TikTok to nieprzewidywalna bestia cyfrowego świata – jednego dnia przynosi miliony wyświetleń, następnego kompletną ciszę algorytmiczną. W Polsce z platformy korzysta już około 11,8 mln osób miesięcznie i dawno przestała ona być jedynie miejscem dla tańczących nastolatków – w ciągu kilku lat TikTok przeobraził się w pełnoprawne narzędzie marketingowe. Te imponujące statystyki pokazują potencjał tej „bestii”, ale też tłumaczą, czemu jej poskromienie bywa wyzwaniem.
Zrozum dziką naturę – dynamika platformy
TikTok to ekosystem o unikalnej dynamice opartej na nieustannej zmianie. Charakterystyka platformy to autentyczność, spontaniczność i demokratyczność. Jej kultura została stworzona przez Gen Z – bezkompromisową, autentyczną, różnorodną. Nie bez powodu największy sukces na TikToku odnoszą marki, które w pełni tę kulturę respektują, nie boją się nagiąć do jej zasad i pogodzić język marki z wymaganiami środowiska.
Najwyraźniejszym przykładem zrozumienia dynamiki TikToka jest Duolingo, które od 2021 r. zaczęło regularnie publikować krótkie filmiki z firmową maskotką w roli głównej, reagując na bieżące trendy i memy. Viralowe stały się m.in. filmiki, w których sowa Duo „podkochuje się” w piosenkarce Dua Lipie, czy żartobliwie grozi użytkownikom, którzy nie zrobili lekcji. W 2022 roku Duolingo posunęło się nawet do zainscenizowania „śmierci” zielonej sowy, po czym urządziło jej wirtualny pogrzeb – transmisje z tej akcji osiągnęły 66 milionów wyświetleń.
Wciąż też zaskakuje siła platformy jako wyszukiwarki – dla młodych to główne źródło informacji o produktach, stopniowo wypierające Google.
Wyrusz na spotkanie z bestią – początek
Początek jest banalnie prosty: załóż konto firmowe (zyskasz dostęp do statystyk, reklam itp.) i uzupełnij profil. Zanim jednak skoczysz do produkowania contentu i publikacji, poświęć trochę czasu na poznanie środowiska: przejrzyj popularne filmy i zobacz, co robi konkurencja – to pomoże Ci zrozumieć język platformy i znaleźć inspiracje. Taka nieustanna obserwacja będzie towarzyszyć kreacji przez cały czas działania na TikToku.
Już na starcie określ wstępnie strategię: do kogo chcesz dotrzeć, z jakim przekazem i jakiego typu treści będziesz publikować. Zastanów się też, kto w Twoim zespole zajmie się nagrywaniem i stałą obsługą TikToka. Regularność jest kluczowa, dlatego niektóre marki decydują się na współpracę z agencjami, które specjalizują się w tym zakresie i mają oddelegowane grupy ekspertów. To zdecydowanie ułatwia start i pozwala uniknąć błędów, które w przyszłości utrudniają wzrost.
Wykorzystaj moc bestii – wizerunek i sprzedaż
Na TikToku możesz zbudować autentyczne relacje z młodymi konsumentami, osiągnąć cele wizerunkowe, pozycjonować się jako marka innowacyjna, budować community wokół wartości i humanizować korporacyjną komunikację. Nawet marki luksusowe zaczynają wykorzystywać wizerunkowy potencjał platformy. Swoje konta założyły m.in. brandy Burberry, Ralph Lauren czy Calvin Klein, które regularnie przyłączają się do trendów. W 2020 roku marka Gucci postanowiła dołączyć do #GucciModelChallenge, który opierał się na parodiowaniu eklektycznego wyglądu modelek i modeli. Wyniki były oszałamiające, a pozytywne konotacje związane z Gucci wzrosły.
TikTok znany jest z trendu „TikTok made me buy it” – rzeczy polecane w filmikach często natychmiast stają się bestsellerami. Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy ufają rekomendacjom od społeczności i twórców. Według raportu „Her Campus” aż 74% badanych spośród Gen Z kupiło coś pod wpływem treści publikowanych na tej platformie. Wszyscy wiemy, co się dzieje na polskim TikToku, gdy swoje „polecajki” pokazuje znana modelka i influencerka Sylwia Butor. Polecane produkty wyprzedają się na pniu, a marki są zasypywane prośbami o zwiększenie produkcji czy dystrybucji w sklepach.
Tresuj bestię efektywnie – rozpoznawanie trendów
Bestia ma wyraźne preferencje zmieniające się z prędkością światła. Sukces liczony jest w trendach i viralach. Ale czym one są?
Trend na TikToku jest niczym fala – to powtarzalny motyw, format lub wyzwanie, które w danym momencie opanowuje platformę. Może to być charakterystyczny układ taneczny, konkretny dźwięk, efekt wideo lub sposób opowiadania historii. Pamiętasz #harlemshake czy #icebucketchallenge? To coś podobnego, tylko na reakcję masz zdecydowanie mniej czasu, bo trendy dezaktualizują się w atomowym tempie. Ale nic się nie martw, najlepsi agencyjni eksperci potrafią szybko rozpoznać i twórczo wpleść je w komunikację Twojej marki (jeśli szukasz takiego wsparcia, to chętnie pomożemy).
Viral to już inny poziom – to treść, która zyskuje ogromny zasięg w krótkim czasie, często wykraczając daleko poza pierwotną grupę docelową. Potrafi przynieść miliony wyświetleń w ciągu kilkudziesięciu godzin i realnie wpłynąć na sprzedaż czy rozpoznawalność. Jednak stworzenie virala to nie tylko szczęście – to efekt zrozumienia mechaniki platformy, odbiorców i umiejętnego połączenia formy, emocji i momentu publikacji. W tym miejscu nie sposób nie wspomnieć o dość kontrowersyjnym viralu, który zdobył ponad 40 milionów lajków, i to w rytm hitu Bobbiego Caldwella „What you wan’t do for love”. A mowa o talerzu truskawek w czekoladzie, które przebiły wyświetlenia niejednej światowej klasy tiktokerki.
Na rodzimym podwórku doskonale rozumie to Plush (Plus), który w 2024 roku dokonał efektownego reebotu wizerunkowego. Zaczęli prowadzić profil jak kreator, a nie jak korporacja, zaskakiwali współpracami, parodiowali własny wizerunek. W ciągu zaledwie 8 miesięcy zdobyli 1,2 miliona polubień. Odnotowali również 55% wzrost sprzedaży. Tak wykorzystuje się możliwości trendów i virali!
Poskrom bestię treściami – co publikować
Najlepiej radzą sobie treści lekkie i rozrywkowe, ale warto też przemycać wartość merytoryczną – kluczem jest połączenie jednego z drugim. Testuj różne formaty: od ujawniania kulis działalności firmy i porad ekspertów, po humorystyczne scenki z udziałem pracowników czy reakcje na komentarze klientów. Różnorodność pomoże Ci odkryć, co najbardziej trafia do Twoich odbiorców.
Pamiętaj o autentyczności – TikTok ceni szczerość i spontaniczność, a zbyt sztywne, „sprzedażowe” treści mogą zostać odrzucone przez społeczność. Zadbaj, by filmy były dynamiczne, niezbyt długie (kilkanaście – kilkadziesiąt sekund) i pasowały do tiktokowej estetyki (luźny, codzienny ton zamiast korporacyjnego). Nie bój się humoru ani korzystania z popularnych formatów – jeśli pasują do Twojej marki, mogą zwiększyć zaangażowanie widzów. W tym miejscu nie sposób pominąć Komputronika z kampanią nastawioną na pokolenie Z – uprościli język komunikacji, dopasowali styl formatów do TikToka i w pełni zanurzyli się w publikowaniu formatów organicznych (w połączeniu z reklamami typu spark ads). Kampania przyniosła wzrost sprzedaży o 940% i 6-krotnie zwiększyła ROAS.
Znajdź pomoc w okiełznaniu bestii – influencer marketing
Na TikToku partnerstwo z odpowiednimi twórcami potrafi być jak znalezienie lokalnego przewodnika w nieznanej dżungli. Influencerzy znają rytm i język platformy, wiedzą, jak rozmawiać ze swoją społecznością i jak opakować przekaz, by został przyjęty z entuzjazmem. Dla dużych marek to skrót do zbudowania zaufania i szybkiego dotarcia do nowych odbiorców – nie tylko poprzez zasięg, ale też przez autentyczność rekomendacji. Kluczem jest dobór twórców, którzy mają nie tylko popularność, ale też realne dopasowanie do wartości i estetyki brandu.
Influencer marketing na TikToku potrafi zdziałać cuda, a najlepszym tego dowodem jest błyskawiczny sukces polskiej marki kosmetyków Starts from the Stars. Do kampanii zaproszono ponad 100 twórców, w tym najpopularniejsze gwiazdy polskiego TikToka (Lexy Chaplin, Wersow, Jeleniewska). Komunikacja zbudowana wokół dynamicznego storytellingu, kosmicznej estetyki, świadomej pielęgnacji i ciałopozytywności przyczyniła się do jednego z najskuteczniejszych launchów nowej marki na TikToku.
Na współpracę z gwiazdą – Jeremym Sochanem – zdecydowała się też marka 4Move, która na początku 2024 roku wystartowała z kampanią „Now it’s your move to write your own story”. Kontent, zaplanowany i wyprodukowany przez agencję Ancy, na samym TikToku wygenerował ponad 5 milionów wyświetleń.
Przygotuj się do współpracy z zawodowymi treserami
TikTok swoją charakterystyką przypomina Meduzę – wszystkie głowy muszą być zaspokojone, od strategii, kreacji, przez współpracę z influencerami i optymalizację. Dlatego najlepszym rozwiązaniem może być współpraca z agencją. Jak zacząć?
- Przygotuj brief marki, personę docelową z psychografią, realistyczny budżet, przykłady marek, które Ci się podobają.
- Zapewnij zasoby – logo w różnych formatach, brand guidelines, bazę materiałów, dostęp do produktów.
- Ustal oczekiwania dotyczące częstotliwości publikacji, community managementu, współpracy z influencerami, integracji z innymi kanałami i raportowania wyników.
Niezbędnik tresera: praktyczne porady
- Dopracuj profil: ustaw rozpoznawalne logo jako avatar, nazwę zgodną z marką i zwięzły opis profilu.
- Bądź autentyczny: mów językiem odbiorców, pokazuj ludzką twarz marki. TikTok premiuje naturalność.
- Publikuj regularnie: postaraj się dodawać filmy kilka razy w tygodniu – regularność to podstawa.
- Zadbaj o jakość nagrań: dbaj o dobre oświetlenie i czysty dźwięk – techniczne wpadki zniechęcają widzów.
- Angażuj się w społeczność: odpisuj na komentarze, reaguj na filmy innych – buduj więź z odbiorcami.
Podsumowanie – droga do mistrzostwa
Oswojenie TikTokowej bestii to maraton wymagający łączenia autentyczności z profesjonalizmem, kreatywności ze strategią. Kluczem jest zrozumienie, że TikTok to nie kolejny kanał marketingowy, ale całkowicie nowe medium z własnymi regułami. Bestia nigdy nie zostanie w pełni oswojona – każdy dzień przynosi nowe wyzwania i możliwości. Sukces to ciągła podróż pełna eksperymentowania i adaptacji. W tej podróży profesjonalne agencje mogą być Twoimi przewodnikami, a ich doświadczenie różnicą między spektakularnym sukcesem a kosztowną porażką. Ale, cytując Dorotę Gellner, nie ma co płakać i szlochać, musimy tę bestię pokochać, a zaufani partnerzy mogą w tym pomóc.
O autorkach:
Roksana Wantulok, art directorka & motion designerka, Ancy
Od małego pisze, rysuje, wymyśla. Teraz po prostu jej za to płacą. Na studiach nauczyła się wdzięczności dla sztuki wszelakiej, ale to ta uliczna jest jej najbliższa. Wszystko co robi, robi w rytmie hip-hopu. Pracowała dla klientów takich jak Philip Morris, Domodi, Mieszko, Oshee, L’oreal, Poczta Polska, Rossmann and last but not least – Centrum Praw Kobiet. Najchętniej głaszcze psy, robi zdjęcia i freestyle’uje w kuchni.
Julita Semrau, junior copywriterka, Ancy
Junior copywriterka, literaturoznawczyni. Od 6 lat zajmuje się pisaniem tekstów naukowych oraz popularnonaukowych. Od 2 lat pisze teksty użytkowe i scenariusze. Pracowała dla takich marek jak: Bahlsen, Kujawski, Nestle, Albik czy Swanson.
