W sponsoringu sportowym sama ekspozycja logotypu coraz rzadziej wystarcza, by zbudować trwałą relację z kibicami. Partnerstwo Volkswagen Financial Services z Dzikami Warszawa zaczęło się od przekazania klubowi floty dziesięciu samochodów, a z czasem objęło niestandardowe aktywacje łączące koszykówkę, mobilność i nowe technologie. Jak tworzyć działania, które stają się naturalną częścią widowiska, mierzyć ich efektywność i wykorzystywać sportowe emocje do realizacji celów marki? O rozwoju tej współpracy i podejściu do sponsoringu rozmawiamy z Mateuszem Granoszkiem, kierownikiem działu marketingu w Volkswagen Financial Services.
Dlaczego Volkswagen Financial Services zdecydował się na współpracę właśnie z Dzikami Warszawa?
Od początku mieliśmy poczucie, że Dziki Warszawa to coś więcej niż kolejny klub sportowy szukający sponsora. Zobaczyliśmy zespół, który bardzo świadomie buduje swoją markę, ma ambitne plany i myśli o rozwoju w sposób, który jest nam bliski. Pod wieloma względami przypomina bardziej dynamiczny startup niż tradycyjny klub sportowy. To od razu zwróciło naszą uwagę.
W sponsoringu nie szukamy wyłącznie dużych zasięgów czy gotowych sukcesów. Ciekawsze są dla nas projekty, które mają potencjał wzrostu i w których możemy być obecni od początku tej drogi. Tak patrzymy na współpracę z Mikołajem „Miko” Marczykiem, Ewą Pajor czy właśnie Dzikami Warszawa. Lubimy być częścią historii, które dopiero się tworzą. Chcemy wspierać dyscypliny i organizacje, które naszym zdaniem zasługują na większą uwagę rynku.
Duże znaczenie miała też sama społeczność. Wokół Dzików zgromadzili się kibice, którzy naprawdę żyją klubem, są zaangażowani i otwarci na niestandardowe działania. To stworzyło przestrzeń do budowania partnerstwa, które wykracza poza klasyczną obecność sponsora przy drużynie.
Partnerstwo rozpoczęło się od wsparcia mobilności i przekazania klubowi floty dziesięciu samochodów. W którym momencie uznaliście, że warto rozszerzyć współpracę o działania marketingowe?
Tak naprawdę wydarzyło się to bardzo naturalnie. Na początku odpowiadaliśmy na konkretną potrzebę klubu, czyli zapewnienie mobilności. To był oczywisty punkt wyjścia, bo jest bezpośrednio związany z naszą misją. Z czasem jednak zaczęliśmy lepiej poznawać organizację, ludzi po jej stronie i sposób, w jaki Dziki budują relacje z kibicami. Dla nas współpraca sponsorska nigdy nie sprowadza się wyłącznie do obecności logo na koszulce. Chcemy wspólnie tworzyć aktywacje, które mają znaczenie dla klubu oraz jego społeczności.
Im dłużej współpracowaliśmy, tym częściej pojawiały się nowe pomysły. Zaczęliśmy zastanawiać się, jak możemy wspólnie tworzyć coś ciekawego dla kibiców i jak wykorzystać potencjał tego partnerstwa szerzej niż tylko w obszarze mobilności. Kolejne aktywacje były już efektem wzajemnego zaufania i coraz lepszego zrozumienia swoich potrzeb.
Dzisiaj trudno nam myśleć o tej współpracy wyłącznie w kategoriach sponsoringu. To raczej wspólny projekt, który rozwija się z sezonu na sezon i za każdym razem otwiera nowe możliwości.
Jak zmienił się zakres współpracy podczas play-offów?
Play-offy to moment, w którym emocje w sporcie osiągają najwyższy poziom. Wiedzieliśmy, że jeśli chcemy mocniej zaangażować się w komunikację, to właśnie wtedy. Przez cały sezon testowaliśmy różne rozwiązania, obserwowaliśmy, co najbardziej angażuje kibiców i wyciągaliśmy wnioski. Play-offy były okazją, żeby wykorzystać te doświadczenia.
Naszym celem nie było jednak wyłącznie zwiększenie widoczności marki. Chcieliśmy być częścią najważniejszych momentów sezonu i dać kibicom dodatkowe emocje. Zresztą sami bardzo szybko złapaliśmy bakcyla koszykówki. Po pewnym czasie okazało się, że mecze Dzików śledzimy już nie tylko jako sponsor, ale również jako kibice.
Jak sprawić, by obecność marki była naturalna dla kibiców?
Zawsze wychodzimy z założenia, że kibic przychodzi na mecz dla sportowych emocji, a nie po to, żeby oglądać reklamy. Jeżeli marka chce być dobrze odbierana, musi wnosić do tego doświadczenia jakąś wartość. Dlatego przy każdej aktywacji najpierw zadajemy sobie pytanie: czy to będzie interesujące dla kibiców? Dopiero potem zastanawiamy się, gdzie w tym wszystkim jest miejsce dla Volkswagen Financial Services.
Bardzo ważna jest dla nas autentyczność. Nie chcemy tworzyć działań, które mogłyby powstać przy dowolnej dyscyplinie sportu i z dowolnym sponsorem. Staramy się wykorzystywać obszary bliskie naszej marce, takie jak mobilność, technologia czy innowacje. Dzięki temu obecność VW FS jest czymś naturalnym, a nie sztucznie doklejonym elementem.
Dziś patrzymy zresztą na sponsoring dużo szerzej niż tylko przez pryzmat samego meczu. Dlatego angażujemy się również w działania contentowe wokół koszykówki. Dobrym przykładem jest współpraca z podcastem Basket w Liczbach. Chcemy być obecni w całym ekosystemie tej dyscypliny, a nie wyłącznie na parkiecie. To podejście jest nam zdecydowanie bliższe niż tradycyjne myślenie o sponsoringu.
Które działania najlepiej angażują kibiców?
Największe zaangażowanie budzą działania, które zaskakują, a jednocześnie są naturalnie wpisane w przebieg meczu. Dobrym przykładem jest gokart Medżika z naszym logotypem, który na stałe wpisał się w meczowe widowisko i towarzyszy maskotce podczas przerw oraz animacji na parkiecie, stając się jednym z charakterystycznych elementów spotkań Dzików.
Kibice lubią mieć realny wpływ i uczestniczyć w tworzeniu historii wokół klubu, dlatego dużą popularnością podczas fazy Play-off cieszył się „Dzik Meczu by VW FS”, gdzie mogą wskazać zawodnika, który ich zdaniem najbardziej zasłużył na wyróżnienie.
Z kolei „Dzika Jazda” wykorzystywała emocje, które pojawiają się naturalnie podczas spotkania. Każdy kibic pamięta efektowny wsad czy akcję, po której hala eksplodowała z radości. My jedynie nadajemy tym momentom dodatkowy kontekst i pomagamy je przedłużyć w komunikacji.
Myślę, że właśnie w tym tkwi skuteczność tych formatów. One nie próbują tworzyć emocji od zera. One bazują na tym, co już dzieje się na boisku.
Jak powstają pomysły takie jak wykorzystanie w kontekście drużyny bolidu WUT Racing czy łazika marsjańskiego?
Najciekawsze pomysły zwykle rodzą się tam, gdzie spotykają się różne światy. W naszym przypadku była to koszykówka, technologia, motoryzacja i środowisko akademickie.
Na co dzień wspieramy studentów Politechniki Warszawskiej realizujących projekty, które imponują skalą i poziomem zaawansowania. Dlatego zależy nam, by ich praca nie była widoczna wyłącznie na uczelni czy podczas konkursów. Podczas jednego z meczów kibice mogli zobaczyć na parkiecie łazik marsjański skonstruowany przez Koło Naukowe Robotyków, który podał piłkę sędziemu przed rozpoczęciem spotkania. Przy innej okazji wykorzystaliśmy natomiast bolid Formula Student Koła Naukowego WUT Racing w materiale promującym drużynę. W obu przypadkach chodziło o to samo: stworzyć coś ciekawego dla kibiców i jednocześnie pokazać szerszej publiczności niezwykłe projekty młodych ludzi, których wspieramy.
Podobnie wyglądały inne nasze aktywacje. Współpracując od lat z ochotniczymi strażami pożarnymi, przy okazji Dnia Strażaka przygotowaliśmy specjalną odsłonę maskotki Dzików w stroju strażackim. Z kolei podczas akcji „Transformers” Medżik wjechał na parkiet jako samochód, by chwilę później przemienić się w Transformersa. Staramy się, aby każda aktywacja wynikała z realnych działań i partnerstw Volkswagen Financial Services, a nie była jedynie jednorazową atrakcją dla kibiców.
Nie szukamy jednak atrakcji wyłącznie dla efektu „wow”. Zależy nam przede wszystkim na tym, żeby każda aktywacja była spójna z marką i wnosiła dodatkową wartość do doświadczeń kibiców. Dlatego chętnie sięgamy po projekty związane z innowacjami, mobilnością czy nowymi technologiami, bo to obszary naturalnie bliskie Volkswagen Financial Services. Dzięki temu działania nie są przypadkowe, ale stają się częścią szerszej historii, którą wspólnie opowiadamy.
Jaką społeczność chcecie budować wokół tego partnerstwa?
Nie chcemy ograniczać się do jednej grupy odbiorców. Oczywiście punktem wyjścia są kibice koszykówki, ale nasze ambicje są szersze. Interesują nas osoby aktywne, otwarte na nowe doświadczenia i zaangażowane w życie swoich społeczności.
Od początku dużo słuchaliśmy samych kibiców. Zależało nam, żeby nie tworzyć działań wyłącznie z perspektywy sponsora. Chcieliśmy zrozumieć, jak oni postrzegają klub, czego oczekują i co rzeczywiście sprawia im radość i angażuje ich w 100%. Dzięki temu wiele inicjatyw powstawało bardzo blisko społeczności Dzików.
Ostatecznie zależy nam na budowaniu relacji, w której marka jest częścią tej społeczności, a nie tylko jej obserwatorem.
Jak mierzycie efektywność współpracy?
Nie wierzę w jeden wskaźnik, który byłby w stanie ocenić skuteczność sponsoringu. Oczywiście analizujemy klasyczne dane, takie jak zasięgi, oglądalność czy ekwiwalent reklamowy. To ważne informacje i trudno je całkowicie ignorować.
Jednocześnie zdajemy sobie sprawę, że liczba sekund, przez które logo pojawiło się w transmisji, nie mówi wszystkiego o jakości partnerstwa. Dlatego patrzymy również na poziom zaangażowania kibiców, wpływ działań na rozpoznawalność marki oraz na konkretne efekty biznesowe.
Najciekawsze jest dla nas połączenie tych wszystkich elementów. Sponsoring powinien budować markę, ale dobrze, kiedy z czasem zaczyna też wspierać realizację celów biznesowych. W naszej współpracy z Dzikami widzimy oba te efekty.
Czy sponsoring sportowy może wspierać sprzedaż usług finansowych?
Może, ale moim zdaniem jego największa wartość leży gdzie indziej. Sponsoring przede wszystkim buduje relacje, zaufanie i pozytywne skojarzenia z marką. To proces, który trwa latami i którego nie da się zastąpić pojedynczą kampanią sprzedażową.
Jednocześnie nie oznacza to, że sponsoring nie wpływa na wyniki biznesowe. Jeśli marka jest obecna w ważnych dla ludzi momentach, dostarcza im wartościowych doświadczeń i budzi pozytywne emocje, to naturalnie wzrasta także zainteresowanie jej ofertą. Widzimy to również w naszym przypadku.
Dla nas sponsoring jest narzędziem budowania marki Volkswagen Financial Services. Konsekwentnie komunikujemy pozycję lidera rynku finansowania samochodów osobowych w Polsce, dlatego naturalne jest dla nas poszukiwanie partnerów, którzy również mają ambicję być liderami w swoich obszarach.
Jak chcecie rozwijać partnerstwo z Dzikami Warszawa?
Najważniejsza lekcja z ostatnich sezonów jest taka, że najlepsze rzeczy powstają wtedy, gdy sponsor i klub przestają myśleć o sobie jak o dwóch oddzielnych organizacjach. Z czasem zaczęliśmy funkcjonować bardziej jak jeden zespół projektowy, który wspólnie szuka nowych pomysłów i nowych sposobów angażowania kibiców.
W kolejnych sezonach chcemy jeszcze mocniej rozwijać działania, które budują doświadczenia i społeczność. Coraz mniej interesuje nas klasyczne myślenie o sponsoringu jako ekspozycji logotypu, a coraz bardziej obecność w całym ekosystemie koszykówki. Chcemy, by każda kolejna aktywacja wnosiła coś nowego do doświadczenia kibiców i jednocześnie pokazywała, że mobilność, technologia oraz sport mogą tworzyć spójną, angażującą historię.
Bo jeśli już angażujemy się w sponsoring sportowy, chcemy być częścią całej historii danej dyscypliny, a nie tylko jej fragmentu widocznego podczas meczu.
