Najnowszy raport eMarketer „Influencer Marketing Measurement 2025” wskazuje, że marketerzy inwestują w influencerów więcej niż kiedykolwiek wcześniej – ale w zamian coraz częściej działy finansowe i zarządy firm oczekują od nich mierzalnego ROI i dowodów efektywności biznesowej. Aby sprostać tym rosnącym wymaganiom, branża musi jednak najpierw uporać się z wyzwaniem jakim jest: wypracowanie jednolitych i ustandaryzowanych metod pomiaru efektywności kampanii. Różnice w sposobie liczenia podstawowych metryk, brak branżowych benchmarków oraz rosnąca liczba kampanii realizowanych na wielu platformach utrudniają marketerom porównywanie i ocenę wyników działań influencer marketingowych. Zjawisko to nie omija również Polski. O tym i wielu innych aspektach opowie ekspert, Michał Hertel, CEO agencji influencer marketingowej Brandlift.
Według raportu eMarketer, „mierzenie wyników” jest obecnie największą barierą dla rozwoju influencer marketingu na świecie. W badaniu CreatorIQ z października 2024 r. wskazał ją co trzeci marketer (32% ankietowanych), wyprzedzając tym samym nawet problem niewystarczających środków finansowych. Co więcej, niemal połowa specjalistów (49,2%) spodziewała się wzrostu budżetów w 2025 roku, ale to o 10 p.p. mniej niż rok wcześniej – co pokazuje, że rosnący nacisk na precyzję pomiaru zaczyna hamować dynamikę inwestycji.
Marketerzy stosują różnorodne metody oceny skuteczności kampanii influencer marketingowych. Wśród najważniejszych wskaźników świadczących o sukcesie ankietowani wyróżnili: zasięg (50%), zaangażowanie (48%) oraz konwersje (46%). Tradycyjnie uznawane za kluczowe mierniki efektywności, stopniowo ustępują miejsca wskaźnikom performatywnym, które pozwalają ocenić rzeczywisty wpływ kampanii na wyniki biznesowe. Wśród tych wskaźników coraz większe znaczenie zyskuje sprzedaż, którą jako najważniejszy cel swoich działań wskazuje 35,6% marketerów na całym świecie. Ten trend odzwierciedla rosnącą potrzebę łączenia kampanii influencer marketingowych z mierzalnymi efektami biznesowymi, co pozwala na lepsze uzasadnienie inwestycji i optymalizację działań.
– Skuteczny i dobrze opracowany system pomiaru jest kluczowy dla zwiększenia efektywności i budżetu. Marki powinny podchodzić do influencer marketingu z jasno określoną strategią mierzenia efektów, przy czym metryki muszą być ściśle powiązane z etapem lejka sprzedażowego, na którym wykorzystywany jest influencer marketing. Proces ten jest o wiele bardziej złożony niż proste przejście od metryk typu reach do performance. Nawet jeśli rośnie znaczenie metryk performatywnych, te podstawowe wskaźniki z wcześniejszych etapów lejka pozostają istotne – komentuje Michał Hertel, CEO agencji Brandlift.
Budżety rosną, ale kończy się era „wydawania w ciemno”
W 2025 roku tylko na sponsorowane treści w mediach społecznościowych marki w USA wydadzą 10,52 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 15% rok do roku[3]. Rosnące inwestycje niosą za sobą większą presję ze strony działów finansowych i oczekiwanie twardych wskaźników zwrotu z inwestycji (ROI).
– Trend ten jest także widoczny w Polsce, gdzie według raportu IAB Polska wartość rynku influencer marketingowego w 2025 roku szacowana jest na około 240 milionów złotych[4]. Choć skala jest mniejsza niż w USA, to rosnące budżety i oczekiwania na mierzalne efekty biznesowe stają się także wyzwaniem dla rodzimych marketerów i agencji – komentuje Michał Hertel, CEO agencji influencer marketingowej, Brandlift.
Tak znaczący przyrost budżetów oznacza jednak, że influencer marketing coraz częściej oceniany jest według tych samych kryteriów, co kampanie stricte performance’owe. Działy finansowe oczekują od marketerów twardych dowodów na zwrot z inwestycji, a nie tylko deklaratywnych efektów wizerunkowych.
– To, co eMarketer opisuje w kontekście rynków anglosaskich, obserwujemy również w Polsce. Każda platforma posługuje się własnymi definicjami metryk, a agencje często dostosowują je do potrzeb klienta. Efekt jest taki, że nawet ta sama kreacja może mieć w raportach różne wyniki, w zależności od źródła danych. To naturalny etap dojrzewania rynku. Ale tak naprawdę dopiero zaczynamy realnie pracować nad branżowymi standardami – komentuje Michał Hertel, CEO agencji Brandlift.
Gdy jedna liczba ma kilka znaczeń
Największą przeszkodą w rzetelnym pomiarze influencer marketingu może być brak spójnych definicji i ujednoliconych benchmarków. Przykładem są wyświetlenia wideo – na YouTube Shorts i Meta Reels liczone są od momentu uruchomienia filmu, bez minimalnego czasu oglądania, natomiast na TikToku powtórki nie są wliczane do wyniku. Na długich materiałach wideo w YouTube „wyświetlenie” liczy się po uruchomieniu filmu i obejrzeniu go przez „nieokreślony czas”, co dodatkowo utrudnia porównania między kanałami. Różnice definicyjne pojawiają się także przy obliczaniu Earned Media Value czy wskaźników zaangażowania – agencje i dostawcy technologii stosują własne metody, często dostosowane do udowodnienia wartości ich usług, co sprawia, że porównania pomiędzy kampaniami mogą być obarczone dużym marginesem błędu.
Pierwsze kroki w stronę porządku
Standaryzacja pomiaru wymaga współpracy całego rynku – marek, agencji, platform i twórców. W Polsce ten proces już się rozpoczął. Jednym z przykładów jest działalność Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska oraz Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), których członkiem jest Brandlift. Organizacje te pracują nad rekomendacjami dotyczącymi etyki, przejrzystości i pomiaru w influencer marketingu. Choć efekty tych działań będą widoczne dopiero z czasem, już teraz stanowią krok w stronę zwiększenia wiarygodności i porównywalności wyników kampanii.
Od intuicji do twardych danych
Według raportu eMarketer proces pomiaru powinien zaczynać się już na etapie planowania kampanii – od precyzyjnego określenia celów biznesowych i dopasowania do nich odpowiednich wskaźników. Równie ważne jest tworzenie własnych, wewnętrznych ram pomiaru i korzystanie z danych dostarczanych przez platformy jedynie jako jednego z elementów raportu. Istotnym elementem jest także włączanie twórców w proces analizy, by wykorzystać ich wiedzę o odbiorcach i kontekście działań.
– Tak jak w digital marketingu lata temu ustalono standardy mierzenia CTR czy konwersji, tak teraz influencer marketing potrzebuje podobnego porządku. Wierzę, że jesteśmy blisko tego momentu – a kiedy standardy się pojawią, kampanie będą mogły być porównywane nie tylko między sobą, ale też z innymi kanałami – podkreśla Michał Hertel.
Czas na branżową debatę
Brak spójnych zasad mierzenia efektów w influencer marketingu jest naturalnym elementem dojrzewania tego kanału, ale też wyzwaniem, które wymaga reakcji. Warto też pamiętać o roli samych twórców w procesie pomiaru. Z badań cytowanych w raporcie wynika, że aż 85% influencerów nigdy nie otrzymuje od marek informacji, jak oceniana jest ich praca, a 89% deklaruje, że posiada dane o swoich odbiorcach, których marki nie wykorzystują. Włączenie twórców w rozmowę o KPI i wynikach mogłoby znacząco wpłynąć na trafność analiz i poprawę efektywności realizowanych projektów.
Wspólne wypracowanie standardów może stać się momentem przełomowym – zwiększy wiarygodność wyników, ułatwi optymalizację kampanii i pozwoli marketerom lepiej integrować influencer marketing z innymi działaniami digital. Jeśli branża w Polsce wykorzysta ten moment, zyska nie tylko narzędzia do lepszego raportowania, ale i solidny argument za dalszym zwiększaniem inwestycji w influencer marketing.
