Pozyskiwanie klientów jest procesem, którego skuteczność zależy od odpowiedniej strategii marketingowej. Jednym z jej elementów jest pozycjonowanie strony internetowej w wyszukiwarce. Ogólne frazy kluczowe (krótkie frazy lub pojedyncze słowa) związane z branżą i ofertą firmy charakteryzują się dużą konkurencyjnością – osiągnięcie wysokiego miejsca w wynikach wyszukiwania oznacza zwykle konieczność sporych inwestycji czasowych i finansowych. Czy to oznacza, że małe i średnie przedsiębiorstwa są na straconej – nomen omen – pozycji? Niekoniecznie. Rozwiązaniem problemu z widocznością w wyszukiwarce może okazać się lokalne SEO.
Istota SEO polega na zwiększeniu widoczności strony internetowej w wyszukiwarce. W przypadku lokalnego SEO cel jest osiągnięcie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwarek dla fraz związanych z określonym regionem. Jak podkreśla Agata Gruszka, international SEO manager z WhitePress, wbrew często pojawiającej się opinii nie chodzi tu wyłącznie o pozycjonowanie na frazy zawierające nazwę miasta lub ulicy.
– Lokalizacja jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na wyniki wyszukiwania, nawet jeśli fraza nie zawiera nazwy miasta. Kiedy osoby przebywające w różnych miejscach wpiszą w wyszukiwarkę to samo zapytanie, mogą otrzymać zupełnie inne dane – wynika to z faktu dostosowania wyników do lokalizacji. Co więcej, wielu użytkowników urządzeń mobilnych po wpisaniu frazy szuka usług znajdujących się w ich pobliżu. Aż 76 proc. z nich odwiedza wyszukiwaną firmę w ciągu jednego dnia* Lokalne SEO jest zatem skutecznym sposobem na dotarcie do klientów, którzy mieszkają w tym samym mieście albo właśnie je odwiedzili – wyjaśnia Agata Gruszka.
Pozycjonowanie lokalne w pigułce. Od czego zacząć?
Podobnie jak w przypadku „ogólnopolskiego” pozycjonowania, również i to lokalne wymaga optymalizacji strony internetowej. Działania on-site obejmują m.in. analizę fraz kluczowych (szczególnie istotne są frazy zawierające nazwę miasta, a nawet dzielnicy), optymalizację meta tagów (meta title i meta description, czyli kolejno: tytułu i opisu strony), a także zadbanie o odpowiednie opisy i teksty alternatywne obrazów. Nie bez znaczenia są kwestie techniczne, takie jak szybkość, wydajność oraz responsywność strony – to one wpływają na doświadczenia użytkowników. Jakub Kitel, SEO manager z SEM House zwraca dodatkowo uwagę na rolę treści w pozycjonowaniu lokalnym strony.
– Standardowo firmy powinny stawiać na unikalność treści oraz jej wartość i przydatność dla odbiorców. Jak dołożyć do tego wymiar lokalny? Często spotykaną praktyką jest tworzenie podstron z ofertą dla mieszkańców poszczególnych miast, a nawet dzielnic. To właśnie najczęściej w tytułach lub opisach takich podstron uwzględniane są frazy lokalne. Dobrym pomysłem jest znalezienie na blogu firmowym przestrzeni na artykuły o tematyce lokalnej, np. dotyczące bieżących wydarzeń. Oczywiście ma to sens tylko wtedy, jeśli jesteśmy w stanie powiązać taki news z naszą usługą lub działalnością za pomocą adresu firmy, czy przynajmniej paru linków z portali lokalnych – Jakub Kitel.
A co z link buildingiem? Jak podpowiada Agata Gruszka, firmy decydujące się na realizację strategii lokalnego SEO powinny skupiać się przede wszystkim na pozyskiwaniu linków z miejscowych portali internetowych.
– Takimi portalami mogą być przykładowo miejskie lub powiatowe serwisy newsowe, które działają nawet w niewielkich miejscowościach. Warto także zrobić research i znaleźć blogerów działających lokalnie. Musimy pamiętać, że zasięg strony lub bloga to jedno – dodatkowo należy również zwrócić uwagę na grupę odbiorców i to, czy tematyka serwisu nawiązuje w jakiś sposób do naszej branży i oferty. Mimo że w WhitePress użytkownik ma do wyboru ponad 100 tys. portali, znalezienie tych lokalnych nie powinno sprawić mu problemu. Wystarczy skorzystać z filtrów dotyczących regionu i rodzaju strony internetowej – dodaje Agata Gruszka.
Ważnym elementem pozycjonowania lokalnego jest także optymalizacja profilu firmy w Google (Google My Business). Obecność w Google Maps nie tylko podnosi pozycję strony na liście wyszukiwań lokalnych, lecz także zwiększa widoczność firmy na kilka innych sposobów. Wizytówka Google może wyświetlać się po prawej stronie wyników wyszukiwania lub w ramach tzw. Lokal Packu, czyli mapki wraz z listą trzech firm odpowiadających na zapytanie użytkownika. To, jakie miejsca znajdą się w tym zestawieniu, zależy m.in. od powiązania usług z wyszukiwaną frazą i elementów wpływających na zaufanie, np. pozytywnych recenzji i innych „sygnałów” – takich lokalne wyszukiwania firmy/usług czy nawet behawioralne współczynniki związane z wizytówką, na przykład przejścia na stronę, czy ilość interakcji z numerem telefonu podanym w GMF.
To nie zadziała bez optymalizacji mobilnej
Aby lokalne SEO przynosiło oczekiwane efekty, strona internetowa musi być responsywna. Powód jest prosty: aż 88 proc. internautów łączy się z siecią przy pomocy urządzeń mobilnych**. Osoby szukające miejscowych usług i firm korzystają głównie z telefonów – jeśli strona wyświetla się niepoprawnie lub czas ładowania jest zbyt długi, wizyta użytkownika skończy się bardzo szybko.
Optymalizacja mobilna strony internetowej polega na dostosowaniu jej do każdej rozdzielczości urządzeń mobilnych. Firma powinna zadbać o odpowiednią wielkość strony, czytelną czcionkę, obecność rozwijanego menu czy przejrzysty układ treści. Warto również regularnie testować szybkość ładowania na urządzeniach mobilnych – wyjaśnia Jakub Kitel z SEM House
Monitoring i analiza, by stale poprawiać efektywność działań
Firma nigdy nie dowie się, czy strategia lokalnego SEO jest skuteczna, jeśli nie będzie na bieżąco monitorować efektów podejmowanych działań. Monitoring, realizowany przez systemy takie jak Piwik czy GA4 powinien obejmować zarówno analizę pozycji w wyszukiwarce na zapytania lokalne, jak i liczbę wejść na strony zawierające ofertę miejscową, zachowanie klientów, czy stopień ich interakcji ze stroną. Istnieje również opcja badania skuteczności publikacji na portalach zewnętrznych. Przykładowo: WhitePress udostępnia bezpłatny skrypt śledzenia, dzięki któremu firma może otrzymać szczegółowe statystyki dotyczące odwiedzin publikacji. Dane te pozwalają optymalizować przyszłe działania w ramach lokalnego SEO.
Pozycjonowanie lokalne jest bardzo skuteczną formą promocji w regionie lub mieście. Przede wszystkim dlatego, że pozwala dotrzeć z informacją o ofercie zarówno do mieszkańców, jak i turystów znajdujących się w niewielkiej odległości od naszego obszaru działania. Biorąc pod uwagę stale rosnącą w obszarze search, przewagę urządzeń mobilnych nad PC, w przyszłości należy spodziewać się systematycznego wzrostu znaczenia zlokalizowanych wyników wyszukiwania i dostosowanych do nich strategii SEO. Nie warto zatem odkładać tej kwestii na później.
*ThinkwithGoogle, Consumer Insights
**Internet 2023/2024, Raport Strategiczny IAB Polska
