– Jednym z celów, jakie sobie postawiłem, tworząc metodykę GPS było rozwiązanie kluczowych problemów, z jakimi stykają się marketerzy i managerowie wprowadzający automatyzację marketingu w swoich organizacjach – o tym, jak metoda GPS pomaga marketerom, integrując cele, procesy i umiejętności w jednolity, efektywny system, rozmawiamy z jej twórcą Łukaszem Kosuniakiem, konsultantem i praktykiem marketingu B2B, prelegentem tegorocznej edycji Infoshare 2024.
Możesz przybliżyć, czym jest Twoja autorska metoda GPS i jak wygląda proces identyfikacji i definiowania celów zgodnie z nią?
Metodyka GPS (Goals, Processes, Skills) powstała na bazie doświadczeń z projektów marketingowych u klientów. Zorientowałem się, że wiele działań marketingowych jest prowadzonych bardziej na wyczucie niż w oparciu o konkretny plan.
W pierwszej fazie metodyka miała ułatwiać wdrożenie narzędzi marketing automation poprzez projektowanie działań marketingowych w formie procesów, które mogą być zautomatyzowane. Jednak w miarę jak rozwijałem tę metodykę i prezentowałem ją nowym klientom, okazało się, że dość dobrze sprawdza się w całościowym planowaniu działań marketingowo – sprzedażowych B2B.
Metodyka ma trzy główne filary:
- Określenie strategicznych i taktycznych celów – Goals. Celem strategicznym może być np. zwiększenie udziału w rynku o 30%. Aby to osiągnąć, musimy zdefiniować cele taktyczne, np. zwiększenie liczby nowych klientów, zwiększenie liczby leadów, zwiększenie konwersji lead-sales, utrzymanie konkretnej liczby klientów itp.
- Procesy. Aby zrealizować powyższe cele, musimy zaplanować działania, najlepiej w formie procesów i projektów, to właśnie drugi element.
Na tym etapie określamy konkretne zadania, które mają być zrealizowane, aby osiągnąć cele. Ponieważ metodyka powstawała na bazie realnych projektów, w tej chwili możemy częściowo posiłkować się gotowymi szablonami procesów, czy inaczej kampanii, co bardzo przyspiesza planowanie i realizację.
Dodatkowo wiele z tych procesów można zautomatyzować, zatem od razu projektujemy działania pod kątem automatyzacji, co sprawia, że wdrożenie systemu marketing automation jest szybsze, a dodatkowo nie mamy problemu z doborem i pełnym wykorzystaniem narzędzia do automatyzacji marketingu.
Na tym etapie ustalamy też zasoby, jakie są potrzebne do zrealizowania zaplanowanych procesów/kampanii. Dzięki temu wiemy, czy jesteśmy gotowi do przejścia od planu do realizacji. - Trzeci element to Kompetencje – Skills. Wiedząc jakie działania będziemy podejmować, musimy ocenić, czy mamy wystarczające kompetencje. Np. jeżeli zamierzamy organizować webinaria, warto się zastanowić, czy w zespole są osoby, które znają się na obsłudze narzędzi webinarowych, na ich promocji i oczywiście na skutecznym prowadzeniu. Ponieważ ta ocena odbywa się na etapie planowania, mamy czas, aby ewentualne brakujące kompetencje uzupełnić. Dzięki takiemu podejściu planowanie działań uwzględnia realną sytuację w firmie – posiadane zasoby czy kompetencje i pozwala przygotować się do skutecznej realizacji.
Tak może wyglądać matryca metodyki GPS dla jednego konkretnego celu:
Jaką rolę odgrywa automatyzacja marketingu w Twojej metodzie GPS i jakie narzędzia automatyzacji polecasz?
W przypadku automatyzacji marketingu, automatyzujemy tak naprawdę procesy marketingowe, które składają się z zadań, zasobów, projektów itp. Niestety okazało się, że większość firm, które prosiły mnie o wsparcie w przygotowaniu lub wdrożeniu automatyzacji marketingu w ogóle nie myślało o procesach marketingowych.
To nie znaczy, że nie było tam procesów. Po prostu procesy te nie były uporządkowane i udokumentowane. Zatem często zdarzało się, że w firmie zaczynały funkcjonować dwa porządki: tradycyjny, nieuporządkowany i ten nowy – zautomatyzowany.
Skutek był taki, że zespół marketingu musiał realizować bieżące zadania, tradycyjną nieuporządkowaną metodą, a dodatkowo poświęcał czas na naukę i wykorzystanie nowej aplikacji, która zamiast oszczędzać czas, dodatkowo go zajmowała. Nie ma się co dziwić, że w takich firmach automatyzacja marketingu zazwyczaj nie kończy się sukcesem.
Niestety sam fakt posiadania nawet najlepszego narzędzia nie uchroni Cię przed takimi problemami. Zdarza mi się często, że na dźwięk nazwy jednego systemu marketing automation w jednej firmie marketerzy wręcz o nim marzą, a w drugiej ten sam system jest traktowany jak zło konieczne.
Z tego powodu uznałem, że problem nie jest w samych narzędziach, a raczej w sposobie ich wdrażania. Dlatego jednym z celów, jakie sobie postawiłem, tworząc metodykę GPS było rozwiązanie kluczowych problemów, z jakimi stykają się marketerzy i managerowie wprowadzający automatyzację marketingu w swoich organizacjach.
Metodyka GPS pozwala też dobrać odpowiednie narzędzie do procesów. Mając określone procesy marketingowe, możemy zastanowić się jakich funkcji MA potrzebujemy i na tej podstawie stworzyć sobie krótką listę narzędzi.
Nie ma idealnego systemu marketing automation. W mniejszych firmach liczyć się będzie prostota, w większych rozbudowane możliwości integracji z istniejącymi systemami, takimi jak np. CRM. Dlatego do wyboru narzędzia należy podejść pragmatycznie, w pierwszej kolejności określając nasze oczekiwania, co bierze się z opracowanych dla firmy procesów marketingowych.
Poniższa grafika przedstawia tabelę zestawiającą procesy i ich zapotrzebowanie na funkcjonalności systemu marketing automation. Wykorzystujemy ją w ramach metodyki GPS, przygotowując rekomendację systemów, jakie klient powinien wziąć pod uwagę.
Im częściej dana funkcjonalność jest pożądana, tym bardziej będzie potrzebna w naszym systemie MA.
Jakie są najczęstsze wyzwania i problemy, z jakimi firmy przychodzą do Ciebie, i w jaki sposób metodyka GPS pomaga je rozwiązać?
Jednym z celów, jakie sobie postawiłem, tworząc metodykę GPS było rozwiązanie kluczowych problemów, z jakimi stykają się marketerzy i managerowie wprowadzający automatyzację marketingu w swoich organizacjach. Oto skrótowe zestawienie tych problemów i ich rozwiązań.
Jakie są pierwsze kroki dla firm, które chcą stosować metodę GPS, ale nie wiedzą, od czego zacząć?
Poza zapoznaniem się z samą metodyką warto upewnić się, że jesteśmy przygotowani do takiego wdrożenia, mając odpowiednie procesy i zasoby. O procesach już wspomniałem. Zasoby to np. treści, strony www, landing pages, formularze i to wszystko, co musi powstać, aby proces – kampania marketingowa mogła ruszyć. W metodyce GPS zasoby określamy razem z procesami. W pierwszym etapie rozbijamy proces na serię zadań i potem określamy, jakie zasoby powinny powstać, aby dane zadanie w procesie mogło być zrealizowane.
Inne kroki, jakie warto podjąć, przygotowując się do wdrożenia MA to między innymi:
- Przygotowanie i uporządkowanie bazy danych, którą przekażemy do systemu MA. Warto zweryfikować np. czy mamy zgody na komunikację marketingową, jeżeli nie, nie ma sensu ładować takich danych do systemu MA. Warto też usunąć duplikaty, dane niekompletne lub te, które nie były aktualizowane od ponad 3 lat.
- Pozyskanie kompetencji.
- a) Technicznych – wdrożeniowych. Tu zazwyczaj z pomocą przychodzą firmy wdrożeniowe i nie musimy sami tych kompetencji pozyskiwać. Oczywiście przy prostszych systemach można je wdrożyć samodzielnie.
- b) Wdrożeniowych – marketingowych. Te umiejętności pozwalają na odpowiednie zaplanowanie procesów, zasobów i kompetencji, które będą wykorzystywane w działaniach z wykorzystaniem marketing automation. Osoba posiadająca kompetencje wdrożeniowo – marketingową potrafi między innymi:
I. Stworzyć procesy/kampanie marketingowe realizujące określone w strategii cele biznesowe;
II. Podzielić procesy na zadania i przypisać je według priorytetów i kompetencji;
III. Stworzyć formatkę dla każdego procesu, dzięki czemu wdrożeniowiec techniczny będzie dokładnie wiedział jak skonfigurować narzędzie marketing automation;
IV. Stworzyć szablony procesów, segmentów i zasobów do modyfikacji i wielokrotnego wykorzystania; - c) Operacyjno – narzędziowych. Ten rodzaj kompetencji jest niezbędny do bieżącej obsługi systemu marketing automation, a ściślej do realizacji procesów marketingowych z wykorzystaniem tego narzędzia. Zazwyczaj rekomenduję moim klientom, aby tego typu kompetencje rozwijali w swoim zespole marketingowym, a nawet, jeżeli mają taką możliwość, wyznaczyli jedną lub więcej osób do wyspecjalizowania się w realizacji tego typu działań. W większych organizacjach marketingowych powstają już zespoły marketing operations, które skupiają się na zapewnieniu sprawnej realizacji procesów marketingowych dzięki dogłębnej wiedzy o systemach marketingowych.
- d) Contentowych. Czwarta grupa kompetencji nie jest przypisana tylko do automatyzacji marketingu. Można powiedzieć, że każda organizacja, która chce stosować nowoczesne metody pozyskiwania i budowania relacji z klientami, powinna w takie kompetencje inwestować. A ponieważ wiemy, że treści to paliwo do silnika, jakim jest automatyzacja marketingu, stają się one jeszcze cenniejsze.
- Określenie innych narzędzi, które mają być zintegrowane z systemem MA. Narzędzia marketing automation najlepiej działają, jeżeli są zintegrowane z systemami wsparcia sprzedaży i obsługi klienta. Absolutnie obowiązkowe jest połączenie marketing automation i CRM. Tylko wtedy jesteś w stanie realnie wpływać na proces sprzedaży. Jeżeli w firmie stosujecie system wspierający proces obsługi klienta, również zalecam połączenie go z marketing automation. Dzięki temu będzie możliwe np. wysyłanie automatycznych ankiet po kontakcie klienta z działem wsparcia lub np. zatrzymanie kampanii promocyjnych wobec osób, które są w procesie reklamacyjnym.
Inne przykładowe systemy i usługi, które warto zintegrować z systemami marketing automation to:- a) Panele reklamowe Google, Facebook, LinkedIn – aby przechwytywać leady wygenerowane przez te kampanie.
- b) Systemy śledzenia lub elektronicznego podpisywania dokumentów – aby ułatwić zarządzanie zleceniami czy wycenami
- c) Systemy rejestracji i dostarczania webinarów np. On24, Zoom itp.
- d) Narzędzia analityczne typu Google Analytics, Business Intelligence
Czy mógłbyś podzielić się konkretnym case’em, w którym zastosowanie Twojej metody GPS przyniosło wymierne korzyści dla firmy? Jakie były wyzwania i jak udało się je przezwyciężyć?
Jeden z moich ulubionych przypadków to średniej wielkości firma z branży IT, gdzie zastałem technicznie wdrożone narzędzie marketing automation, które było wykorzystywane głównie do wysyłania comiesięcznego newslettera i zaproszeń na webinary.
Jak wspomniałem wcześniej to narzędzie miało o wiele szersze możliwości: od wielokanałowej komunikacji zintegrowanej z panelami reklamowymi aż po oparte o AI rekomendacje segmentacji.
Oczywiście z możliwościami wiązała się dość wysoka cena – kilka tysięcy złotych miesięcznie. Zarząd, widząc koszty i brak efektów, był dość mocno sfrustrowany i bliski decyzji o nieprzedłużaniu licencji.
Na szczęście firma dała się namówić na przeprowadzenie analizy procesów metodą GPS. W pierwszej fazie opracowaliśmy 5 procesów generowania leadów z wykorzystaniem treści, webinarów, a nawet wydarzeń offline. To pomogło mi uświadomić zespołowi marketingowemu, jakie możliwości posiada ich system MA. W początkowej fazie zrywaliśmy nisko wiszące owoce, czyli klientów zainteresowanych ich ofertą, ale do tej pory słabo zadbanych. Personalizując treści, przygotowując kolejne fazy działań generowania leadów i zbierając dane, byliśmy w stanie podnieść liczbę jakościowych leadów o 70%. Początkowo to był efekt niskiej bazy.
Po wprowadzeniu kolejnych, bardziej „inteligentnych” procesów nadal utrzymywaliśmy wzrosty o 30-40%. W tej chwili ok 85% leadów generowanych w tej firmie pochodzi z systemu MA. Jakość leadów oczywiście wpłynęła na skuteczność handlowców. Okazało się, że w przypadku leadów pochodzących z działań zautomatyzowanych konwersja kwalifikowanego leada marketingowego na sprzedaż wyniosła prawie 35%. Przed wprowadzeniem tych procesów przekraczała 10%.
To jest wyraźny przykład, jak ważnym narzędziem dla handlowców jest system marketing automation.
W jaki sposób firmy mogą skutecznie mierzyć ROI działań marketingowych w strategii B2B, szczególnie w kontekście długich cykli sprzedaży? Jakie wyzwania są z tym związane?
Zacznę od tego, że wskaźnik ROI, czy w przypadku marketingu ROMI nie jest uniwersalnym narzędziem oceny skuteczności działań marketingowych. Zazwyczaj jest on obliczany w oparciu o wydatki i przychody generowane na skutek działań marketingowych w okresie roku finansowego. Jednak wiele działań marketingowych takich jak np. budowanie świadomości produktu, czy prowadzenie badań marketingowych wychodzą poza ramy roku fiskalnego i dodatkowo nie przekładają się bezpośrednio na leady czy sprzedaż. Czy mamy zatem zrezygnować z badań marketingowych czy analizy rynku? Oczywiście, że nie! Ważne jest, abyśmy czytelnie określili sobie cele i oczekiwane efekty. Trzymając się przykładu badań. Jeżeli przekonamy zarząd, że np. badanie buyer persona pozwoli nam lepiej zrozumieć proces decyzyjny, np. wyzwalacze, oczekiwania, przeszkody itp. to będziemy w stanie tworzyć znacznie skuteczniejsze kampanie lead generation. Właśnie to zrozumienie pośredniego wpływu pewnych długofalowych działań marketingowych na kluczowe parametry biznesowe to zadanie edukacyjne dla marketerów.
Wracając do ROI. W przypadku działań lead generation, lead nurturing czy wsparcia sprzedaży możemy mierzyć zwrot z inwestycji np. w konkretną kampanię. Świetnie nadają się do tego systemy MA, ponieważ pozwalają na śledzenie tego, w jaki sposób kampania przyciąga leady i ile z tych leadów ostatecznie zamienia się w sprzedaż. Bardziej rozbudowane systemy MA takie jak np. HubSpot Enterprise, Dynamics 365 Customer Engagement czy Salesforce Marketing Cloud mają bardzo rozbudowane narzędzia analizy tzw. atrybucji, czyli mierzenia wpływu działań marketingowych na efekty sprzedażowe.
Warto jednak pamiętać, że na efektywność kampanii lead generation będzie wpływać np. rozpoznawalność marki czy sentyment, a na te parametry pracujemy całymi latami i nie da się ich „upchnąć” w prostą analizę ROI.
A jak firmy mogą skutecznie integrować działania marketingowe i sprzedażowe, aby osiągnąć wspólne cele?
To bardzo złożone i budzące sporo emocji zagadnienie, dlatego postaram się odpowiedzieć skrótowo, skupiając się tylko na najważniejszych moim zdaniem punktach.
- Zrozumienie tego, w jaki sposób klienci biznesowi podejmują decyzję i szukają informacji zazwyczaj skłania nas do wniosku, że podział na obszary marketingu i sprzedaży jest sztuczny. Klienci nie podążają ścieżką decyzyjną po prostej linii, a ich ruchy zazwyczaj tworzą plątaninę przypominającą mapę londyńskiego metra. Dlatego zarządy, handlowcy i marketerzy muszą zrozumieć, że to klienci oczekują od nas działań zintegrowanych.
- Określanie wspólnych celów strategicznych i projektów, gdzie działania handlowców i marketerów się przenikają. Wspominałem już o tym, opisując metodę GPS.
- Określenie ram współpracy. Często nieporozumienia biorą się z braku definicji leada. Marketerzy leadami nazywają każdy rekord, który wpada do bazy marketingowej, a dla handlowców lead to osoba, która jest gotowa do rozmowy sprzedażowej. Dlatego warto w firmie ustalić wewnętrzną definicję leada. Dzięki temu łatwiej nam będzie projektować zintegrowane działania marketingowo – sprzedażowe.
- Integracja danych. Obecne narzędzia marketingowe dają nam wgląd w zachowania i preferencje klientów. Część tych danych powinna być przekazywana do handlowców, aby pomóc im np. przygotować się do spotkania. Z drugiej strony marketerzy muszą mieć dostęp do wiedzy, co się dzieje z leadami, które wygenerowali. Dlatego systemy CRM muszą być zintegrowane z narzędziami MA.
- Wzajemna edukacja. Marketerom zazwyczaj bardzo się przydaje podstawowa wiedza o procesie sprzedażowym i wyzwaniach, przed jakimi stoją handlowcy w ich firmie. Z drugiej strony handlowcy mogą bardzo zyskać, jeżeli posiądą podstawową wiedzę marketingową, np. w zakresie widoczności w mediach społecznościowych i budowania eksperckiej marki osobistej.
To oczywiście tylko wybrane zagadnienia. Temat jest o wiele bardziej złożony.
Na koniec powiedz jeszcze proszę, jakie trendy w marketingu B2B uważasz za najważniejsze w kontekście najbliższych lat? Jaka przyszłość czeka marketing B2B?
Po pierwsze z zadowoleniem obserwuję rosnące zainteresowanie profesjonalnym marketingiem wśród firm B2B. Wiele z nich zdaje sobie sprawę, że nie można już rosnąć po prostu zatrudniając więcej handlowców.
Ważnym, nieuniknionym trendem jest zmiana preferencji informacyjnych naszych klientów. Na rynek wchodzą nowe pokolenia decydentów, którzy wolą samodzielnie zbierać informacje o dostawcach i nie są tak bardzo zainteresowani kontaktem z naszymi handlowcami. To spore wyzwanie dla handlowców, ale też i sygnał, że warto dzielić się wiedzą i inwestować w widoczność, np. korzystając z mediów społecznościowych.
Na marketing B2B wpływają też trendy konsumenckie – platformy takie jak Tik-Tok coraz częściej są wykorzystywane w działaniach B2B. Oczywiście zawsze inwestycję w taki kanał warto poprzedzić analizą preferencji naszych odbiorców.
Niewątpliwie na świat marketingu, w tym marketingu B2B wpływa rozwój narzędzi AI. Mam wrażenie, że jesteśmy w fazie „hype”, gdzie nasza wyobraźnia jest rozgrzana niesamowitymi obietnicami twórców tych narzędzi. Okazuje się, że jest jeszcze wiele do zrobienia i chyba nadchodzi delikatna korekta i urealnienie oczekiwań. Natomiast te narzędzia rozwijają się w niesamowitym tempie i sam korzystam z ich możliwości w tworzeniu treści, projektowaniu kampanii czy optymalizacji skuteczności działań moich i moich klientów.
O rozmówcy:
Łukasz Kosuniak
Konsultant i praktyk marketingu B2B. Zaczynał karierę w firmie Microsoft, gdzie zajmował się marketingiem, wsparciem sprzedaży i rozwojem kompetencji partnerów. Następnie tworzył od zera dział marketingu B2B w Samsung Electronics Polska, gdzie odpowiadał za pierwsze w Polsce oraz jedno z pierwszych w Europie wdrożeń systemu marketing automation klasy korporacyjnej.
Obecnie jako konsultant wspiera firmy w budowaniu i realizacji nowoczesnej strategii marketingu B2B. Dzieli się też wiedzą publikując w prasie specjalistycznej, prowadząc blog i podcast Business Marketer oraz zajęcia z marketingu na uczelniach i programach MBA.
Jest autorem książek: „To jest social selling”, „ABC Marketingu B2B”, „B2B Marketing Essentials”, „Marketing Automation Krok po Kroku” oraz kursów „Podstawy Strategii Marketingu B2B” i „#SocialSellingMaster”.
Konferencja Infoshare 2024 – festiwal społeczności napędzanej technologią!
Infoshare 2024 – największa konferencja technologiczna w CEE, łącząca najnowsze rozwiązania technologiczne z biznesem. Wydarzenie odbędzie się w dniach 22-23 maja w Gdańsku. Co roku biorą w nim udział tysiące uczestników, w tym startupy, inwestorzy, przedstawiciele korporacji, programiści i marketerzy. Tegoroczna edycja to 7 scen tematycznych, kilkuset czołowych prelegentów z całego świata, innowacyjne firmy i rozwiązania prezentowane w strefie Expo, a także aż 6 imprez towarzyszących, będących okazją do biznesowego networkingu. Podczas Infoshare 2024 poznamy również zwycięzców Startup Contest, na których czeka 30 tys. euro w gotówce i udział w InCredibles – programie akceleracyjnym Sebastiana Kulczyka.
aboutMarketing jest partnerem medialnym Infoshare 2024.
