– Nowy model angażującej, cyfrowej rozrywki w naszych centrach łączy innowacyjne podejście do interakcji z marką z rosnącymi oczekiwaniami cyfrowego pokolenia Z – na temat wykorzystania e-sportu w celu dotarcia do pokolenia Z, organizacji turnieju e-rozgrywek w centrach handlowych, a także o nowej strategii NEPI Rockcastle rozmawiamy z Katarzyną Kasprzak, regional marketing cluster coordinator oraz Dominikiem Piwkiem, group cluster&corporate marketing manager, NEPI Rockcastle.
Jakie były główne motywacje NEPI Rockcastle do włączenia e-sportu w swoją strategię marketingową?
D.P.: Głównym powodem była nasza nowa, globalna strategia, w ramach której centra NEPI Rockcastle zostały podzielone na trzy klastry: Playground, Catwalk oraz Home. Podział ten zakłada pozycjonowanie centrów handlowych w oparciu o główne grupy docelowe, z którymi chcemy wzmocnić relacje. To bardzo ważna zmiana, ponieważ z orientacji na produkt (product-centric) przeszliśmy do ściśle określonej orientacji na klienta (client-centric). Stworzenie tej strategii poprzedzały ponad roczne, pogłębione badania marketingowe całego portfolio, czyli blisko 60 centrów.
W kastrze Playground koncentrujemy się szczególnie na działaniach skierowanych do generacji Z, czyli osób w wieku 12-29 lat. Pokolenie to ceni sobie przede wszystkim autentyczność, opinię własnej grupy społecznej, sprawnie korzysta z nowych technologii, używa w dużej mierze komunikacji wizualnej, dlatego tak ważne stają się takie kanały, jak TikTok czy Instagram. Ważnymi wartościami dla tzw. Zetek są niezależność, indywidualne i nieformalne podejście, możliwość wyrażania swoich emocji, skupienie na nowych doświadczeniach, przez co w działaniach marketingowych istotne jest podejście oparte o real time marketing.
W ramach pilotażu w klastrze Playground w naszych centrach w Rumunii odbyły się pierwsze turnieje e-sportowe. Mogliśmy tam dokładnie zobaczyć kim są gracze, jaka jest ich struktura wiekowa, czego oczekują od takich wydarzeń. Wyniki były na tyle obiecujące, że postanowiliśmy nie tylko zorganizować podobne wydarzenie w Polsce, ale też od razu wdrożyć je w całym portfolio 14 obiektów w 12 miastach. Okazało się to strzałem w dziesiątkę.
K.K.: Obserwując trendy na rynkach globalnych, dostrzegamy, że e-sport staje się ważnym kanałem komunikacji marketingowej, odgrywając znaczącą rolę w budowaniu relacji marek
z pokoleniem Z. To otwiera szerokie możliwości dla wartościowych partnerstw i współpracy biznesowej. E-sport oferuje także dostęp do różnorodnych nowoczesnych platform komunikacji, takich jak Twitch, Discord oraz media sportowe i e-sportowe.
Dlaczego Generacja Z stanowi dla Was tak istotną grupę odbiorców?
D.P.: Generacja Z ma ogromny potencjał do kształtowania przyszłości – zarówno pod względem technologicznym, jak i społecznym. Ich pragmatyzm, zaangażowanie w kwestie społeczne i środowiskowe oraz biegłość w posługiwaniu się nowymi technologiami mogą przyczynić się do istotnych zmian w różnych aspektach życia społecznego i gospodarczego. Zrozumienie i odpowiednie zaadresowanie ich potrzeb i wartości ma kluczowe znaczenie nie tylko dla skutecznej komunikacji, ale również współpracy z przedstawicielami pokolenia Z.
Format rozgrywek w ramach turniejów został dostosowany do współczesnych zainteresowań młodych ludzi, którzy w nadchodzących latach będą znacząco kształtować rynki konsumenckie, a to wymusza zmianę dotychczasowego sposobu myślenia również w komunikacji. Nowy model angażującej, cyfrowej rozrywki w naszych centrach łączy innowacyjne podejście do interakcji z marką z rosnącymi oczekiwaniami tego cyfrowego pokolenia.
Jakie były pierwsze kroki w integracji e-sportu z Waszą strategią marketingową?
K.K.: Pierwszym krokiem było dobre rozpoznanie rynku. E-sport oraz rynek gier przeżywają niezwykłą rewolucję i rozwijają się w zawrotnym tempie. Dynamiczny rozwój technologii, streaming oraz globalne turnieje przyciągają uwagę milionów entuzjastów na całym świecie,
a e-sportowcy zdobywają status prawdziwych gwiazd.
Gry komputerowe to segment rozrywki angażujący w Polsce już niemal 20 milionów osób! Interesująca jest demografia graczy. To zróżnicowana społeczność pod względem wieku, wykształcenia oraz płci. Aż 80,4% graczy z Polski znajduje się w przedziale wiekowym 18–44 lata. Z tego grona najwięcej graczy ma obecnie od 25 do 34 lat. Badania pokazują również, że 43% generacji Z poświęca czas na gry online. Dlatego chcemy łączyć świat online z doświadczeniami w naszych centrach, możliwością realizacji swoich pasji i zainteresowań oraz wartościowej rozrywki. Te wszystkie elementy znalazły się w naszej nowej strategii.
W jaki sposób e-sport przyczynia się do zwiększenia zaangażowania Generacji Z w kontekście Waszych działań marketingowych?
K.K.: Nasze turnieje i w ogóle e-sport dają uczestnikom możliwość rywalizacji, socjalizacji oraz gratyfikacji. Ważnymi aspektem jest również kontakt z rówieśnikami, edukacja i rozwój różnego rodzaju umiejętności przydatnych na innych polach, takich jak: orientacja na cel, analityczne myślenie, odporność na stres czy współpraca w zespole. Wszystkie te elementy wpływają na zaangażowanie generacji Z.
E-SPORT Gaming Kings Tournaments powered by Orange, to dla wielu pasjonatów gier unikalna okazja, aby zmierzyć się w starciu ze znanymi profesjonalistami. W tym gronie znaleźli się między innymi: Grzegorz „Szpero” Dziamałek, Angelika „Angelka” Kozłowska, Paweł „Innocent” Mocek oraz Kuba „Kubik” Kubiak i Michał „Michu” Müller. Gracze z różnych środowisk spotykają się, by testować swoje umiejętności.
Efekty widać również w liczbach. Dotychczas w 9 rozgrywkach regionalnych, które były turniejami kwalifikacyjnymi do finału, zarejestrowało się 1512 uczestników. Blisko 20 270 graczy znalazło się w strefach gier. Zaangażowanie widać również w kanałach social mediowych naszych centrów oraz kampaniach płatnych. W ramach kampanii digital dotarcie do UU wyniosło 3,6 mln, reklamy zostały wyświetlone 7,7 mln razy, wywołując ponad 60 tys. interakcji. Dużą rolę w budowaniu zasięgu i zaangażowania mają także kanały influencerów zaangażowanych w turnieje, gdzie zasięg organiczny wyniósł blisko 180 tys. Ponad 12 000 osób obejrzało panel dyskusyjny z udziałem ekspertów. Przed nami jeszcze 3 turnieje i wielki finał w krakowskim Centrum Handlowym Bonarka.
Jakie specyficzne potrzeby i preferencje Generacji Z uwzględniacie przy tworzeniu kampanii marketingowych?
D.P.: Młode pokolenie oczekuje dziś transparentności i autentyczności w działaniu, szacunku dla ludzi i środowiska. Dla nich centra handlowe odgrywają rolę znacznie szerszą niż miejsce zakupów. To przestrzenie społeczne – spotkań, korzystania z rozrywki, food courtów, kin. Ich potrzeby i oczekiwania powodują, że musimy na nowo zdefiniować sposoby komunikacji. To, co szczególnie bierzemy pod uwagę, to potrzeba przynależności do grupy, akceptacji, wsparcia w budowaniu więzi społecznych, ale też realizacji pasji czy emocjonującej rozrywki. Dążymy do tego, aby zapewnić na tych polach ciekawe i wartościowe doświadczenia.
Turnieje, które już odbyły się w naszych centrach pokazują, jak świetnie przyjął się ten pomysł, ale też, że e-sport potrafi łączyć przedstawicieli różnych generacji. Ważnym aspektem jest edukacja i to paradoksalnie nie tylko „Zetek”, ale również rodziców, którym wspólnie z ekspertami przybliżamy czym jest e-sport i co może dać ich dzieciom. Dziś e-sport to m.in. atrakcyjna ścieżka kariery, która daje wiele możliwości rozwoju w różnych dziedzinach. To także doskonałe narzędzie edukacyjne, uczące zarówno zwycięstwa, jak i porażki oraz pracy nad własnymi słabościami.
Czy możecie przybliżyć, na czym polega Wasz model „fifth channel marketing” i jak różni się od bardziej tradycyjnych modeli komunikacji?
K.K.: „Fifth channel marketing” to hybrydowe połączenie świata online ze starannie przygotowanym eventem społecznym. W porównaniu z tradycyjnymi modelami umożliwia jeszcze większe angażowanie odbiorców w komunikację, nowe doświadczenia związane z wizytą w centrum, ale również wspomnianą edukację i rozwój kompetencji. To również odpowiedź na potrzebę rozrywki, której uczestnicy są również swego rodzaju kreatorami.
Jakie największe korzyści przynosi takie hybrydowe połączenie działań online z wydarzeniami społecznymi w Waszej strategii marketingowej?
D.P.: Nasze działania są nieustannie skoncentrowane na kliencie. Badania i interakcje z młodymi konsumentami pokazują, że dziś bardziej niż kiedykolwiek oczekują oni, by ich pasje i zainteresowania były zauważane i doceniane – powiem więcej, aby zostali oni dostrzeżeni. Odpowiadamy na te potrzeby, łącząc ich zamiłowanie do świata wirtualnego z realnymi doświadczeniami. Dlatego rozwijamy projekty integrujące działania online i offline, które wzmacniają zaangażowanie i budują głębsze relacje z naszą młodą grupą docelową.
K.K.: Takie podejście umożliwia nam jeszcze lepsze dotarcie do klientów, w szczególności za sprawą wykorzystania wielu kanałów i narzędzi komunikacji online. Dla przykładu zorganizowany w Galerii Warmińskiej panel dyskusyjny na temat e-sportu, poprzez streaming na profilach ekspertów, influencerów oraz wszystkich 14 centrów mogła obejrzeć bardzo duża grupa odbiorców. Podobnie jest ze wszystkimi treściami czy relacjami z wydarzeń.
W aspekcie społecznym takie wydarzenia w centrach handlowych rozwijają umiejętności interpersonalne oraz budowania relacji z rówieśnikami i innymi pasjonatami gier komputerowych. Udział w turniejach może też być źródłem inspiracji oraz motywacji do dalszego rozwijania swoich zainteresowań i poszerzania wiedzy. E-sport to też często pomysł na ciekawą ścieżkę kariery, czego przykładem są również nasi gracze. W Polsce, wzorem innych rynków, intensywnie rozwija się oferta kursów oraz studiów związanych z e-sportem.
Gaming Kings Tournaments to pierwsze o takiej skali wydarzenie gamingowe w centrach handlowych. Jakie były największe wyzwania przy jego organizacji?
D.P.: Największym wyzwaniem było opracowanie globalnego projektu, który na każdym etapie realizacji — od organizacji wydarzeń po komunikację i identyfikację wizualną — spełniałby jednolite założenia. Zarządzanie tak złożonym projektem i utrzymanie spójności komunikacyjnej oraz operacyjnej przy tak szerokim zakresie działań stanowiło znaczące wyzwanie.
Dodatkowo, przy projektach o tak dużej skali i kosztach, kluczowym elementem było pozyskanie sponsorów i partnerów. W szczególności, biorąc pod uwagę, że mówimy o organizacji turniejów w 14 centrach handlowych w 12 miastach w całej Polsce. Wyzwanie stanowiło także zaangażowanie znanych graczy e-sportowych, którzy często mają zobowiązania kontraktowe i uczestniczą w międzynarodowych rozgrywkach.
Tego typu eventy gamingowe były już organizowane w centrach handlowych, natomiast nigdy nie miały one takiej skali oraz formatu, w którym połączyliśmy gaming z e-sportem. Tym bardziej cieszy nas realizacja założonych celów oraz wyjątkowo pozytywne opinie uczestników, co potwierdza sukces projektu.
Jaką rolę odgrywają gwiazdy e-sportu w przyciąganiu uczestników do turniejów?
K.K.: Ogromną. Po pierwsze są autentyczni. Znają społeczność, mają bardzo duże zasięgi w popularnych wśród graczy kanałach. Dlatego tak ważna jest ich rola zarówno w promocji wydarzeń, jak również wykorzystanie ich wiarygodności jako ambasadorów. Ich obecność to również dla uczestników możliwość zmierzenia się, sprawdzenia swoich umiejętności, ale też wymiany doświadczeń i rozwoju pasji. Na przyszłoroczną edycję mamy plany wejścia jeszcze bardziej w kooperację z gwiazdami e-sportu.
Wydarzenia gamingowe w centrach handlowych nie są nowością. Naszym celem jest osiągnięcie czegoś więcej i stworzenie niepowtarzalnej formuły. Sposobem na realizację tego zamierzenia było wejście w obszar e-sportu oraz forma ogólnopolskiej trasy turniejowej. Udział znanych, profesjonalnych graczy nadał wydarzeniom prestiżowy i ekspercki charakter, podnosząc ich rangę. To wszystko nie byłoby możliwe bez naszego partnera i sponsora wydarzeń, którą jest firma Orange.
Jakie zmiany w strategii marketingowej były konieczne, aby przejść od tradycyjnego modelu opartego na ofercie centrum handlowego do podejścia skoncentrowanego na kliencie, zwłaszcza Generacji Z?
D.P.: Punktem wyjścia były badania rynku i analiza grup docelowych, co pozwoliło na przedefiniowanie podejścia do strategii marketingowej. Kluczowa okazała się zmiana sposobu myślenia, która miała wpływ na wszystkie dalsze założenia i decyzje strategiczne. Jednym z przykładów tej zmiany jest odejście od tradycyjnego kalendarza komunikacyjnego opartego na wydarzeniach handlowych. Obecnie punktem wyjścia do komunikacji są nie tylko okazje sprzedażowe, ale przede wszystkim połączenie ich z wydarzeniami istotnymi dla naszej grupy docelowej, które wiążą się z ich emocjami i potrzebami. Takie podejście pozwala na budowanie głębszych relacji, większe zaangażowanie oraz prowadzenie komunikacji w zupełnie nowy, bardziej autentyczny sposób.
Jakie są Wasze przyszłe plany w zakresie wykorzystania e-sportu i innych trendów, aby jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby Generacji Z?
K.K.: Planujemy dalszą realizację naszej z strategii komunikacji marketingowej i PR opartej na podziale klastrowym i budowaniu trwałych relacji z naszymi klientami. Bez wątpienia odbędą się również kolejne edycje turnieju e-sportowego.
Jakich rad udzielilibyście innym firmom (nie tylko galeriom handlowym), które chcą włączyć e-sport do swojej strategii marketingowej?
K.K.: Podstawą jest dobre rozpoznanie grup docelowych oraz wejście w ich sposób myślenia, zrozumienia obaw i potrzeb po to, by tworzyć komunikację, która będzie autentyczna i wartościowa. Ważne jest również wykorzystanie nowych technologii i zmieniającego się modelu rozrywki dla osiągnięcia celów stawianych przed marką oraz budowaniu długofalowej relacji z klientami.
Rozważając włączenie e-sportu do działań marketingowych, warto pamiętać o tym, że nie może to być cel „sam w sobie”, ale działanie silnie osadzone w strategii komunikacji z jasno określonymi celami, którym ma służyć.
