Decyzja o tym, którą strategię Influencer marketingową przyjąć — długoterminowe kontrakty, czy jednorazowe aktywacje — jest niezwykle ważna dla każdej marki pragnącej wyróżnić się na rynku. Oba podejścia mają swoje korzyści i zagrożenia, które znacząco wpływają na wizerunek marki oraz na to, jak długo utrzymuje się ona w świadomości konsumentów. Niezależnie od tego w jakiej branży pracujesz, na jakim etapie rozwoju jest Twoja marka, punktem wyjścia jest pytanie o cel — jaki jest cel influencer marketingu przy tej kampanii i jaki ma mieć wpływ na biznes? Poniżej kilka moich wskazówek, które pomogą Ci wybrać najbardziej optymalnego rozwiązanie dla Twojej marki w danym momencie.
Korzyści kampanii długoterminowych
Możliwość współpracy z topowymi nazwiskami
Jedną z zalet długoterminowego kontraktu jest możliwość pozyskania silnej marki osobistej, top nazwiska lub lidera opinii. Wielu twórców o ugruntowanej pozycji na rynku, selektywnie dobiera marki, z którymi wiąże się, stawiając wyłącznie na kontrakty długoterminowe.
Influencers relations
Regularna współpraca z tymi samymi twórcami umożliwia markom budowanie trwałych relacji. Dzięki kontraktom długoterminowym obie strony mają odpowiednio dużo czasu, by zbudować silną relację i poznać się w kontekście zawodowym oraz bardzo często prywatnym. A to jest bezcenne i przekłada się na usprawnienie współpracy w przyszłości przy tym lub zupełnie innym kontrakcie.
Korzyści wizerunkowe dla marki
Kontrakty długoterminowe pozwalają na konsekwentne budowanie spójnego wizerunku marki. Twórcy mają wystarczająco dużo czasu, by zrozumieć cele i wartości marki, realnie przetestować jej portfolio, wybrać ulubione produkty, dzięki temu stają się jej organicznymi ambasadorami. W praktyce oznacza to, że taki naturalny ambasador doskonale zna promowane produkty i potrafi je autentycznie zaprezentować. A to sprawia, że jego rekomendacje są bardziej przekonujące dla potencjalnych konsumentów. Co istotne, twórcy potrafią stworzyć niepowtarzalną atmosferę wokół marki i w perspektywie długoterminowej zbudować silne relacje swoich odbiorców z marką.
Korzyści finansowe
Z racji długotrwałej współpracy, marki mogą uzyskać korzystniejsze warunki finansowe. Dla twórców, długoterminowe projekty są bardziej opłacalne i przewidywalne, co skłania ich do ustępstw w kwestii wynagrodzeń, czy dodatkowych benefitów. Dzięki temu marka może zoptymalizować koszty, czy negocjować większy pakiet świadczeń.
Stabilność i optymalizacja czasu pracy
Długoterminowe kontrakty są też optymalizacją czasu pracy, którą trzeba wykonać przy każdej kampanii, czyli research, wyceny, wdrożenie w markę. W przypadku kontraktów długoterminowych, po podpisaniu umowy pozostaje tylko brief i egzekucja świadczeń, co zajmuje dużo mniej czasu.
Zagrożenia kampanii długoterminowych
Problemy personalne
Jednym z głównych zagrożeń długoterminowych kontraktów są kwestie personalne, które mogą wpłynąć na relacje między marką a twórcą. Potencjalne konflikty lub problemy komunikacyjne mogą prowadzić do sytuacji, w której strony muszą kontynuować współpracę pomimo wzajemnej niechęci do współpracy.
Kryzysy wizerunkowe
W przypadku kryzysu wizerunkowego, skandalu lub kontrowersyjnych zachowań influencera, marka mimowolnie może znaleźć się w trudnej sytuacji poprzez powiązania z twórcą.
Brak elastyczności na dynamiczne zmiany
W dobie dynamicznie zmieniających się trendów kontrakty długoterminowe uniemożliwiają elastyczne dopasowanie się do potrzeb rynku. Czasem zdarza się tak, że kontrakt podpisany na rok przestaje wnosić wartość do wizerunku marki już po drugim kwartale, bo zmieniły się trendy i zakontraktowana osoba przestaje pasować do marki. Natomiast budżet roczny został zainwestowany, co uniemożliwia reinwestycję go w innego bardziej fitującego twórcę.
Korzyści aktywacji jednorazowych
Skupienie na konkretnych celach kontekstowych
Dzięki jednorazowym aktywacjom marka może precyzyjnie skoncentrować swoje działania na konkretnym celu w konkretnym czasie. Np. przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek skupia się na wygenerowaniu jak największej liczby wyświetleń wideo, by zbudować świadomość nowości. Takie działania są bliższe real time marketingowi i pozwalają marce lepiej wpasować się w lokalne konteksty z komunikacją nowości. Brak całościowego wsparcia i postawienie na konkretne aktywacje, daje też marce możliwość większej inwestycji w dany cel w konkretnym momencie.
Możliwość testowanie wielu twórców
Jednorazowe działania umożliwiają markom testowanie różnych twórców, a także analizę, którzy z nich najlepiej rezonują z grupą docelową w praktyce. Często bierze się też pod uwagę, czy dany twórca może zaadresować dodatkowe cele biznesowe oprócz tych zdefiniowanych w konkretnej kampanii. Gromadzone dane pomagają zidentyfikować najbardziej efektywnych influencerów, którzy mogą stać się idealnymi partnerami przy długoterminowej współpracy.
Zagrożenia aktywacji jednorazowych
Brak długoterminowych efektów
Choć jednorazowe kampanie mogą przynosić szybkie efekty, to nie zawsze przekładają się na długoterminowe cele, takie jak budowanie wizerunku. Na przykład celem aktywacji jest zbudowanie świadomości nowości produktowej. Zatem twórcy jednorazowo prezentują produkt w swoich kanałach. Odbiorcy kodują informację o nowości i o niej zapominają. Dodatkowo brak stałej relacji twórcy z marką w dłuższym okresie skutkuje nielojalnością. W takich przypadkach rekomendacje influencerskie przestają być wiarygodne. A marki, które inwestują jednorazowo w takiego influencera z góry są skazane na porażkę.
Potencjalnie wyższe koszty i większy nakład pracy
Regularne prowadzenie kampanii jednorazowych wiąże się z wyższymi kosztami. Z jednej strony wynagrodzenia twórców są mniej korzystne niż w przypadku kontraktów długoterminowych, a z drugiej strony potrzebny jest duży nakład pracy, który trzeba włożyć w rekrutację, negocjacje, czy briefing.
Wyzwania w analizie wyników
W przypadku jednorazowych kampanii analiza wyników w ujęciu długoterminowych celów biznesowych jest trudniejsza niż przy kontraktach długofalowych. Wynika to z tego, że jednorazowa styczność twórcy z marką nie daje pełnego obrazu, czyli jest niewystarczająca, by podjąć decyzje długofalowe.
Najważniejsze czynniki przy wyborze
Decyzja o wyborze strategii influencer marketingowej powinna być dostosowana do branży, charakteru marki, jej celów, zasobów oraz kontekstu rynkowego.
Długoterminowe kontrakty pozwalają budować spójny wizerunek oraz głębsze relacje zarówno twórcy z marką, jak i konsumentów z marką, podczas gdy kampanie jednorazowe dają większą elastyczność i szybkość reakcji. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, jaki jest aktualny cel marki krótkoterminowy i długoterminowy. I jak połączyć obie strategie, by optymalnie budować komunikację marki. Marki, które są w stanie łączyć obie strategie, mają większą szansę na osiągnięcie sukcesu oraz utrzymanie się w top of mind konsumentów.
Jestem zwolenniczką łączenia tych dwóch strategii. W pierwszej kolejności przetestowania, jak dany influencer rezonuje z marką, a następnie długofalowej, partnerskiej współpracy z tym, kto dowozi założone cele. W midnight issue mieliśmy przyjemność przetestować to podejście dla jednego z naszych klientów beauty. Przez rok współpracowaliśmy jednocześnie z dwiema wysokozasięgowymi celebrytkami.
Obie pasowały do marki idealnie, natomiast nie dysponowaliśmy budżetem na kontrakty długoterminowe. Wypracowaliśmy system zleceń jednorazowych, ale regularnych. W ciągu roku poznaliśmy się, zbudowaliśmy więź, a twórczynie dużo dowiedziały się o marce. Taka forma działań z jednej strony pozwoliła nam na zgromadzenie wystarczających danych, aby z jednej z twórczyni zaproponować kontrakt ambasadorski, a z drugiej strony uchroniła markę przed kryzysem wizerunkowym, który przydarzył się jednej z nich pomiędzy zleceniami.
Podsumowując – influencer marketing jest skuteczny, gdy znajdziemy precyzyjne punkty styku pomiędzy celami marki krótko i długoterminowymi, zasobami, którymi dysponujemy i umiejętnie wpiszemy je w lokalny kontekst rynkowy.
