Pod koniec września wystartowała ogólnopolska kampania Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) i Polskiego Towarzystwa Chorób Płuc pod hasłem: „Zwykły kaszel czy objaw gruźlicy? Sprawdź!”. Jej celem jest zwiększenie świadomości na temat gruźlicy, która mimo postępu medycyny wciąż stanowi poważne zagrożenie. Za koncept strategiczny, kreację i działania PR odpowiada agencja Advalue, a za zakup mediów digital odpowiada agencja Socialtime.
W 2023 roku na gruźlicę zachorowało w Polsce 4436 osób. Tak duża liczba przypadków pokazała, jak pilna jest potrzeba działań edukacyjnych. Dlatego WHO i Polskie Towarzystwo Chorób Płuc zdecydowały się na kampanię świadomościową, której koncepcję i realizację powierzono agencji Advalue. Jej zadaniem jest zwrócenie uwagi na objawy gruźlicy, często mylone ze zwykłym przeziębieniem oraz za zachęcenie do wybrania się do lekarza w przypadku niepokojących objawów.
Siła prostoty
Pierwsze, co przyciąga uwagę, to plakat: otwarte usta, zapisany wprost dźwięk kaszlu – „Khe! Khe!” oraz wyraziste zestawienie kolorów. Minimalizm zadziałał tu lepiej niż rozbudowane slogany czy skomplikowane obrazy.
– Postawiliśmy na komunikat, którego nie da się przeoczyć – tłumaczy Paweł Stankiewicz, creative director w Advalue. – Krótkie, onomatopeiczne „Khe! Khe!” jest uniwersalne i czytelne w każdym języku. Nie wymaga tłumaczenia, a jednocześnie działa jak bodziec: zatrzymuje odbiorcę i prowokuje pytanie: czy to zwykły kaszel, czy coś poważniejszego? – dodaje.
Właśnie to pytanie stało się osią całej kampanii. Gruźlica, choroba często bagatelizowana lub mylona z innymi schorzeniami, wymaga uważności. Dlatego przekaz musiał być prosty, zrozumiały i zapadający w pamięć.
Uniwersalny język przekazu
Kampania została skierowana do szerokiego grona odbiorców: nie tylko Polaków, ale również przedstawicieli innych narodowości mieszkających w Polsce oraz osób dotkniętych kryzysem migracyjnym. Z tego powodu komunikacja musiała być maksymalnie przejrzysta i pozbawiona kulturowych odniesień, które mogłyby ograniczać jej zrozumienie.
– Chodziło o to, by stworzyć język przekazu, który nie wyklucza i nie stawia barier – kontynuuje Paweł Stankiewicz. – W prostym dźwięku kaszlu udało się zawrzeć uniwersalny komunikat, który niezależnie od używanego na co dzień języka- brzmi tak samo – dodaje.
Wizualna dosadność
Niezwykle istotnym elementem dopełniającym całości przekazu był wybór odpowiedniej palety barw: intensywnej i nasyconej, która nie tylko przyciąga uwagę, ale też wzmacnia charakter komunikatu. Minimalistyczna forma pozwala skupić się na tym, co najważniejsze: ostrzeżeniu i prostych wskazówkach dla pacjenta.
– Chcieliśmy uniknąć epatowania obrazami choroby – zaznacza Paweł Stankiewicz. – Zamiast tego zaproponowaliśmy czytelny przekaz, intrygujący, zwracający uwagę, ale przede wszystkim nie stygmatyzujący. To ważne, bo gruźlica wciąż bywa postrzegana jako temat wstydliwy, a naszym celem było oswojenie odbiorców z tym zagadnieniem i zachęcenie do refleksji – dodaje.
Skuteczny zasięg i szerokie dotarcie
Kampania od początku była planowana w czterech językach: polskim, angielskim, ukraińskim i rosyjskim. Dzięki temu zabiegowi istnieje szansa na dotarcie do osób, które często pozostają poza głównym nurtem komunikacji zdrowotnej. Agencja Advalue odpowiada za kompleksową realizację kampanii, obejmującą kreację i produkcję materiałów, działania digital, content marketing i PR, opracowanie materiałów do druku, przygotowanie animacji, współpracę z Key Opinion Leaderami, wsparcie w budowaniu partnerstw instytucjonalnych w celu maksymalizacji zasięgu w grupach docelowych oraz pełną obsługę projektową.
Grafiki w wersji online i drukowanej trafiły do pacjentów dzięki partnerom WHO, a w przestrzeni publicznej pojawiły się plakaty i materiały multimedialne.
– W Advalue traktujemy komunikację jako narzędzie, które może realnie zmieniać sposób, w jaki ludzie myślą o ważnych tematach – podkreśla Anna Lewicka, CEO Advalue Engaged. – Projekty dla organizacji takich jak WHO pokazują, że agencja kreatywna może być partnerem nie tylko biznesowym, lecz także społecznym. Naszym zadaniem było znalezienie formy, która przełamuje bariery językowe i kulturowe, a jednocześnie nie stygmatyzuje osób chorych. To ogromne wyzwanie, bo mówimy o temacie trudnym, często wypieranym lub obarczonym stereotypami. Fakt, że WHO zaufało właśnie nam, traktujemy jako dowód, że odwaga i prostota w komunikacji potrafią być równie skuteczne jak rozbudowane kampanie komercyjne – dodaje.
Kampania, która zostaje w pamięci
Kampania WHO i Polskiego Towarzystwa Chorób Płuc nie tylko zwraca uwagę na gruźlicę, ale też pokazuje, jak duże znaczenie w komunikacji społecznej mają prostota, uniwersalność i odwaga twórcza. „Khe! Khe!” – dwusylabowy dźwięk kaszlu – stał się centralnym motywem narracji kampanii. To przykład, że prosty zabieg językowy i minimalistyczny design mogą skutecznie wspierać komunikację i przyczyniać się do zmiany postaw.
