Minęły czasy, gdy sama obecność produktu u influencera z kodem rabatowym gwarantowała wzrost sprzedaży i rozpoznawalności marki. Dziś odbiorcy są niezwykle świadomi mechanizmów marketingowych. Reklamy rozpoznają na pierwszy rzut oka, a ich wrażliwość na przekaz maleje w obliczu natłoku podobnych ofert. W rezultacie, tradycyjne, wyłącznie sprzedażowe formy współpracy z influencerami tracą swoją autentyczność i element zaskoczenia, stając się coraz mniej efektywne. Chociaż promocje z udziałem wielkich nazwisk nadal mogą generować znaczącą sprzedaż, dla większości marek, dysponujących mniejszymi budżetami, współpraca z gwiazdami jest nieosiągalna. Kluczem do sukcesu staje się zatem strategiczne podejście do influencer marketingu, opierające się na opowiadaniu historii, budowaniu kontekstu i tworzeniu angażującego contentu, który wykracza poza samą sprzedaż.
Nie obawiaj się „kampanii”
Słowo „kampania” często kojarzy się z ogromnymi, milionowymi działaniami. Jednak kampania to przede wszystkim cykl strategicznie zaplanowanych elementów, połączonych spójnym przekazem o marce. Może to być złożona strategia 360 stopni, ale równie dobrze dwa przemyślane IG reelsy z udziałem influencera.
Najważniejsze jest, by nawet najmniejsze działania miały kontekst i wykraczały poza proste wrzucenie kodu w stories. Kluczowe jest zaplanowanie mikro-narracji: dlaczego ten produkt jest istotny teraz, dlaczego właśnie ten influencer i co go łączy z marką. Takie osadzenie w historii przyciąga uwagę, pomaga wyróżnić treści w natłoku reklam i daje odbiorcy powód, by się zatrzymać. W dzisiejszych czasach nie wygrywa ten, kto najgłośniej krzyczy „-20% z kodem!”, lecz ten, kto potrafi ubrać sprzedaż w sensowną opowieść.
Wiarygodność influencera: nowy filar strategii
Wiarygodność i kontekstowość to obecnie kluczowe kwestie w rozmowach o marketingu. Marki zadają sobie pytania o dopasowanie influencera, jego autentyczność (czy nie jest „słupem reklamowym”), czy odbiorcy to zaangażowana społeczność oraz czy faktycznie przyczyni się do sprzedaży. Dlatego już na etapie planowania współpracy należy zadać sobie kluczowe pytanie: czy nasz produkt będzie dla tego influencera naturalny? Influencer, który przez lata zajadał się fastfoodami, nie przekona nagle odbiorców, że zakochał się w marce ekologicznych produktów spożywczych. Podobnie, jeśli influencer aktywnie promował niezdrowy styl życia i braku aktywności fizycznej, nie stanie się z dnia na dzień wiarygodnym ambasadorem suplementów. Umieszczenie kodu promocyjnego w takich przypadkach przyniesie znikome efekty, znacznie mniejsze niż w sytuacji autentycznego przekazu. Nawet jeśli influencer faktycznie używa produktu – samo podanie kodu rabatowego to za mało.
Warto zbudować wokół promocji narrację: pokazać kulisy korzystania z produktu, wyjaśnić, dlaczego właśnie on, podzielić się opinią czy historią użycia. Dopiero po zbudowaniu zaufania i zainteresowania można wprowadzić kod promocyjny. W ten sposób odbiorcy widzą w influencerze prawdziwego użytkownika, a nie tylko przekaźnika hasła rabatowego, co przekłada się na realne wyniki.
Poznaj Ich!
Zanim zlecisz influencerom promocję czy kody, poświęć czas, aby faktycznie zainteresować się ich twórczością. Nawet najtrudniejszy produkt można połączyć z interesującym formatem influencerskim, co wzmacnia jego oddziaływanie. Zatem, przed zaplanowaniem promocji, analizuj influencerów nie tylko pod kątem struktury grupy docelowej czy liczby odbiorców. Daj sobie czas na autentyczne ich poznanie: zobacz, o czym i jak mówią, oraz jakie emocje wzbudzają. Z dużym prawdopodobieństwem te same emocje wzbudzą w Twoich odbiorcach.
Realistyczne oczekiwania kluczem do sukcesu
Nadal często spotykamy się z nierealistycznymi oczekiwaniami wobec prostych działań sprzedażowych. Kod promocyjny czy jednorazowa zniżka, nawet od topowej celebrytki, mogą wygenerować szybki skok sprzedaży, ale nie zbudują trwałej relacji z marką. Ich rola to impuls i narzędzie aktywacji, czasem okazja do wypróbowania produktu. Lojalność, zaufanie czy rozpoznawalność buduje się w innym wymiarze – poprzez spójną narrację, wizerunek i konsekwentnie prezentowane wartości.
Dobrze zaprojektowana komunikacja influencerska może wspierać zarówno funkcje sprzedażowe, jak i wizerunkowe, ale tylko wtedy, gdy każda z nich ma swoje jasno określone miejsce. Kod nie powinien być głównym bohaterem. Nim powinny być kontekst i historia, z którą odbiorca może się utożsamić – bo to ona pozostaje w pamięci na dłużej.
Podsumowując, tradycyjne metody influencer marketingu, takie jak kody rabatowe i proste lokowania produktów, tracą skuteczność, ponieważ odbiorcy są coraz bardziej świadomi mechanizmów reklamowych i reagują na nie obojętnością. Kluczem do sukcesu staje się strategiczne podejście, które opiera się na opowiadaniu historii i budowaniu autentycznego kontekstu wokół produktu, zamiast skupiać się wyłącznie na sprzedaży. Wiarygodność influencera i naturalne dopasowanie produktu do jego wizerunku są kluczowe, a sukces kampanii zależy od tworzenia angażujących treści, które budują zaufanie i emocjonalny związek z marką, a nie tylko generują szybki impuls zakupowy.
