Każda marka ma swój początek – czasem w potrzebie, czasem w pomyśle, a czasem w marzeniu, które długo dojrzewa. Ale nie każda wie, po co naprawdę istnieje. Ta opowieść jest o tych, które odnalazły głębszy sens swojej działalności i odważyły się go postawić w centrum. I o tym, co się dzieje, gdy marka naprawdę wie, po co istnieje.
Dawniej wystarczył dobry produkt, sprytna kampania i chwytliwy slogan. Dziś? To za mało. Konsumenci chcą rozumieć, dlaczego marka robi to, co robi. I czy to „dlaczego” idzie w parze z ich świadomością, wartościami i stylem życia. Bo nie chodzi już o dobre hasło, ani nawet o inspirującą wizję. Chodzi o brand purpose – esencję marki, która wyznacza jej kierunek i sens.
Po co jesteśmy na rynku?
Brand purpose to nie PR-owa zasłonka, ale rdzeń – powód istnienia firmy, który wykracza poza zysk. Marki z jasno określonym celem przyciągają lojalnych klientów, angażują pracowników i budują trwałe relacje. Ich komunikacja nie krzyczy „kup mnie”, ale opowiada: „zobacz, co razem możemy zmienić”. To cel, który może być emocjonalny (jak w przypadku Dove: redefinicja piękna), funkcjonalny (FedEx: łączenie ludzi i możliwości, otwierające drogę do lepszego świata) albo systemowy (Patagonia: ratowanie planety przed katastrofą klimatyczną). To właśnie dzięki nim marka zyskuje sens istnienia.
Kto kogo kształtuje: marka konsumenta czy konsument markę?
To nie jest jednoznaczna zależność. Czasem brand purpose rodzi się z potrzeby rynku. Czasem to rynek dojrzewa do celu, który marka realizuje od początku. IKEA od zawsze „tworzy lepsze codzienne życie” – i ten cel przenika zarówno projektowanie produktów, jak i ich dostępność cenową. Your Kaya od początku istnienia oswaja tabu, koncentrując się na otwartym dialogu wokół cielesności, seksualności i zdrowia psychicznego.
Z drugiej strony, LEGO – po latach kryzysu i strat – zrozumiało, że nie chodzi tylko o samą sprzedaż klocków, ale o wspieranie rozwoju dzieci przez zabawę i kreatywność. Nike natomiast, pod wpływem napięć i globalnych ruchów społecznych, przesunęło środek ciężkości z „ubierania sportowców” na „wzmacnianie młodych liderów poprzez sport i równość”.
Prawdziwa misja a marketingowe nadęcie
Wyobraź sobie markę, która nie zaczyna od briefu kreatywnego, tylko od szczerej rozmowy wewnątrz zespołu. Która zanim wypuści pierwszą kampanię, ustala, co naprawdę ją obchodzi i dlaczego istnieje. Misja nie bierze się z potrzeby wizerunku. Bierze się z potrzeby sensu.
Intencje marki, która wyznacza sobie prawdziwy cel są wyczuwalne w produkcie, języku, relacjach i decyzjach. Taka marka nie projektuje brand purpose – ona nim żyje. Zaczyna od środka. I dopiero potem mówi na zewnątrz.
Przestroga: washing boli
Brand purpose to nie narzędzie do sprzedaży. To zobowiązanie. Jeśli brak mu autentyczności, konsumenci nie pozostają obojętni. Przykłady?
- McDonald’s i papierowe słomki, których nie da się recyklingować.
- Volkswagen i Dieselgate.
- Avon i pinkwashing przy jednoczesnym stosowaniu kontrowersyjnych składników.
Co je łączy? Deklaracje bez pokrycia. Rozdźwięk między narracją a działaniami. Bo jeśli brand purpose ma być drogowskazem, nie może prowadzić w inną stronę niż praktyka. Autentyczność to nie wybór – to warunek zaufania.
Przykłady, które inspirują
Każda z marek, o których za chwilę opowiem, mogłaby iść na skróty. Zatrzymać się na produkcie, cenie, efektywnej sprzedaży. Ale one poszły o krok dalej – zadały sobie trud, by zrozumieć, jaki ślad chcą po sobie zostawić. I dzięki temu zostają – naszych głowach i sercach. Na znacznie dłużej niż inne.
Nie chodzi o perfekcję. Chodzi o kierunek. Brand purpose nie musi być wielką ideologiczną deklaracją. Może być konkretną decyzją, która zmienia codzienność – klientów, pracowników, społeczności. Oto kilka marek, które nie tylko zadeklarowały cel, ale realnie go realizują.
- Nike: marka, która konsekwentnie redefiniuje pojęcie sportu jako narzędzia zmiany społecznej. Angażuje się w programy wspierające przede wszystkim aktywne społeczności, młodych liderów, promuje równość i walkę z dyskryminacją. Jej kampanie są manifestem wartości, nie tylko reklamą.
- Spotify: ich cel to „uwolnienie ludzkiej kreatywności” – wspierają nie tylko globalne gwiazdy, ale również lokalnych artystów. Wprowadzili narzędzia, które umożliwiają twórcom kontrolę nad dystrybucją i monetyzacją swojej twórczości.
- The Body Shop: od początku walczy z testami na zwierzętach i promuje etyczne pozyskiwanie składników. Działa w zakresie wzmocnienia pozycji kobiet i dziewcząt. Ich kampanie społeczne nie są dodatkiem, ale integralną częścią biznesu.
Czy każdy brand purpose wygląda tak samo?
Nie. Marki definiują swój wyższy cel na wiele sposobów – zależnie od swojej tożsamości, branży i odbiorców. Były CMO Procter & Gamble, Jim Stengel, na podstawie analizy najlepiej prosperujących firm na świecie wyróżnił pięć głównych kategorii celów marki. To dobry punkt odniesienia dla tych, którzy chcą nadać swojemu działaniu kierunek:
- Dostarczanie radości (np. w branży FMCG, jako celebracja chwili)
- Zapewnianie spokoju i bezpieczeństwa (np. w branży logistycznej, ubezpieczeniowej, bankowości, jako promowanie niezawodności i bezpieczeństwa)
- Inspirowanie do odkrywania (np. w branży turystycznej, jako otwierającej na nowe doświadczenia)
- Budowanie dumy z osiągnięć (np. w motoryzacji, jako symbol statusu i osobistego sukcesu)
- Wywieranie wpływu społecznego (np. w branży kosmetycznej, promującej samoakceptację oraz redefinicję piękna).
Jak mówić o brand purpose, żeby naprawdę działał?
Brand purpose musi być klarownie sformułowany i łatwo zrozumiały dla klientów. Komunikacja wokół niego powinna być spójna i obecna we wszystkich obszarach działalności firmy – od marketingu, przez produkt, po obsługę klienta. Ale sama narracja nie wystarczy.
Pozwól mówić innym. Daj przestrzeń pracownikom i klientom, by to oni nieśli Twoją misję dalej. Autentyczne historie, opinie, działania – to one budują wiarygodność. Nie twórzmy brand purpose dlatego, że „wypada”, tylko dlatego, że naprawdę go czujemy.
Na koniec: esencja
Brand purpose to nie trend. To decyzja o tym, jaką historię opowiadamy i czy jesteśmy gotowi być jej bohaterem. To zobowiązanie, które wykracza poza brief marketingowy. To pytanie zadawane każdego dnia: „Czy to, co robimy, ma sens?”. Nie każda firma potrzebuje brand purpose. Ale jeśli się na niego decyduje, musi być to wybór strategiczny, nie wizerunkowy. Nie slogan, lecz kompas, nie ozdoba, ale decyzja. Tylko wtedy może stać się prawdziwą przewagą konkurencyjną.
Brand purpose nie jest dla wszystkich. Ale dla tych, którzy mają odwagę go mieć – jest fundamentem zaufania i lojalności. I tym, co nadaje sens istnieniu marki w nowoczesnym, świadomym społecznie świecie.
