– Cechą, która przemawia na korzyść silversów jest większa otwartość na krytykę – na temat silver influencerów, ich charakterystyki i wykorzystywania w kampaniach rozmawiamy z Kariną Hertel, partnerką zarządzającą agencją Brandlift.
Kim są silver influencerzy i co ich charakteryzuje, a także ich odbiorców? Czy trafiają oni tylko do silverów, czy także młodszych odbiorców?
W Polsce „silversami” określa się wszystkich, którzy ukończyli 50 lat. Według opublikowanego w ubiegłym roku raportu Głównego Urzędu Statystycznego to ponad 14,4 milionów osób, co stanowi ponad 38% całej populacji naszego kraju. Co więcej, ta liczba będzie się tylko zwiększać. Wynika to między innymi z tego, że Polska jest jednym z najszybciej starzejących się krajów w Europie. To również najsilniejsza demograficznie i ekonomicznie generacja. Wraz z ich rosnącą aktywnością w mediach społecznościowych, wyraźnie widoczny jest wzrost twórców cyfrowych należących do tej grupy wiekowej, tzw. „silver” czy „graninfluencerów”
Seniorzy nie są już marginalną grupą – stają się ważnym segmentem rynkowym, którego nie należy ignorować. To osoby dojrzałe, doświadczone zawodowo, z ustabilizowaną sytuacją życiową, którą dzielą się w sieci. Są niezwykle skuteczni w reklamowaniu produktów przeznaczonych dla swoich rówieśników. Jak pokazują badania ich opinia ma najistotniejszy wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych wśród osób 50+. Co ciekawe ich odbiorcami są nie tylko użytkownicy w podobnym wieku, ale również młodsze osoby szukające merytorycznych i inspirujących treści. Dzięki temu silver influencerzy zapewniają zasięgi bez ryzyka wizerunkowych wpadek.
Jakie są popularne kategorie, w których tworzą silver influencerzy?
Najwięcej silver twórców tworzy content o tematyce lifestylowej, modowej, urodowej, a także age positivity. Pojawiają się również graninfluencerzy dzielący się poradami z zakresu zdrowia i profilaktyki, podróży czy kulinariów. Wszechstronność i doświadczenie życiowe przyciągają uwagę różnych grup docelowych, co zachęca marki do współpracy.
Czy zauważasz jakieś szczególne różnice w treściach tworzonych przez silver influencerów w porównaniu do młodszych twórców?
Trzeba przyznać, że jest to bardzo szczera i prawdziwa społeczność. Zdecydowanie mniej w niej udawania, filtrów czy malowania trawy na zielono. Liczą się relacje. To, co wyróżnia silversów, to spore zaangażowanie pod postami i zdecydowanie wyższa kultura komentarzy. Co ciekawe – z naszych danych wynika, że ponad 30% interakcji przy publikacjach silversów generują użytkownicy poniżej 40. r.ż. – co być może oznacza, że przygotowują się oni już do tego nadchodzącego okresu w swoim życiu lub po prostu cenią sobie większe doświadczenie życiowe twórców.
Jakie są główne zalety współpracy z silver influencerami w porównaniu do młodszych influencerów?
Ciężko tutaj kategoryzować na młodszych czy starszych influencerów. W obu przypadkach występują zarówno lepsze, jak i gorsze przykłady współpracy. Myślę, że cechą, która przemawia na korzyść silversów jest większa otwartość na krytykę, a co za tym idzie – otwartość na szukanie wspólnych rozwiązań.
Czy są jakieś specyficzne wyzwania związane z pracą z silver influencerami?
Według mojego doświadczenia – nie ma takich wyzwań. Proces współpracy z perspektywy naszej platformy – Brandlift – jest dla wszystkich twórców równie przejrzysty i prosty, nie stanowi on wyzwania nawet dla starszych użytkowników, zwłaszcza że świetnie oni odnajdują się w cyfrowym świecie.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez marki w działaniach z silver influencerami?
Zaangażowanie silver influencerów przy kampaniach marketingowych musi być strategicznie uzasadnione. Jeśli grupy odbiorców kampanii to młodzi konsumenci, którzy nie doceniają rad osób starszych, to nie ma sensu angażować twórców silver, tym bardziej że współpraca z nimi jest droższa. Natomiast jeśli grupą odbiorców są osoby starsze, to wsparcie kampanii silver influencerami może być strzałem w 10.
Inkluzywność, która jest obecnie bardzo pożądana przez konsumentów, kusi marketerów do zawierania współprac z silversami. Wówczas decyzja o współpracy często jest uzasadniania chęcią wyróżnienia się, ale osobiście nie popieram takich rozwiązań. Wszystko powinno mieć uzasadnienie w twardych danych i być ze sobą spójne. W przeciwnym razie zwrot z kampanii może być niezadawalający.
Jakie kryteria są najważniejsze przy wyborze odpowiedniego silver influencera do kampanii?
W przypadku podjęcia współpracy z influencerem konieczne jest dopasowanie do oczekiwań i zainteresowań jego obserwatorów – niezależnie od wieku twórcy. To, na co szczególnie musimy zwrócić uwagę, to czym interesują się odbiorcy influencera, by mieć pewność, że nasze medium będzie miało realny wpływ na ich decyzje zakupowe.
A jakie narzędzia i metody są najskuteczniejsze w identyfikacji takich odpowiednich silver influencerów?
W Brandlift korzystamy z autorskiego narzędzia Hashtag Circle, które umożliwia nam mapowanie twórców o odpowiednich parametrach np. docelowym wieku czy zainteresowaniach followersów. Na podstawie wniosków, które pomaga nam uzyskać to narzędzie, wyłaniamy twórców najlepiej dopasowanych do profilu naszego klienta.
Które kampanie z udziałem silver influencerów uważasz za najbardziej udane?
Mamy na swoim koncie sporo kampanii kierowanych do osób powyżej 50. roku życia. Głównie były to współprace z branży zdrowotnej, lifestylowej czy usługowej. Kampania, która szczególnie zapadła mi w pamięć, była realizowana przez nas dla marki UPS. Naszym zadaniem było przeprowadzenie kampanii dla produktu Jasnum, pod hasłem „Menopauza to nie pauza”. Była to szeroka, wielowątkowa kampania, która obejmowała swoim zasięgiem wiele działań – w tym event czy właśnie współpracę influencerską przeprowadzoną na Instagramie.
Jak oceniasz przyszłość silver influencer marketingu w Polsce i na świecie?
Fenomen silver influencerów będzie się rozwijał. Tak, jak nieuniknione jest silver tsunami. Dostrzegam bardzo duże korzyści wzrostu znaczenie twórców po 50. roku życia, dla całej branży. To ogromna szansa na budowanie bardziej autentycznych, mądrych i wartościowych treści, a także relacji w przestrzeni online.
