Nie odkryjemy Ameryki, mówiąc, że w świecie digital bombarduje nas codziennie miliard bodźców. W takim środowisku sztuka tworzenia kampanii, które wyróżnią się w jakikolwiek sposób, nie jest już luksusem – to zwykła konieczność. Jak to zrobić?
Marketer może oczywiście chcieć przepalić mnóstwo pieniędzy na media i po prostu pójść na ilość. Może też trzymać kciuki za połowiczny sukces poprawnej, generycznej kampanii, która owszem – będzie mieć ręce i nogi, ale stylizację na totalnego przeciętniaka, potrafiącego zanudzić samym mrugnięciem oka, a co dopiero otwarciem ust.
Można też inaczej. Gdy wszystkie drogi na skróty stają się ryzykowne, znów zostaje nam jedno – kurs na starą dobrą kreatywność.
7 przykładowych technik kreatywnych w reklamie internetowej (i nie tylko)
Przyciągnięcie uwagi to pierwsze, ale nie jedyne wyzwanie. Równie ważne jest zatrzymanie odbiorcy i zachęcenie go do interakcji. Jakie techniki mogą w tym pomóc?
Storytelling
Taki tłusty, poważny, sprzed dekady to już niby w reklamie się skończył. Aż tu znowu zaczyna krążyć jakaś kampania, która mówi: a wcale nie. W przypadku dzisiejszych narracji lepiej mówić o mikrostorytellingu. Niezależnie od tego, jak długa będzie nasza historia, powinna opierać się o jakiś twist oraz – o ile nie jest śmiertelnie poważną kampanią społeczną tudzież innym specyficznym przypadkiem – zawierać kapkę humoru i ciepła, dopasowanych do naszej target grupy. Słowem: powinna budzić choć ćwierć emocji.
Sam twist możemy rozumieć wielorako, bo może być on zarówno niespodziewanym zwrotem akcji, jak i zabiegiem kreatywnym, który do prostej opowieści dodaje coś ekstra, wisienkę na torcie. Jak w ostatnim spocie o meblach do sypialni IKEA, gdzie historia dorastającej dziewczynki opowiedziana jest przez lektora szeptem. Proste, a w kontekście snu świetne.
Nawiązanie
Krótko: nawiązujcie. Do nowych trendów, do starych trendów. Do tego, co hot. Do tego, co klasyczne. Do estetyki kolejnych dekad, krajów, kierunków w sztuce i designie. Do muzyki. Do filmów i seriali. Do kultowych postaci fikcyjnych, jak i prawdziwych. Ludzie to uwielbiają. Przetwarzajcie znane w nieznane, zamieniajcie całe spoty w małe arcydzieła kultury remiksu. Róbcie to z głową, a na głosy accountów, że prawnicy klienta nigdy na to nie pójdą, cytujcie słowa Picassa: dobrzy artyści kopiują, wielcy kradną.
Weźmy np. popularny ostatnio spot Asicsa z udziałem Briana Coxa. Czy mamy tam bezpośrednie nawiązanie do serialu „Sukcesja”? Żadnego. Czy przez całą reklamę myślimy tylko o tym serialu? Oczywiście.
Personalizacja
Kiedy reklama trafia w indywidualne preferencje użytkownika, automatycznie staje się bardziej angażująca. Stąd popularność dynamicznego targetowania reklam, które zmieniają się w zależności od zachowań użytkownika. Dobrze znasz retargeting, bo dziś każdy już zetknął się z reklamami w socialach, które promują produkty, jakie chwilę temu przeglądaliśmy w e-sklepach. Oka sieci, w którą chcemy złapać konsumenta, stają się coraz mniejsze. Dzięki danym o użytkowniku, kampanie stają się coraz celniejsze, a co za tym idzie – bardziej skuteczne.
Najlepszym przykładem customizacji przekazu jest kampania „Wrapped” od Spotify. Zestawienia całorocznych trendów muzycznych personalizowane pod konkretnego usera stały się w zeszłym roku tak popularne, że wiele innych marek stworzyło swoje własne wersje „Wrapped” – chociażby Żabka, która wysyłała roczne podsumowania userom Żappki.
Zaczepka
Użytkownicy są bardziej skłonni angażować się w reklamę, gdy ta wprost o coś ich pyta, stawia przed nimi konieczność podjęcia jakiegoś wyboru lub działania. Nie chodzi tylko o poczciwe call to action. Interaktywne zaczepki, takie jak quizy czy ankiety w socialowych storiesach, mechaniki w stylu drag&drop w reklamach displayowych będą zawsze generowały dodatkową uwagę i mogą przełożyć się na wejście konsumenta w interakcję.
Poza tym ludzie uwielbiają mieć swoje zdanie. Na każdy temat. W szczególności na temat twojej reklamy i produktu/usługi, jaki ona promuje. Dajmy upust tej potrzebie i od razu skanalizujmy ją w wartościową dla marki stronę.
Dobrze, aby wybór, jaki daje produkt, był pozytywnie angażujący, by dotyczył jakiejś jego cechy unikalnej, a w niektórych przypadkach sam w sobie stał się humorystycznym tematem reklamy. Jak np. lewy czy prawy Twix albo moja ulubiona kampania Oreo sprzed paru lat, stawiająca najważniejsze „być albo nie być” pytanie: co jest lepsze, ciasteczko czy nadzienie?
Sojusz
Twoja marka chce być na topie. Tamta też chce być na topie. Twoja marka chce sprzedać. Tamta – bardzo podobnie. Chcecie tego samego. Dlaczego sobie nie pomóc? Ten pozornie banalny punkt wyjścia w ostatnich latach zdobywa szturmem serca brand managerów, godzących się na najdziksze pomysły sklejające ich, zdawałoby się, mające niewiele wspólnego ze sobą marki. Chodzi o pozytywny vibe, jaki płynie z faktu podjęcia współpracy, robienia czegoś razem, wzniesienia się ponad sztywne, marketingowe podziały.
Jeden z moich ulubionych przykładów to taka stareńka konwersacja pomiędzy Burger Kingiem a Budweiserem na X/Twitterze, będąca swoistym remakiem starej kampanii Budweisera: x.com/BurgerKing/status/1011731087784062976
Z podobnych działań znana jest też IKEA, bardzo często zawierająca strategiczne sojusze z innymi markami, np. Netflixem. Są to z reguły RTM-owe posty produktowe, jak ten z okazji promocji serialu Wednesday – szybko zyskujący szery i serduszka.
Akcja bardziej po bandzie to kolaboracja ketchupu Heinz z wódką Absolut. Efektem ich współpracy było stworzenie limitowanej edycji sosu do pasty, bazującego na ówczesnym viralowym przepisie, gdzie wódka stanowiła sekretny składnik kremowego sosu pomidorowego – dla wyostrzenia jego smaku. Ile sztuk zostało wyprodukowanych realnie – nie wiemy, natomiast sam news i wysmakowane key visuale w stylu klasycznych kreacji Absoluta szerowały się same. Taka kolaboracja uderza do głowy.
Organiczność
To powinna być pierwsza myśl, która przychodzi ci do głowy, gdy zaczynasz obmyślać kampanię kierowaną do ludzi poniżej 25. roku życia. A i powyżej tej cezury działania organiczne to często klucz do serc konsumentów. Przekraczaj bariery, zacieraj granice, wyburzaj ścianki działowe – między typowym spotem reklamowym, klipem muzycznym, dokumentem a artystyczną, filmową impresją. Sztywne ramy wrzucaj do ognia i myśl o tym, co naprawdę jara target. Zacznij od prostej myśli: jak z tego zrobić rozrywkę, a nie kolejną reklamę. Czy to kampania nowej gry z serii FC – w balearycznych klimatach, z feelingiem jak z klipu Pet Shop Boys, z udziałem Maty – czy ostatni hicior Męskiego Grania od Żywca.
Twarz
Na koniec nie zapominajmy o absolutnym booście, jaki da naszej kampanii zatrudnienie celebryty, influencera, znanego aktora, muzyka, eksperta z dziedziny związanej z naszym produktem/usługą. Celebryci pojawili się już jako przykłady wspomagające poprzednie techniki, ale pamiętajmy też, że często sama obecność znanej postaci sprawia, że kampania staje się samograjem. Patrz formaty realizowane z sukcesem od lat przez Play i Tyskie.
Osobiście preferuję mniej oczywiste angaże, które – czy to za pomocą obsadzenia w nietypowej roli (często na bakier z dotychczasowym wizerunkiem) czy zrobieniu z danym celebrytą czegoś, czego nikt jeszcze nie zrobił – wytwarzają wartość dodaną dla marki, najlepiej spójną z jej światem. Tak było z Danielem Craigiem, jednoznacznie kojarzonym z rolą najsłynniejszego tajnego (znacie lepszy oksymoron?) agenta na świecie, który na użytek poniższego filmu (w reżyserii Taiki Waititi) zamienił smokingową muchę na złoty kajdan.
Na koniec
Kreatywność w reklamie internetowej to od zawsze fundament skutecznych kampanii. Powiedziałbym nawet, że w dobie wszechobecnych narzędzi generatywnych AI, jest ważniejsza niż kiedykolwiek. W końcu – póki co – to przede wszystkim łebski kreatywny jest w stanie tak promptować te narzędzia, by generowały assety nadające się do użycia w realnej kampanii. Uwierzcie mi, nie każdy to potrafi. Trzeba wiedzieć, czego się szuka, co chce się uzyskać.
Dzięki doświadczeniu, odpowiednim technikom oraz kreatywnemu podejściu do targetowania i formatów reklamowych, marki mogą nie tylko przyciągać uwagę, ale także budować długotrwałe relacje z odbiorcami. Pamiętajmy, że kreatywność to nie tylko sztuka – to przede zbiór talentów i znajomość technik, które, gdy są odpowiednio wykorzystywane, przynoszą wymierne korzyści.
