Przez lata marketerzy rozliczali kampanie głównie z liczb. Zasięg, CPM, CTR. Dziś coraz częściej okazuje się, że te liczby niewiele mówią o realnym kontakcie z marką. Reklam jest coraz więcej, uwagi coraz mniej, a budżety nie zawsze przekładają się na sprzedaż czy realne zaangażowanie odbiorców. W efekcie „uwaga odbiorcy” przestaje być marketingowym hasłem, a zaczyna pełnić rolę nowej waluty. O tym, dlaczego attention wypłynęło właśnie teraz, jak zmienia planowanie mediów, gdzie niestandardowe kanały naprawdę dowożą jakość kontaktu z marką oraz gdzie kończą się możliwości AI, rozmawiamy z Mateuszem Bojanowskim, head of digital w Cityboard Digital.
Przez lata marketerzy skupiali się na zasięgu i liczbie odsłon. Dziś coraz częściej mówi się o jakości kontaktu z reklamą i tzw. attention. Co sprawiło, że temat uwagi odbiorcy tak mocno wypłynął właśnie teraz?
Widzę tu przede wszystkim ślepotę banerową, ale ja bym to nazwał też inflacją szumu reklamowego. Ten szum rośnie od lat. Przez długi czas część osób akceptowała reklamy i nie instalowała adblocków, bo ich próg irytacji nie był wysoki. Dziś nawet te osoby przestają reklamy akceptować, a często ich zwyczajnie nie widzą.
Do tego dochodzi przeładowanie portali. Chcę przeczytać wartościowy artykuł w medium horyzontalnym, ale zanim dotrę do tekstu, zamykam trzy banery, które mi to utrudniają. Potem w samym artykule widzę kolejne reklamy. W takiej sytuacji użytkownik przestaje rejestrować komunikaty, bo nie ma przestrzeni na kontakt.
Działa też ustandaryzowanie reklam. Rozmiary banerów są zdefiniowane, telefony nie zmieniają się radykalnie rozmiarowo, więc formaty wyglądają podobnie. Systemy, na czele z Google, sprzedają ogromną część tej przestrzeni. Do tego kreacje często powstają z tych samych banków zdjęć albo na podobnych szablonach, czasem z udziałem AI. W efekcie bardzo dużo banerów wygląda niemal identycznie.
Marketerzy wydają na przykład 100 tysięcy w dużym medium, a potem nie widzą ani sprzedaży, ani jakościowego ruchu. Kliknięcia też często nie pomagają, bo bywają przypadkowe. CTR na poziomie 0,05 przy milionach wyświetleń wygląda źle, ale jeszcze gorzej wygląda jakość takich klików. To nie są kaloryczne wyświetlenia. Trwają one kilka sekund, a czasem użytkownik klika przypadkiem. Dla mnie to słaba inwestycja.
I jeszcze jedno. Marketerzy sami do pewnego stopnia ustawili sobie poprzeczkę. W briefach często wygrywał ten, kto „da najwięcej”. Tylko że to najczęściej oznaczało dużo taniego zasięgu i tanich wyświetleń. A potem ekonomia tej inwestycji się nie spinała.
Na polskim rynku wciąż nie ma jednej, powszechnie przyjętej definicji „uwagi odbiorcy”. Jak Ty ją rozumiesz? Co realnie składa się dziś na attention?
To jest połączenie kilku elementów i obszarów.
Pierwszy to aspekt techniczny. Chodzi o to, jak długo reklama realnie jest wyświetlana i czy w ogóle ma szansę zostać zauważona. W grudniu, gdy sezon reklamowy jest gorący, wchodzisz na portal i reklama potrafi wisieć trzy sekundy. Ja nie zdążę nawet zorientować się, co to było. Telefon to zarejestruje, bo musiał poświęcić energię na wyświetlenie, ale mózg tego nie zarejestruje. Liczba się zgadza, kontaktu nie ma.
Drugi obszar to kontekst i środowisko. Są strony źle zbudowane. Rozpraszają. Mieszają kolory. Dokładają wideo, czasem z dźwiękiem. Użytkownik skupia się na wideo, a obok w tym czasie wyświetla się pięć banerów. One „są”, ale użytkownik ich nie rejestruje. Czasem baner jest miniaturowy i ginie w układzie strony. Czasem placement pojawia się w miejscu, które się nie broni, bo użytkownik wchodzi tam w konkretnym celu.
I trzeci obszar to kreacja. To jest dla mnie rdzeń. Kreacja ma wywołać impuls, ma zachęcić do kontaktu. Kolorystyka, komunikacja wizualna, pomysł. Bez tego nawet dobry placement nie zadziała. I tu ogromna rola leży po stronie agencji kreatywnych.
Coraz częściej mówi się o wskaźnikach opartych na attention, takich jak APM. Jak w praktyce zmienia to sposób planowania mediów i ocenę wartości poszczególnych placementów?
Widzę, że inicjatorzy po stronie marek już to czują, ale decydenci, zarządy i osoby zatwierdzające budżety nie zawsze. Oni dalej lubią wielkie liczby. Dlatego my w praktyce robimy dwie rzeczy naraz.
Z jednej strony dobieramy media szerokozasięgowe, bo zasięg nadal bywa walidatorem sukcesu kampanii. Z drugiej strony dokładamy media niestandardowe, które dowożą lepszy kontakt. To są Brainly, Twitch, Strava, Spotify. Dorzucę też Roblox, bo też tam działamy.
Ja nazywam je mediami cyfrowo-linearnymi. Konsumujesz je w sposób ciągły. To nie wygląda tak, że wchodzisz na chwilę, coś sprawdzasz i uciekasz. Wchodzisz i spędzasz czas. To bardzo zmienia jakość uwagi.
Wszyscy znamy kampanie, które świetnie wyglądały w raportach: tani CPM, duży zasięg, odhaczone KPI. A mimo to nie dowiozły efektu biznesowego. Jak tłumaczysz klientom sens przejścia na wskaźniki oparte na uwadze?
Mówię klientom wprost: mogę kupić CPM za złotówkę i dam wam piękną liczbę w raporcie. Tylko że to nie rozwiązuje problemu. Mogę też kupić drożej format, którego użytkownik nie może pominąć. Mogę kupić pełne obejrzenie materiału albo rozliczenie za działanie, które już coś znaczy.
Często tłumaczę to na przykładzie CPC i „wejścia na stronę”. Gdy rozliczam się za CPM, mogę mieć np. tysiąc wyświetleń, ale z tego będzie pięć wejść na stronę. Gdy rozliczam się za działanie, CPM na papierze wygląda drożej, ale ja dostaję pięćdziesiąt i więcej wejść na stronę. I wtedy pada pytanie: co jest droższe. Klient często intuicyjnie powie, że droższe jest to z wyższym CPM. Ja mówię: nie. Droższe jest to, które generuje śmieciowy zasięg.
Takie kampanie psują algorytmy i lookalike’i, przez co system uczy się złych wzorców i w kolejnych działaniach działa coraz mniej efektywnie. System szuka ludzi, którzy siedzą w komunikacji miejskiej, nudzą się i scrollują, a nie ludzi, którzy realnie wchodzą w kontakt. I stąd potem w kampaniach zasięgowych kliknięcie potrafi wychodzić drożej niż w kampaniach, które od początku optymalizujesz pod lead czy sprzedaż. To brzmi paradoksalnie, ale ja widzę to w praktyce.
Wskaźniki oparte na uwadze prowadzą do szukania miejsc, w których użytkownik faktycznie spędza czas z treścią. Czy dlatego coraz większe znaczenie zyskują kanały takie jak Spotify, Twitch czy Strava?
Tam jest inny sposób konsumpcji. W social mediach masz feed, masz szum, masz przebodźcowanie. Wchodzisz na Facebooka i chcesz zobaczyć rodzinę, znajomych, ale trafiasz na ścianę reklam, często szerokozasięgowych i niedopasowanych. Reklam jest tyle, że nie pamiętasz nawet, jakie widziałeś.
W mediach linearnych sytuacja wygląda inaczej. Weźmy Spotify. Używasz go 30 minut dziennie, na przykład w drodze do pracy – samochodem lub rowerem. W tym czasie pojawią się trzy reklamy. Jest duża szansa, że je usłyszysz, bo nie dociera do ciebie w tym momencie nic innego. Nie jesteś przebodźcowany. Jesteś skupiony.
Do tego dochodzą nowe formaty. Na Spotify pojawiły się placementy typu Spotify Display, czyli reklama stricte displayowa, nie tylko baner towarzyszący do audio. To poszerza możliwości, ale nadal działa w środowisku, w którym użytkownik jest „w medium”, a nie „w szumie”.
Użytkownik Spotify czy Stravy jest w bardzo konkretnym stanie – słucha muzyki, trenuje, analizuje swoje wyniki. Jak ten kontekst wpływa na jakość uwagi, z którą marka może realnie pracować?
Nie jest on rozproszony liczbą kontaktów z różnymi kreacjami. Nie jest przebodźcowany. W Spotify uwaga działa też przez dźwięk. Reklamy potrafią grać na zmysłach. Masz efekty dźwiękowe, które potrafią nawet przestraszyć, gdy jedziesz rowerem. Nie mówię, że to zawsze jest dobre, ale to jest realny bodziec.
Strava działa inaczej, bo tam masz rytuał. Ja na przykład jeżdżę codziennie rowerem do pracy. Odpalam Stravę rano, ustawiam, jadę. W trakcie jazdy nie korzystam z telefonu. Potem kończę aktywność i zamykam aplikację, bo nie mam czasu. Ale w weekend siadam i sprawdzam dane. Patrzę, ile przejechałem, jaką miałem średnią, gdzie byłem. I wtedy pojawiają się obok reklamy i wyzwania, na przykład „dołącz do wyzwania z marką”. Czasem pojawia się kod zniżkowy. To jest moment, w którym ja jestem zaangażowany. Konsumuję treść i obok pojawia się komunikat, który pasuje do tego stanu.
To jest zupełnie inna uwaga niż na portalu przeładowanym banerami.
Czy możesz podać przykład kampanii, w której niestandardowe kanały dowiozły wyraźnie lepszą uwagę niż tradycyjne media przy podobnym budżecie?
Podam jako przykład kampanię Aviko, bo ona dobrze pokazuje mechanizm. Klient chciał odmłodzić grupę i wprowadzać nowe produkty, ale zaczęliśmy od produktu bardzo prostego: mrożone placki ziemniaczane. Pytanie brzmiało: jak to odmłodzić i jak zrobić komunikację, która wejdzie w kontakt.
Zrobiliśmy research i zobaczyliśmy, że ludzie pod postami o plackach podają preferencje smakowe. Jedni wolą na słodko, drudzy na słono. Kampania sama zaczęła się układać w stronę polaryzacji. My to wykorzystaliśmy.
Wykorzystaliśmy też niestandardowe placementy, między innymi Tinder, gdzie użytkownicy mogli głosować przyciskami, a my mogliśmy przetwarzać dane. Zrobiliśmy ankietę, chcieliśmy zobaczyć, jak ludzie w Polsce naprawdę jedzą placki. Dorzuciliśmy też twarz, która potrafi wywołać dyskusję. Zależało nam na rozmowie, a nie na skłóceniu ludzi. To działa jak dyskusja o majonezie. Taki temat budzi emocje i naturalnie wciąga.
Ponad 80 tysięcy osób wzięło udział w ankiecie. To był realny kontakt. Nie puste milionowe wyświetlenia. Klient był zadowolony, bo zobaczył przełożenie na wynik.
Oprócz zmiany podejścia marketerów do wskaźników i uwagi odbiorcy, niezwykle ważnym aspektem w branży jest także sztuczna inteligencja. Które jej zastosowania uważasz za najbardziej wartościowe?
Widzę kilka obszarów. W strategii AI pomaga w researchu. To jest worek bez dna. Możesz siedzieć pięć godzin, a możesz pięć dni i dojść do podobnych wniosków. AI przyspiesza szukanie danych, opracowań, badań, czasem insightów.
W mediach AI jest bardzo potrzebna do raportowania. Gdy masz masę danych, AI potrafi je segregować, wyciągać wnioski i pomagać w raportach, które klient dostaje w czasie rzeczywistym. To realnie poprawia pracę zespołu.
W kreacji ja używam AI ostrożniej. Widzę sens w przeformatowaniach, w adaptacjach, w pracach webowych. Widzę sens w narzędziach, które robią transkrypcję spotkania i szybkie podsumowanie. To oszczędza czas. Ale AI nie powinna prowadzić całego procesu kreatywnego.
Każde narzędzie ma też swoje ograniczenia. Jakie największe ryzyka widzisz dziś w wykorzystywaniu AI w marketingu?
Najczęściej ludzie mówią o halucynacjach. One są i trzeba to weryfikować. Ja nie chcę tego wałkować, bo to temat znany.
Dla mnie większe ryzyko polega na tym, że wyłącza się instynkt marketera. Zaczynamy ufać technologii i przestajemy być uważni. Pojawiają się klasyczne błędy, typu pięć palców zamienia się w sześć, ciężarówka ma inną liczbę kół, a ktoś to puszcza, bo „wyglądało dobrze”.
Miałem też sytuacje, gdy klient przysłał materiał, a w grafice była przekręcona nazwa produktu. Ktoś zrobił kreację z udziałem AI, nikt tego nie zweryfikował, bo wyglądało „identycznie”. Materiał poszedł do emisji i dopiero komentarz konsumenta wyłapał błąd. Potem trzeba było to szybko usuwać. To pokazuje, że technologia nie zwalnia nas z odpowiedzialności.
Jest jeszcze wątek kreatywności. AI w kreacji potrafi obniżać jakość. Pomysły robią się identyczne, przewidywalne, nudne. I ja to już widziałem. Byłem na spotkaniach przetargowych, na których dwa podmioty przynosiły dwa bardzo podobne pomysły. I wtedy pojawia się pytanie: czy to jest kreatywne, czy to jest nowa definicja kreatywności. Dla mnie nie.
AI daje ogromne możliwości hiperpersonalizacji. Czy Twoim zdaniem to realna wartość, czy raczej ryzyko rozmycia spójności marki?
Wszystko zależy od tego, jak zdefiniujesz hiperpersonalizację. Możesz ją rozumieć jako dopasowanie elementów wizualu i kontekstu, ale przy zachowaniu spójnych zasad. Możesz też pójść w stronę rozmycia kampanii, gdzie powstają różne komunikaty i odbiorca ma wrażenie, że to inne marki albo inni producenci.
Jeśli robisz dopasowanie do kontekstu, to może działać. Pokazujesz biegaczce produkt, który pasuje do biegania. Pokazujesz piłkarzowi coś, co pasuje do piłki. Ale trzymasz zasady. Logo jest w tym samym miejscu, font jest ten sam, styl jest spójny, brand book trzyma całość. Wtedy AI może pomóc.
Jeśli zaczynasz zmieniać wszystko, to spójność spada. Reklama przestaje rezonować, bo odbiorca nie buduje jednego obrazu marki.
Poza AI, jakie kierunki komunikacyjne będą według Ciebie najmocniej kształtować decyzje marek w 2026 roku?
Retail media. Ja mówię „tradycyjne”, bo to nie jest zupełnie nowy temat. Każdy z nas widział kiedyś monitorki przy kasach. Alma miała takie rozwiązania, Tesco też miało proste ekrany. Kiedyś nie umieliśmy tego dobrze wykorzystywać. Dziś, gdy łączysz placementy w sklepie z reklamą programatyczną i danymi, to zaczyna mieć sens.
Widzę też przesuwanie budżetów w stronę marketplace’ów. Tam, gdzie użytkownik dokonuje zakupu, skuteczność reklam jest wysoka. Marka może pchnąć odbiorcę w stronę transakcji.
Dalej będzie się rozwijał social commerce. Czasem w klasycznej formie, gdzie zamykasz sprzedaż w jednym ekosystemie. Czasem w formie video commerce, które mocno widać w Azji. Tam ludzie oglądają formaty sprzedażowe, bo one trzymają w napięciu i są dynamiczne. Ja kiedyś myślałem, że to chwilowa moda, ale to się utrzymuje.
I jeszcze jedna rzecz. Coraz więcej briefów będzie bez CPM. Ten wskaźnik przejdzie do historii.
W kontekście retail mediów, jak oceniasz przyszłą sprzedaż poprzez np. ChatGPT? Czy sztuczna inteligencja nie przejmie trochę tego ruchu z marketplace’ów i nie zaburzy znaczenia retail mediów, jeśli coraz więcej zakupów zacznie się odbywać w zamkniętym ekosystemie AI?
To może się wydarzyć, ale ja nie stawiałbym na to jako na trend w najbliższym czasie. ChatGPT już dziś wyszukuje różne rzeczy, powstają strony i struktury metadanych, które mają ułatwiać takim narzędziom pobieranie informacji. Google też idzie w stronę optymalizacji pod takie rozwiązania, nie tylko pod Gemini.
Czy dojdzie do sprzedaży wprost. Czas pokaże. Platformy zwykle zaczynają monetyzować, gdy osiągną skalę. Facebook też kiedyś był bez reklam, potem zaczął je wprowadzać. Możliwe, że ChatGPT też będzie chciał monetyzować użytkowników.
Ja mam jednak doświadczenie, że te rekomendacje jeszcze nie zawsze dowożą. Kilka razy szukałem narzędzi pod konkretne kryteria i dostałem odpowiedzi, które były odjechane. Nic nie kupiłem. Może to się rozwinie, ale dziś to raczej nisza. Do mainstreamu jeszcze daleko.
Jakbyś miał wskazać jedną rzecz, aspekt, który marketerzy powinni zmienić w swoim podejściu do mediów, kreacji, działań i kampanii, żeby nie zostać w tyle, to co by to było?
Wróciłbym do dostępności mentalnej. To brzmi dumnie, ale chodzi o proste podejście. Marketerzy powinni budować markę nie tylko na zasięgu, ale na zaangażowaniu. Powinni budować most do użytkownika. Powinni robić aktywności pośrednie, które tworzą relację, a nie tylko pokazywać baner i liczyć, że ten baner „zrobi robotę”.
Gdybyś miał zaprojektować idealny zestaw KPI na kampanię digitalową w 2026 roku – co zostaje z tradycyjnych wskaźników, a co musi się pojawić z nowych metryk uwagi?
Zasięg zostanie. Nie ma zaskoczenia. Rynek nie jest gotowy, a zarządy nadal lubią duże liczby. Zostanie też ROAS, bo klienci chcą się rozliczać w taki sposób. To są takie dwa podstawowe wskaźniki, które zostaną. Last click już dziś coraz rzadziej pojawia się w KPI.
Z nowych rzeczy widzę APM. Ktoś z dużych graczy pewnie w końcu ogłosi taki standard rozliczeń. Widzę też, że klienci coraz częściej pytają o mierniki pożądania marki, typu share of search. Patrzą, ile osób wyszukuje markę. W praktyce często używają do tego Google Trends albo innych narzędzi.
I jeszcze brand penetration. Ilu nowych użytkowników realnie pozyskujemy. Kampanie potrafią docierać do tych samych ludzi i zamykać się w bańce. Wyzwanie polega na wejściu głębiej w rynek i pozyskaniu nowych odbiorców. Tu pasuje myślenie Byrona Sharpa.
Wspomniałeś o last clicku. Jak zmiana podejścia do niego wpłynie na modelowanie atrybucji?
Last click zaczął tracić sens w momencie, gdy Google zapowiedział wyłączanie cookiesów w Chromie. Nie mogliśmy przekazywać danych w ten sam sposób, różne narzędzia zaczęły szukać innych identyfikatorów i sama definicja zaczęła się rozmywać.
W 2026 roku modele atrybucji będą się definiować na nowo, ale ja nie powiem dziś, jaki model wygra. Widzę natomiast, że coraz więcej rozmów kręci się wokół zaangażowania. Tylko że zaangażowanie też jest workiem. W kampanii jogurtu czym jest zaangażowanie. Kliknięciem. Grą w banerze. Spędzeniem czasu na formacie rich media. Wejściem na stronę i czytaniem. Interakcją ze stroną. To są różne definicje.
APM też nie jest jednowymiarowy. Raz może oznaczać czas poświęcony na interakcję z banerem, innym razem czas na stronie, a innym razem kontakt z formatem wideo. I tu branża musi to doprecyzować.
Trochę przypomina to dyskusję o viewability. Jedni uznawali za widoczność trzy sekundy, inni pięć, inni jeszcze inaczej. W attention też może być spór o czas, bo kreacje bywają różne.
Zgadzam się. Technologia daje dziś masę możliwości. W displayu możesz robić gry, quizy, wideo w animacji, elementy, które reagują na scroll. Formatów jest dużo i ten obszar wymaga doprecyzowania.
Ja się z tych zmian cieszę. Był moment, gdy w mediach działo się mało ciekawego. Teraz branża chce na nowo zdefiniować wskaźniki i sprawdzić, czy nie wylądowały w lamusie. Media umierają, nowe powstają, wszystko się zmienia. To żywy organizm. Dobrze, gdy od czasu do czasu siadamy i ustalamy zasady na nowo.
Artykuł sponsorowany
