Wrzesień to czas powrotu do szkoły, a marki prześcigają się w kreatywnych kampaniach, by przyciągnąć uwagę rodziców i uczniów. Które działania szczególnie zwróciły uwagę w tym sezonie? Sprawdź, jak marki w Polsce i za granicą angażują konsumentów w tym wyjątkowym okresie.
Analizując tegoroczne działania komunikacyjne marek na polskim rynku w kontekście okresu „Back to School”, warto zacząć od spojrzenia na badania oraz sytuację finansową konsumentów. Według badania Barometr Providenta z lipca 2024 40% Polaków planujących zakup wyprawki szkolnej chce zmieścić się w budżecie od 301 do 500 zł, a przeciętna kwota przeznaczana na wyprawkę dla jednego dziecka jest o 146 zł niższa niż w ubiegłym roku. Coraz więcej rodziców (64%) zwraca uwagę na gust dziecka przy wyborze produktów, natomiast 56,5% kładzie nacisk na ich funkcjonalność, a 31% na walory edukacyjne. Jak zatem marki komunikują swoją ofertę w tym konkretnym okresie?
W kontekście takich danych największe platformy zakupowe na polskim rynku, takie jak Allegro i Temu, postanowiły zaangażować bardzo dużą liczbę małych i mikro influencerów do promowania różnorodnych produktów w formie „hauli zakupowych”. Twórcy w materiałach wideo prezentują zakupione produkty (przewaga tanich produktów), co pomaga konsumentom w wyborze i stymuluje sprzedaż produktów z różnych kategorii.
O ogromnej skali tych działań świadczy, chociażby raport opublikowany przez Gemius Adreal, w którym widzimy, że obie platformy plasują się kolejno na miejscach 1. oraz 3. pod kątem kontaktów użytkownika z reklamą.
Z kolei sklepy internetowe jak Modivo, eobuwie.pl czy Zalando i wiele innych skupiły się na działaniach performance oraz kampaniach, które bezpośrednio kierują użytkowników na strony produktów, przyspieszając tym samym proces zakupu. Wykorzystują przy tym różne mechanizmy promocyjne, takie jak „gwarancje cen z 2023 roku”, które przyciągają klientów szukających najlepszych ofert.
Warto również zwrócić uwagę na kampanię iSpot, skierowaną do uczniów i studentów. Głównym przesłaniem tej kampanii jest pokazanie, jak produkty marki Apple mogą wspierać naukę i różne aktywności autoprezentacyjne. Kampania skupia się na bezpośrednim kontakcie z doradcą klienta w salonie iSpot, co jest szczególnie pomocne dla osób mniej zaznajomionych z nowinkami technologicznymi.
Inaczej, zdecydowanie bardziej kreatywnie do tego tematu podeszła firma x-kom. W nowej kampanii „Back To School” wykorzystuje motyw powrotów do szkoły po wakacjach. Twarzą kampanii został znany i lubiany aktor Michał Sikorski – ojciec Jakub z serialu „1670”. Tym razem wciela się on w postać praktykanta z Targówka, który po kryjomu – w szkolnej toalecie – sprzedaje uczniom sprzęt elektroniczny. Marka zachęca, żeby w wyborze sprzętu do nauki zdać się na fachową pomoc ekspertów od technologii, a nie na „szemranych sprzedawców”. Brand postawił na abstrakcyjny humor, a dodatkowo wykorzystanie wizerunku Michała Sikorskiego w kolejnej już kampanii x-kom pomaga marce zachować spójność w komunikacji.
Zagraniczne kampanie warte uwagi
Na rynkach zagranicznych nie zabrakło kampanii, które zasługują na uwagę ze względu na swoją wyróżnialność i kreatywność. Osobiście wyróżniłbym 3 marki, których komunikacja najbardziej zapadła mi w pamięci:
Marks & Spencer – „School Happens”
Brytyjska marka odzieżowa Marks & Spencer w swojej kampanii „School Happens” podkreśla trwałość swoich ubrań, które są odporne na farbę, błoto, jedzenie i inne wyzwania, z jakimi spotykają się dzieci w szkole. Krótki, 10-sekundowy spot skutecznie komunikuje główny przekaz: ubrania M&S są nie tylko stylowe, ale także wytrzymałe.
JD Sports – „Start Fresh”
JD Sports, sieć sklepów, która oferuje szeroką gamę marek sportowych, modowych i outdoorowych postawiła na bardzo ciekawy sposób przyciągnięcia dzieciaków i ich rodziców do sklepów. W kampanii ‘Start Fresh’ komunikuje, że wszyscy klienci, którzy wydadzą minimum 50 funtów lub kupią plecak w sklepie, będą mogli skorzystać z bezpłatnego strzyżenia, aby rozpocząć rok szkolny na świeżo!
Amazon – „Spend Less on your Kids”
Amazon kontynuuje swoją serię kampanii, w których zachęca rodziców do ograniczenia wydatków na wyprawkę szkolną. Tegoroczna kampania z udziałem komediowej aktorki Michelle Buteau pełna jest humoru i odniesień do codziennych wyzwań, z jakimi borykają się rodzice.
