Nie każda nowa moda zasługuje na odpowiedź ze strony marki. O tym, które trendy warto przekuć w innowacje produktowe, nie decyduje wyłącznie ich popularność, ale przede wszystkim zgodność z brandowym DNA, potrzeby konsumentek i konsumentów oraz potencjał biznesowy. Jak wygląda ten proces w praktyce? O kulisach pracy nad wdrażaniem nowości w odpowiedzi na trendy i nie tylko opowiada Karolina Wróblewska, kierowniczka marketingu w firmie Wedel.
Trendy konsumenckie mają wiele źródeł – od zmian społecznych i kulturowych, przez rozwój technologii, po zjawiska popularyzowane w mediach społecznościowych. Dla marketerów największym wyzwaniem nie jest dziś obserwowanie obecnie trwającej mody w danej kategorii produktowej, ale umiejętność oceny tego, co rzeczywiście może przełożyć się na rozwój firmy.
Viralowy trend? Tak, ale nie dla każdego
Powszechnie przyjmuje się, że marka powinna szybko reagować na to, co dzieje się na rynku. W praktyce jednak nie każda nowość zasługuje na wdrożenie, a mikro trendy żyją od kilku dni do kilku tygodni.
– Trend sam w sobie nie tworzy wartości biznesowej. Zanim podejmiemy decyzję o nowym produkcie, sprawdzamy przede wszystkim, czy odpowiada on na realne potrzeby konsumentek i konsumentów, wpisuje się w strategię marki i ma potencjał do budowania jej wartości w dłuższej perspektywie – mówi Karolina Wróblewska, kierowniczka marketingu w firmie Wedel.
O tym, że kluczem do wzrostu nie jest reagowanie na każdą modę, lecz konsekwentne budowanie przewagi konkurencyjnej, świadczą również dane. Według opracowania Kantar Blueprint for Brand Growth, marki postrzegane jako Meaningfully Different, czyli jednocześnie wyróżniające się na tle konkurencji i odpowiadające na rzeczywiste potrzeby konsumentów, osiągają nawet pięciokrotnie wyższą penetrację rynku niż te o niskim poziomie wyróżnialności.
Własna ścieżka rozwoju
Eksperci i ekspertki działów marketingu funkcjonujących jak dobrze naoliwiona maszyna są świadomi, że nie ma jednej skutecznej recepty na dobrze sprzedający się produkt.
Decyzje dotyczące rozwoju portfolio nie opierają się wyłącznie na obserwacji rynku i trendów. Punktem wyjścia są m.in. dane sprzedażowe, badania konsumenckie oraz znajomość grupy docelowej. Dopiero połączenie tych elementów pozwala ocenić, czy dana moda, np. popularny składnik albo format odzwierciedlony w produkcie ma szansę przełożyć się na sukces.
– Innowacja nie kończy się na stworzeniu na przykład nowego smaku. Równie ważne jest określenie właściwego kanału sprzedaży oraz grupy odbiorców. Ten sam produkt może osiągać zupełnie inne wyniki w zależności od miejsca i kontekstu zakupu – podkreśla Karolina Wróblewska.
Dobrze widać to na przykładzie wafelka WW, jednej z najbardziej dynamicznie rozwijanych marek produktowych w portfolio firmy Wedel. To właśnie w jego przypadku często pojawiają się nowe warianty smakowe (aktualnie w ofercie jest ich osiem).
Powrót limitowanej, jesiennej edycji Pumpkin Spice był odpowiedzią na wyniki sprzedaży, które znacząco przewyższyły wcześniejsze założenia. Z kolei wariant o smaku matcha-brzoskwinia zostanie wprowadzony do sieci Żabka z początkiem września, ponieważ tam najlepiej odpowiada on preferencjom klientów sieci i specyfice tego kanału sprzedaży.
Konsekwencja, a nie rewolucja
Ekspertka firmy Wedel podkreśla, że równie ważne jest konsekwentne wzmacnianie od strony marketingowej tych produktów, które od lat budują wartość i rozpoznawalność danego brandu.
– Tak jest z naszym flagowym Pawełkiem, który zyskuje nowe warianty smakowe, jednak niezależnie od kolejnych odsłon pozostaje batonem pralinowym, szczególnie cieszącym się popularnością wśród osób powyżej 35 r.ż. Innowacje wzbogacają ofertę, ale nie zmieniają podstawowej obietnicy produktu ani jego miejsca w świadomości konsumentek i konsumentów – tłumaczy Karolina Wróblewska.
Z kolei przewagą konkurencyjną Chałwy Królewskiej nie jest kierowanie się chwilowymi trendami, ale konsekwentne wykorzystywanie silnych skojarzeń z marką E.Wedel oraz podkreślanie rzemieślniczego charakteru produktu. Kluczowy etap wyrabiania masy odbywa się z udziałem pracownika, który przy użyciu specjalnego wiosła nadaje jej charakterystyczną strukturę. To rzemieślnicze podejście pozostaje jednym z wyróżników produktu i elementem budującym jego wyjątkowość.
Wiele firm zakłada, że rozwój marki oznacza konieczność dotarcia do nowych, młodszych grup odbiorców. Tymczasem nie zawsze jest to właściwy kierunek. Decyzja o zmianie grupy docelowej powinna wynikać z długofalowej strategii, a nie presji rynku.
– Odmładzanie marki nie powinno być celem samym w sobie. Znacznie ważniejsze jest zrozumienie, dla kogo została ona stworzona i jakie miejsce zajmuje w życiu odbiorców. Czasem największą wartością jest konsekwencja, a nie rewolucja – mówi ekspertka firmy Wedel.
Od insightu do produktu
Podczas burzy mózgów w działach marketingu pomysły na nowe produkty nie powstają wyłącznie na podstawie intuicji. Punktem wyjścia są przede wszystkim insighty konsumenckie, które pomagają zidentyfikować i lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców.
Wedel w ten właśnie sposób podszedł do realizacji koncepcji na jedne z najnowszych produktów w portfolio – linię batonów Wedel Crush. Koncept marki powstał wokół zjawiska „crusha”, czyli osoby, która nam się podoba, i emocji towarzyszących pierwszym zauroczeniom. Motyw ten stał się osią całej komunikacji – od kreacji, przez dobór twórców internetowych, po rozwój kolejnych wariantów produktowych.
– Wszystko rozpoczęło się od badania zrealizowanego na zlecenie Wedel Crush przez Y&LOVERS. Pozwoliło nam ono zrozumieć czym dla młodych ludzi z pokolenia Z oraz millenialsów jest dziś obiekt sympatii lub zauroczenia, jak budują oni relacje i jakim językiem się komunikują – mówi Karolina Wróblewska.
Wnioski te przełożyły się na kilka poziomów jednocześnie. Wpłynęły na rozwój brandu Wedel Crush, sposób komunikacji oraz dobór twórców internetowych, którzy zostali uwzględnieni w kampanii marketingowej – od Julii Wieniawy i Macieja Musiała, (wybranych jako Crushe numer 1) po przedstawicieli nowego pokolenia influencerów, takich jak Dominik Więcek, Paulina Mikuła czy Agnes Ratajczak. Dzięki temu komunikacja marki jest spójna z językiem i kulturą odbiorców, do których została skierowana.
Kopiuj-wklej? Niekoniecznie!
Czy każda marka powinna kierować się trendami? Portfolio produktowe firmy Wedel pokazuje, że skuteczny marketing nie polega na kopiowaniu jednego modelu działania.
– Podążanie za trendem tylko dlatego, że robią to inne marki to najprostszy sposób, żeby stracić spójność brandu. Zanim zdecydujemy się na jakikolwiek kierunek, zawsze wracamy do tego samego pytania: czy to pasuje do tej konkretnej marki lub ogólnie, do masterbrandu, do jej historii i do ludzi, którzy jej ufają – podsumowuje ekspertka.
WW eksperymentuje więc ze smakami, Pawełek rozwija się konsekwentnie, ale pozostając wierny swojej grupie odbiorców, a Wedel Crush buduje komunikację w oparciu o insighty i język młodego pokolenia. Z kolei CzekoTubka dostosowuje się do obecnych zachowań zakupowych zmieniając swoje miejsce na sklepowej półce, a Chałwa Wedlowska wzmacnia pozycję dzięki podkreślaniu tradycji i rzemiosła.
