Opowiadając krótką historię polskiego marketingu ostatniej dekady, moglibyśmy skondensować ją do pigułki: najpierw przez kilka lat każdy kolejny rok nazywaliśmy „rokiem mobile” i robiliśmy to tak długo, że nie zauważyliśmy jak czas mobile’u rzeczywiście nadszedł. Następnie rozwodziliśmy się nad big data, a w analizach danych szukaliśmy papierka lakmusowego, który wskaże odpowiedzi na wszelkie bolączki marek. Słowo „VR” szybko zastąpiliśmy dwoma innymi literkami i „AI” zaczęliśmy odmieniać przez wszystkie przypadki. Warto w tym momencie się na chwilę zatrzymać i zastanowić czy tendencja branży do zachwycania się nowymi narzędziami realnie zbliża nas do konsumentów?
Nowe technologie oczywiście usprawniają naszą pracę i nie ulega wątpliwości, że warto je śledzić i implementować elementy, które są dla nas przydatne. Ale czy przypadkiem nie kładziemy na nie zbyt dużego nacisku? Czy nie powinniśmy nieco wrócić do podstaw i pomyśleć, czy wystarczająco często myślimy o kliencie, który stojąc przed półką sklepową, ma wybrać produkt nasz lub konkurencji? A co ważniejsze, czy patrzymy na konsumenta takim, jaki jest? Czy może obserwujemy go przez pryzmat dashboardów i excelowych tabel, które czasem świecą się na zielono, a czasem na czerwono?
Błędy, które popełniamy w myśleniu o konsumentach
Prawdopodobnie większość marketerów zgodnie zadeklaruje, że stawia konsumentów w centrum swoich działań. Skoro tak jest, to czemu wciąż od młodych słyszymy, że „takie Zetki jak pokazywane w reklamach to nie istnieją”*, a starsi nie widzą komunikatów skierowanych do siebie**? Wynika to z dwóch podstawowych błędów, jakie popełniamy w myśleniu o swoich grupach docelowych.
1. Funkcjonujemy w bańkach
Jako pracownicy branży, często też mieszkańcy największych aglomeracji, żyjemy we własnych bańkach – kulturowych, informacyjnych, światopoglądowych. Jako osobom odpowiadającym za komunikację marek wydaje nam się, że znamy nasz produkt na wylot, więc również jego konsumentów. Te wszystkie elementy sprawiają, że mamy naturalną skłonność do stereotypizacji rzeczywistości. Posługiwanie się stereotypami, często wypracowanymi na podstawie ogromu wiedzy, którą jako branża produkujemy, pomaga nam uporządkować i zrozumieć otaczający nas świat. Ale czy na pewno lepiej go rozumiemy? Czy korzystając z uproszczeń, zbytnio nie generalizujemy i nie przypinamy łatek?
Najlepszym przykładem obrazującym problem jest podejście marketerów do Generacji Z. O młodych dorosłych mówimy jako o zupełnie nowym pokoleniu, do którego musimy docierać w całkowicie inny sposób niż do kilka lat starszych milenialsów. W tym samym czasie pokazujemy Zetki w reklamach dokładnie tak samo jak generację Y – jako modnych pasjonatów surfingu lub młodzież jeżdżącą na deskorolkach i przybijającą sobie piątki. Mówimy, że młodzi są eko-freakami, a ich zachowania proekologiczne to głównie te, które wynieśli z rodzinnych domów. Jeśli kupują produkty z drugiej ręki, to przede wszystkim ze względu na niższą cenę (93% wskazań), a nie kwestie środowiskowe (44% wskazań)***. Z kolei zakup ekologicznych produktów spożywczych w znacznie większym stopniu charakteryzuje starszych konsumentów. Idąc dalej, utrzymujemy narrację, że młodzi w DNA mają zaangażowanie społeczne, podczas gdy jedynie 22%**** z nich uważa, że aktywizm jest kwestią, która ich definiuje.
2. Kierujemy się modną narracją
Często mówiąc o dotarciu do konsumenta, używamy popularnych w danym czasie sformułowań – kluczowe attention w walce o uwagę użytkownika, czy modne niedawno zarządzanie dopaminą. W efekcie myślimy o przebiciu się przez gąszcz treści i zaistnieniu w świadomości mocno przebodźcowanego widza, który zapytany, nie jest w stanie wymienić żadnej reklamy, jaką widział w ciągu ostatniego tygodnia. Musimy przyznać, że to podejście nie ma za dużo wspólnego z dogłębnym zrozumieniem konsumenta i jego potrzeb.
Co w takim razie powinniśmy zmienić w patrzeniu na naszych potencjalnych klientów, aby być bliżej nich?
Wskazówki do lepszego zrozumienia konsumenta
Badaj, ale mądrze
Jest wiele szeroko dostępnych na rynku badań, jeżeli jednak chcemy kontrolować kondycję naszego brandu wśród konsumentów, musimy te badania realizować samodzielnie. Dodatkowo powinniśmy robić to z odpowiednią częstotliwością, aby ich wyniki móc tłumaczyć działaniami własnymi, ale też aktywnością konkurencji, nastrojami konsumenckimi i sytuacją ogólnorynkową.
Pamiętajmy, że dane z innych krajów mogą być całkowicie nierelewantne do naszych uwarunkowań lokalnych, które mają bezpośredni wpływ na zachowania zakupowe naszych klientów.
Często poza samymi danymi ilościowymi, potrzebujemy odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak jest? W tym momencie kluczowym będzie zastosowanie jakościowych metod badawczych. Zrozumienie kontekstu i specyfiki zachowań ludzi może bezpośrednio wpłynąć na rezultaty finansowe.
Przyjrzyjmy się akcji Lidla „Absolutna satysfakcja lub zwrot pieniędzy”. W jej ramach dyskont, kopiując rozwiązanie z Niemiec, zaoferował klientom możliwość zwrotu nawet pustych opakowań po produktach, jeśli ci nie byli zadowoleni z zakupu. „Sprytni” Polacy masowo robili zakupy, po czym na parkingach przed sklepami przekładali produkty do innych pojemników, a ze świeżo opróżnionymi opakowaniami, ustawiali się w kolejce po zwrot pieniędzy. W efekcie zaplanowana na cały miesiąc akcja promocyjna, została przerwana po kilku dniach ze względu na „przypadki wykorzystywania promocji wbrew jej celom”, jak uzasadniło kierownictwo sieci.
Wchodź w rolę konsumentów
Poza samym badaniem opinii klientów i ich zachowań, warto stawiać się w roli konsumentów i przechodzić przez procesy, do których ich nakłaniamy. Najlepsze przykłady tego typu aktywności możemy czerpać od największych brandów – Howard Schultz, CEO Starbucks, aby dowiedzieć się czegoś o klientach, sam w każdym tygodniu odwiedzał 25 swoich kawiarni. Brian Chesky, CEO Airbnb, chcąc poznać wszelkie problemy napotykane przez użytkowników, przez pół roku mieszkał w lokalach wynajmowanych za pośrednictwem swojej platformy, po czym wracał do biura i formułował listę elementów wymagających poprawy.
Zrozum, że konsument nie jest racjonalny
Jest to jeden z kluczowych elementów, o którym zapominamy najczęściej. Możemy tworzyć wzorce ścieżek zakupowych, odtwarzać procesy, jakie konsumentom towarzyszą przy wyborze produktu, ale wciąż mówimy o ludziach, którzy często zachowują się impulsywnie. Psycholog prof. Jordan Peterson wskazał na kilka postaw stanowiących ważny element psychologii sprzedaży:
- dla konsumenta nasz produkt nie jest tak ważny, jak nam się wydaje,
- jeśli konsument chce kupić produkt z naszej kategorii, to może wybrać jeden z 50 innych, podobnych do naszego,
- jeśli konsument chce kupić nasz produkt, to może zrobić to w ciągu tygodnia, ale bardziej prawdopodobne, że zdecyduje się na niego w ciągu miesiąca lub pół roku,
- jeżeli konsument deklaruje, że zakupi produkt „jak tylko będzie miał czas”, to najprawdopodobniej nie zrobi tego nigdy.
Oczywiście nie oznacza to, że walkę o konsumenta mamy oddać walkowerem. Wręcz przeciwnie. Zdając sobie sprawę z faktu, że klient często lubi zbaczać ze ścieżek, które dla niego mozolnie przygotowujemy, przyglądajmy mu się bliżej i dokładniej. Jak najczęściej zadawajmy sobie pytania: czego konsument może od nas chcieć? oraz jakie jego potrzeby możemy zaspokoić i w jaki sposób najlepiej to zrobić?
*cytat przedstawiciela Generacji Z podczas konferencji „INSUMMIT Youth 2024”
**wnioski z wywiadów indywidualnych przeprowadzanych z konsumentami 50+ przez Mediahub
***Raport „Generacja Z – rzeczywistość młodych w kontrze do utrwalonych stereotypów”, Mediahub
****ibid.
