– Współcześni rodzice chcą, by rozumiano ich potrzeby i na nie odpowiadano. Istotne jest jednak to, aby nie wywierać na nich presji – na temat marek parentingowych i tego, jak wyróżnić się na tym zatłoczonym obecnie rynku rozmawiamy z Martą Lewowską, account director w agencji Tailor Made PR.
Jako społeczeństwo borykamy się z wyjątkowo niską liczbą urodzeń w Polsce. Jak sytuacja ta wpływa na rynek marek parentingowych?
Tak, to prawda. Przez ostatnie 7 lat liczba urodzeń w Polsce spadła o ponad 30%. Według GUS w lutym br. w Polsce urodziło się 21 tys. dzieci, a w marcu 20 tys. To jedne z najgorszych wyników w historii, co oczywiście musi mieć wpływ na nasycony markami parentingowymi rynek.
Presja jest naprawdę bardzo duża, dlatego sukces sprzedażowy w tej branży zależy teraz od doskonałej strategii marketingowej i umiejętnie prowadzonej komunikacji skierowanej do rodziców oraz pozostałych osób, które są zaangażowane w proces opieki nad dziećmi. Kluczowe jest zbudowanie trwałej relacji i zaufania.
W jakim kierunku powinny pójść marki w związku z tym? Na co postawić, jak sobie radzić w tym niekorzystnym okresie?
Warto uruchomić szeroką gamę narzędzi, takich jak: content marketing, influencer marketing oraz PR. Przy tak dużej konkurencji ogromną rolę odgrywają odpowiednio zaplanowane strategie marketingowe i komunikacyjne. Dzięki nim firma jest w stanie się wyróżnić i utrzymać swoją pozycję na rynku. Poza tym duża konkurencja i coraz większa liczba kanałów dotarcia sprawiają, że komunikacja musi być oparta na różnorodności form, treści i na storytellingu, przy jednoczesnym zachowaniu spójności. W takich działaniach na wagę złota jest agencja z olbrzymim know how, której team oparty jest na ekspertach mających doświadczenie i wiedzę z zakresu parentingu.
Przed jakimi jeszcze wyzwaniami stoją obecnie marki parentingowe?
Jednym z największych wyzwań bez wątpienia jest zbudowanie autentycznej i empatycznej komunikacji. Pamiętajmy, że rodzi się coraz mniej dzieci, ale też zmieniają się oczekiwania rodziców względem produktów. Współcześni rodzice chcą, by rozumiano ich potrzeby i na nie odpowiadano, np. w zakresie bezpieczeństwa zabawek czy dostarczania materiałów, które wspierają w wychowywaniu. Istotne jest jednak to, aby nie wywierać na nich presji. Rodzice chcą wartościowych treści, ale ostateczną decyzję, jak je wykorzystają, chcą podjąć sami.
Jakie formy i kanały komunikacji są obecnie najskuteczniejsze dla marek parentingowych w docieraniu do rodziców i innych potencjalnych klientów? Jak istotny jest w tym influencer marketing?
Oczywiście bardzo istotne są dziś kanały internetowe: media społecznościowe, aplikacje mobilne, e-mail, ale też blogi czy strony internetowe poświęcone tematom parentingowym. Część rodziców bazuje także na poleceniach znajomych. Obecnie mamy łatwy dostęp do mediów społecznościowych, z których systematycznie korzystamy, dlatego też twórców internetowych często traktujemy jako kogoś znajomego. To sprawia, że influencer marketing odgrywa tak ważną rolę. Po pierwsze, dociera tam, gdzie rodzice zaglądają – do kanałów mediów społecznościowych. Po drugie, rodzice chętnie obserwują influencerów, którzy pokazują, w jaki sposób sami używają produktów i jak się one sprawdzają. Warto podkreślić, że zazwyczaj mają duże grono followersów, dla których mogą tworzyć dopasowane treści.
Jak dobrać takiego odpowiedniego influencera dla marki parentingowej? Czy influencerzy, którzy sami nie mają dzieci, mogą być dobrem wyborem?
Twórca musi być oczywiście odpowiednio dobrany do marki, wiarygodny i gromadzić wokół siebie zaangażowanych odbiorców, potencjalnych konsumentów. Influencer powinien być przekonany do produktu, który promuje. I wcale nie musi to być rodzic. Można prowadzić komunikacje u influencera, który może być giftgiverem, czyli np. jest babcią, która uwielbia kupować ubranka dla swoich wnuków. Ważne, aby odpowiednio dobrać kontekst i okazję, np. święta, Dzień Dziecka.
Jak zmienia się rola autentyczności w komunikacji marek parentingowych? Czy rodzice oczekują obecnie większej transparentności od marek?
Tak, zdecydowanie. W tej chwili nie wystarczy, że marka ma dobry produkt. Liczy się również gotowość do dzielenia się informacjami na temat procesów produkcji, źródeł surowców i polityki społecznej firmy. Rodzice coraz częściej zwracają uwagę na materiały, z których wytwarza się produkty i etyczne aspekty działalności firm. Jest dla nich istotne to, czy produkty posiadają stosowne certyfikaty, potwierdzenia jakości.
Jest to zupełnie zrozumiałe, nasza świadomość w wielu aspektach jest coraz większa. Dziś jest nam też łatwiej dotrzeć do różnych informacji niż kiedyś, dlatego firmy powinny być jak najbardziej transparentne.
W jaki sposób marki parentingowe mogą się obecnie efektywnie wyróżnić na tle konkurencji na zatłoczonym rynku parentingowym?
Przede wszystkim skutecznie rozpoznając potrzeby rodziców i odpowiadając na nie. To nie jest proste zadanie, ponieważ rodzice to grupa, która bardzo szybko rotuje, dlatego wymaga od działów marketingu ciągłych działań, przede wszystkim obserwowania trendów, przeprowadzania ciągłych analiz. Aby się wyróżnić, działania komunikacyjne muszą być zróżnicowane i przemyślane.
Liczy się wiele elementów: autentyczność, personalizacja, budowanie społeczności, edukacja, a także działania społeczne i ekologiczne. Każdorazowo musimy zastanowić się, które z nich pasują do marki i tego, jak chce być postrzegana. I na koniec główna zasada: firmy zawsze muszą być szczere ze swoimi klientami, jeśli np. nie są liderem ESG, to niech nie zaprzeczają faktom i nie robią greenwashingu. Konsumenci są wyczuleni na nieszczerość.
Jakie błędy najczęściej popełniają marki parentingowe w swoich kampaniach marketingowych i jak ich unikać?
Najczęstsze i najpoważniejsze błędy w kampaniach marketingowych marek parentingowch to: brak autentyczności i precyzyjnego targetowania, a także zaniedbanie w budowaniu zaangażowania społeczności czy niewłaściwym doborze influencerów. Trzeba pamiętać, że ładne konto to nie wszystko. Influencer, który pokazuje, że kupuje dla dziecka tylko certyfikowane produkty, najwyższej jakości, zachęcający do kupowania produktów z kiepskiej bawełny lub zawartością poliestru, nie jest wiarygodny.
Poza tym istnieją narzędzia, które pozwalają nam sprawdzić zaangażowanie influencera w prowadzenie swojego konta, liczbę fake followersów czy demografię. Warto brać pod uwagę takie dane podczas decydowania o podjęciu współpracy. W unikaniu błędów z pewnością pomoże nam również współpraca ze specjalistami, którzy mają na swoim koncie przygotowywanie kampanii parentingowych i monitorują trendy w tym obszarze.
Jakie trendy w marketingu parentingowym przewidujesz na najbliższe lata? Jakie innowacje mogą pojawić się w tej branży?
Innowacje, które mogą pojawić się w marketingu parentingowym to przede wszystkim zaawansowane technologie, takie jak sztuczna inteligencja do analizy danych i tworzenia jeszcze bardziej dopasowanych treści oraz bardziej zaawansowane aplikacje mobilne wspierające rodziców. Nie bez znaczenia będzie tworzenie wartościowych treści edukacyjnych, które pomogą rodzicom w codziennych wyzwaniach związanych z wychowaniem dzieci. Tylko bez budowania presji, że rodzic musi być perfekcyjny. Rodzice nie chcą już traktować dzieci jak projektu do realizacji. Dodatkowe zajęcia, owszem, ale nie codziennie. Urodziny, jak najbardziej, ale nie muszą się odbywać w sali zabaw, równie dobrze można je zorganizować w domu, z ciastem własnej roboty. Czyli wsparcie tak, ale bez presji, że rodzić albo dziecko muszą coś zrealizować, raczej – mogą.
