Dzień Kobiet naturalnie wpisuje się w kalendarz wielu marketerów. Poza kampaniami bezpośrednio związanymi z tym świętem, zwracam uwagę także na te, które w wyjątkowy sposób traktują o kobiecym empowermencie i kobiecościach. Jako kreatywna z backgroundem językoznawczym oraz antropologicznym, lubię szukać kreatywnego ostrza, które przecina dotychczas wydeptane ścieżki.
Rynek azjatycki, tak odmienny kulturowo od Europy i Zachodu (który najczęściej inspiruje reklamy), jest pełen fascynujących kampanii. W trakcie zeszłorocznych obrad polskiego jury międzynarodowego konkursu Gerety Awards zetknęłam się z niezwykłą kampanią marki Lux. Co prawda nie była ona z okazji Dnia Kobiet, ale w pełni poświęcona kobietom.
Kampania Lux „In Her Name” (2024), zrealizowana na 100-lecie marki, w znaczący sposób odniosła się do głęboko zakorzenionych w kulturze Chin stereotypów dotyczących kobiecości – utrwalanych m.in. poprzez tradycyjne żeńskie imiona. W chińskiej kulturze imiona kobiet często podkreślają cechy takie jak delikatność, piękno czy uległość (np. „Jiao” – delikatna, „Mei” – piękna), co odzwierciedla patriarchalne normy społeczne. Odpowiadając na ten insight, Lux we współpracy z profesor Liu Yanchun stworzył 100 nowych imion, które podkreślają współczesne wartości: niezależność, siłę i determinację kobiet (np. „Yè Lěi” – blask potencjału, „Míng Yǔ” – przebudzenie wszechświata).
Kampania zyskała ogromny rozgłos – osiągnęła ponad miliard wyświetleń w chińskich mediach społecznościowych i zaangażowała miliony kobiet, które aktywnie zastanawiały się nad zmianą swoich imion lub wybierały nowe dla swoich córek. Zainicjowała także szeroką społeczną dyskusję na temat znaczenia imion i ich wpływu na życie kobiet.
Produktom związanym z tabu poświęciłam swoją pracę magisterską oraz wiele publikacji w mediach marketingowych. W tym kontekście wyjątkowo ujęła mnie marka Modibodi, która stworzyła świetnie napisany serial o menstruacji.
„I’m Dying Inside” (2024) to kampania, która z ironią podeszła do tabu menstruacyjnego. Pokazała kobiety zmuszone do ukrywania dyskomfortu menstruacyjnego, by uniknąć społecznego zawstydzenia. Insightem była presja społeczna, by nie mówić o naturalnych funkcjach kobiecego ciała. Modibodi przełamało ten stereotyp poprzez humorystyczną narrację, promując jednocześnie komfortowe rozwiązania – bieliznę menstruacyjną.
Co prawda nie jestem fanką wszystkich zastosowanych w kampanii rozwiązań wizualnych, ale bardzo doceniam insight i kreatywną egzekucję.
Jedną z najbardziej prowokacyjnych kampanii ostatniego roku była „The Most Illegal Beer” marki Muschicraft (marzec 2024), która wprost zaadresowała seksistowskie, przestarzałe przepisy prawne obowiązujące w różnych krajach. Kobiety celowo łamały lokalne regulacje dotyczące np. produkcji alkoholu, obsługi maszyn czy przenoszenia ciężkich przedmiotów – wspólnie warząc piwo. Insightem była świadomość absurdalnych ograniczeń prawnych wobec kobiet, a kreatywność polegała na bezpośredniej prowokacji, która uruchomiła globalną debatę o konieczności zmiany tych przepisów.
