– Słowa są nieśmiertelne, bo zostają z nami na zawsze, nawet kiedy bliskiej osoby już przy nas nie ma – na temat kampanii „Nieśmiertelne słowa”, a także o sposobach, w jakie można zaadresować trudny temat śmierci w działaniach komunikacyjnych rozmawiamy z Małgorzatą Libront, kierownikiem działu komunikacji w Puckim Hospicjum.
Na początek, czy mogłabyś opowiedzieć więcej o inspiracji do stworzenia kampanii „Nieśmiertelne słowa”, a w szczególności o historii małżeństwa Małgosi i Piotra, która stała się jej fundamentem?
Kiedy myślimy o swoich doświadczeniach pracy w Puckim Hospicjum, nic nie oddaje ich bardziej niż prawdziwe historie. Postanowiliśmy przygotować kampanię w storytellingowym ujęciu, w którym pokażemy pewną perspektywę. Pani Małgosia, Pan Piotr i ich bliscy znaleźli swój sposób, by wspólnie przeżyć trudny czas choroby. Nauczyli się rozmawiać otwarcie o problemach, odważyli się skorzystać z pomocy specjalistów, trudne chwile potrafili obrócić w żart. Nie zaprzestali w realizowaniu marzeń, choć musieli je dostosować do nowej rzeczywistości.
Takie nastawienie nie zmienia pojawiających się emocji – smutku, żalu, tęsknoty, ale pozwala wykorzystać czas, który pozostał. Zbudować wspomnienia, które mimo okoliczności, mogą być szczęśliwe i pełne miłości. Takie podejście jest nam bardzo bliskie i dlatego wybraliśmy tę historię.
Jakie główne przesłanie, ideę chcieliście przekazać odbiorcom za pomocą tej kampanii?
Słowa są nieśmiertelne, bo zostają z nami na zawsze, nawet kiedy bliskiej osoby już przy nas nie ma. Mają one ogromną moc – moc zbliżania ludzi. Kampanią chcieliśmy pokazać, że warto zadbać o relacje, niezależnie od tego, w jakim jesteśmy wieku i jaki jest nasz stan zdrowia. Chcieliśmy skłonić do zatrzymania i refleksji – do tego, by w codziennym pędzie, nie zapomnieć o tym, co jest dla nas tak naprawdę ważne. Przesłanie, które niesie ta kampania jest więc bardzo uniwersalne: ciesz się chwilą, dbaj o relacje, wykorzystaj czas.
W jaki sposób kampania ta adresuje temat śmierci, który często jest traktowany jako tabu w naszym społeczeństwie?
To prawda – temat śmierci wciąż jest społecznie tabuizowany. Jednocześnie, nawet kiedy wydaje nam się, że temat nas nie dotyczy, stykamy się z nim w wielu miejscach. Sami stajemy przed dylematami: Co powiedzieć znajomemu, który właśnie stracił bliską osobę? Jak wesprzeć swoje dzieci po stracie ukochanego zwierzątka? Jak rozmawiać z koleżanką, u której zdiagnozowano źle rokujący nowotwór?
Chorowanie i umieranie to część życia i dotyczy każdego z nas. Paradoksalnie łatwiej jest nauczyć się rozmawiać o śmierci w codziennych sytuacjach, niż kiedy zetkniemy się z nią bezpośrednio. Poruszając ten temat z bliskimi, nie tylko go oswajamy, ale też budujemy relacje, które są cenne na każdym etapie naszego życia.
Jakie były początkowe reakcje odbiorców na historię Małgosi i Piotra oraz na samą koncepcję kampanii?
Podejmując minimalistyczną formę w naszej kampanii, wiedzieliśmy, że ryzykujemy, że możemy nie zatrzymać uwagi odbiorców. Okazało się jednak, że wyniki były naprawdę budujące. Wielu odbiorców oglądało nasz spot do końca. Kampania wywołała emocje – wzruszenie i obudzenie własnych wspomnień. Pojawiają się także głosy „Nareszcie ktoś mówi głośno o tak ważnych tematach”.
Jaka jest historia stojąca za koncepcją stworzenia fontu Hospitium i jak przekłada się ona na przesłanie kampanii?
Kluczowym elementem kampanii są słowa. Te z kolei, można uwieczniać w formie nieśmiertelnych cytatów na naszej stronie www.niesmiertelneslowa.pl. Zależało nam na stworzeniu fontu, który poniesie ideę i dopełni estetycznie kreacje graficzne. Do współpracy zaprosiliśmy Mateusza Machalskiego, który świetnie zrozumiał nasze intencje. We współpracy z nami stworzył font, który poprzez zanikanie liter, tworzy pewien rodzaj monumentalizmu. Hospitium w sposób symboliczny podkreśla nieśmiertelność słów, o której mówimy w kampanii.
A jakie znaczenie dla kampanii miała współpraca z Piotrem Trojanem i jak wpłynęła na jej rozpoznawalność?
Zarówno przygotowanie do roli w Johnnym, jak i sytuacje, z którymi Piotr Trojan spotkał się po premierze filmu, zbliżyły go do naszego świata. Piotr Trojan jest osoba z wielką wrażliwością i świetnie poczuł ideę Nieśmiertelnych słów. Przygotowując kampanię, zależało nam, by pokazać, że nie jest to temat zarezerwowany dla wąskiej grupy odbiorców, ale dotyczy każdego z nas. Piotr został lektorem w drugiej części spotu. Wziął też udział w aktywacji, gdzie wraz z Marią Pakulnis czytali nieśmiertelne cytaty, uwieczniane przez użytkowników. Dodatkowo wspierał nas w komunikacji poprzez dystrybucję treści w swoich mediach społecznościowych. Dzięki temu zwiększyliśmy zasięg kampanii i dotarliśmy do nowej grupy odbiorców.
W jaki sposób kampania „Nieśmiertelne słowa” wpłynęła na społeczność lokalną i czy zauważyliście zmiany w sposobie, w jaki ludzie rozmawiają o śmierci i żałobie? Czy planujecie jakieś dalsze inicjatywy edukacyjne lub społeczne w oparciu o jej sukces?
Widzimy spore zmiany w tym obszarze. Przykładem tego jest chociażby konkurs Ufam bliskości, który skierowaliśmy do młodzieży. Zaprosiliśmy ich do przygotowania prac w tematach: Czym dla ciebie jest dobra śmierć? lub Słowa do moich bliskich, których już przy mnie nie ma.
Do dystrybucji informacji o konkursie zaprosiliśmy media, ale także Librus, który zgodził się na publikację ogłoszenia. To pokazuje, że ta zmiana już się dzieje. Coraz bardziej dostrzegamy potrzebę wsparcia psychicznego dzieci i młodzieży, a przecież ich także dotyka temat śmierci. Spłynęły do nas setki prac. W wielu z nich pojawiły się głosy: chciałbym porozmawiać o tym z rodziną, ale oni unikają tematu. Tabuizowanie tego obszaru nie służy nikomu.
Dlatego planujemy nowe narzędzia, które ułatwią otwarcie się na tę tematykę zarówno w pracy terapeutycznej, jak i w codziennym środowisku np. szkolnym. Wkrótce wydajemy autorskie karty do pracy w tym obszarze. Wierzymy, że działania edukacyjne mają wielką moc.
Czy podczas kampanii napotkaliście na jakieś szczególne wyzwania lub trudności, które musieliście pokonać? Jak sobie z nimi poradziliście?
Tak naprawdę największą przeszkodą były nasze własne obawy. Mocne hasło Fajnie się umiera na wesoło wyrwane z kontekstu mogło budzić w odbiorcach różne emocje.Pojawiły się obawy o to, jak zostanie przyjęte, czy nie urazimy kogoś tą kampanią. Mieliśmy w głowie historie, gdzie przecież wcale tak „na wesoło” nie było. Do każdej z nich podchodzimy z ogromnym szacunkiem. Sami wiemy, że nie zawsze wszystko się da – nie zawsze można „umierać na wesoło” czy zdążyć zrealizować marzenia. Finalnie, właśnie dlatego zdecydowaliśmy się na ten fragment historii. Aby pokazać ją jako perspektywę. Aby zachęcić do zadbania o relacje. Aby przekonać, że warto cieszyć się czasem tu i teraz.
Kampania zdobyła prestiżowe nagrody, takie jak Golden Arrow i Złote Spinacze. Co, według Was, przesądziło o jej sukcesie i uznaniu w branży?
Tak naprawdę to, co budziło nasze największe obawy. O sukcesie zadecydowała odwaga w egzekucji i przełamanie stereotypów. Nietypowe kreacje, odejście od klasycznej formy spotów i wykorzystanie typografii kinetycznej. Rezygnacja z szerokiego wykorzystania zdjęć i filmów na rzecz słów. Wszystko to wspierane przez szerokie i spójne działania PR-owe.
W tej kampanii wygrała też autentyczność. To prawdziwa historia, którą Pani Małgosia opowiada osobiście, także jako lektorka w spocie. W nim znalazł się jednak zaledwie fragment opowieści. Opublikowaliśmy ją w całości na stronie: www.niesmiertelneslowa.pl. Wiedząc, że dziś szukamy szybkich doznań, zaskoczyło nas, kiedy zobaczyliśmy w Google Analytics, jak wiele osób sięga po pełną wersję historii Pani Małgosi.
Kampania „Nieśmiertelne słowa” będzie kontynuowana w nowej odsłonie. Czy możecie zdradzić, czego możemy się spodziewać i jakie nowe elementy zostaną wprowadzone?
W tym roku, kampanię Nieśmiertelne słowa rozszerzamy o gesty. Są one równie ważne, jednak czasem, kiedy jesteśmy naprawdę blisko, gesty zastępują słowa. Pozornie zwykłe podanie kubka z herbatą mówi tak wiele: możesz na mnie liczyć, jestem przy Tobie, nie zostawię Cię.
Wystartowaliśmy już z kampanią, ale wiele jej elementów jest jeszcze przed nami. W tej odsłonie, zachowaliśmy trzon, jakim historia Pani Małgosi i Pana Piotra. Skupiamy się jednak na przedstawieniu graficznym za pomocą rysunku, zamiast liter. Przeprowadziliśmy też ewolucję spotu w tym kierunku. Cała kreacja opiera się na gestach rysowanych przy użyciu jednej linii. Jest to nawiązanie do linii życia, bo gesty – tak jak budują nasze relacje – tak budują też nasze życie.
