cenią też balans, bo wiedzą, że nie samą pracą żyje człowiek. W komunikacji z tym pokoleniem kluczowe jest transparentne przedstawienie za czym jako organizacja stoimy i jakie dajemy możliwości rozwoju. Ważnym aspektem jest też różnorodność, która dla przedstawicieli pokolenia Z jest czymś naturalnym i szukają miejsc, gdzie mogą być sobą oraz będą mieć szansę obcować z różnymi osobami.
W jaki sposób nowe technologie i social media wpływają na strategie employer brandingu i jak firmy mogą wykorzystać te narzędzia do wzmocnienia swojego wizerunku jako pracodawcy?
Dziś ciężko budować jakikolwiek wizerunek bez obecności w mediach społecznościowych. Pandemia mocno to przyśpieszyła. Firmy, które do tamtego czasu nie inwestowały w działania online, musiały nagle wszystkie działania przenieść do wirtualnego świata. Jest to już swego rodzaju must-have, ponieważ po prostu ludzie coraz częściej szukają informacji – także tych o miejscach pracy – właśnie w mediach społecznościowych.
Nowe technologie dają coraz to inne możliwości i wpływają na formaty działań employer brandingowych – jeszcze kilka lat temu dostęp do live streamingu nie był tak powszechny jak dziś, czy nie mieliśmy tyle możliwości aktywności w różnych mediach społecznościowych. Kluczem jest to, aby te działania pozostały autentyczne, w czym może pomóc nam odpowiednie zaangażowanie w nie naszych pracowników – jako ambasadorów marki.
Jakich porad udzieliłbyś firmom chcącym wdrożyć u siebie strategie i działania skierowane na employer branding i poprawę wizerunku pracodawcy? Od czego powinny zacząć?
Od rozmów z pracownikami. Często zastanawiamy się intensywnie, jak dotrzeć do naszej grupy docelowej, jakiego rodzaju komunikatem i jakim narzędziem, zapominając, że przedstawiciele tej grupy to także nasi pracownicy. Budowanie employer brandingu bez udziału pracowników to strategia krótkowzroczna. Pamiętajmy, że czasem my – pracownicy zespołu HR, komunikacji, czy marketingu – mamy zupełnie inne spojrzenie na organizację i w wielu kwestiach możemy nie być obiektywni. Dlatego głos pracowników jest tak istotny, aby nasz przekaz budować na autentyczności, a nie strategii „widzimisię” kilku osób z organizacji. Ważna jest także – wspomniana już przeze mnie wcześniej – próba strategicznego podejścia do tematu, czyli analizy i mapowania naszych wyróżników, kanałów komunikacji naturalnych dla naszej grupy docelowej, tone of voice i innych elementów, składających się na strategię EB.
Jakich trendów w obszarze EB możemy się spodziewać w najbliższych latach?
Jeszcze większego wykorzystania nowych technologii – mam nadzieje, że głównie w celu optymalizacji procesów, chociażby takich jak aplikowanie na ofertę pracy. Na pewno też z roku na roku będziemy obserwować coraz większą dywersyfikację kanałów komunikacji, które firmy wykorzystują aby dotrzeć do kandydatów. Nie wystarczy już iść na targi pracy, trzeba to wzmocnić komunikacją w social mediach, warsztatem, konkursem czy innymi dodatkowymi aktywnościami.
Mam też osobiście nadzieje, że walka o talent obudzi niektóre firmy, że chcąc cały czas się rozwijać i zatrudniać wykwalifikowanych pracowników i pracowniczki, muszą również dbać o kulturę organizacyjną i to, co mamy w środku – bo malowanie trawy na zielono przychodzi coraz trudniej (na szczęście!), wraz ze wzrostem świadomości kandydatów na temat rynku pracy. Rośnie też na znaczeniu komunikacja różnorodności i inkluzywny język w działaniach employer brandingowych. Jednak w moim osobistym odczuciu, największym trendem jest employee advocacy, o którym więcej w kolejnym pytaniu. 😉
Wystąpisz podczas nadchodzącej konferencji I Love business & HR. Czego będzie dotyczyć Twoja prelekcja i czego możemy się spodziewać?
Moje 18 minutowe wystąpienie będzie dotyczyć budowania employer brandingu z udziałem pracowników w roli ambasadorów marki. Nazywamy to employee advocacy. Jest to podejście, które polega na wsparciu pracowników w budowaniu ich marek eksperckich na rynku pracy.
Silne marki osobiste pracowników przyczyniają się do wzmocnienia wizerunku firmy, która ich zatrudnia. Każdy chce pracować z najlepszymi, czy takimi, którzy w danej dziedzinie mają coś ciekawego do powiedzenia. Pokazanie zatem naszych pracowników w takiej perspektywie wzmacnia znacząco employer brandingowe wysiłki. Ludzie szukają opinii, potwierdzeń, dowodów na to, jakim miejscem pracy jest nasza organizacja. Mogą tego dostarczyć właśnie pracownicy w roli ambasadorów marki.
Na I love HR odpowiem na najczęściej zadawane pytania i wątpliwości w obszarze employee advocacy, na bazie moich kilkuletnich doświadczeń we wdrażaniu takich programów w organizacjach.
O rozmówcy:
Mateusz Jabłonowski – konsultant, trener i przede wszystkim pasjonat oraz praktyk employer brandingu, recruitment marketingu, komunikacji. Autor książki „Employer Branding. Praktyczny podręcznik”. Doświadczenie HR-owe zdobywał w kilku organizacjach, począwszy od NGO, poprzez bankowość, skończywszy na branży e-commerce i IT, z którymi był związany przez ponad sześć ostatnich lat; w ramach tej działalności skutecznie realizował założenia z zakresu EB i komunikacji dla takich marek jak Allegro czy Miinto/Showroom. Współtworzy warszawski zespół pasjonatów EB – EBMASTERS, ma za sobą liczne wystąpienia na konferencjach w branży HR, prowadzi zajęcia na studiach podyplomowych. Obecnie doradza firmom w roli konsultanta i trenera, realizując swoją pasję do dzielenia się wiedzą i promocji dobrych praktyk na rynku pracy w Polsce.
