Niemal ¾ Polaków przyznaje się do bycia sentymentalnym. Co ciekawe, najbardziej sentymentalną grupą są osoby w wieku 18-24 lata. Kampanie reklamowe oparte na sentymencie kojarzy co czwarty badany, bo według nich „zapadają w pamięć”, „budzą emocje”i „są przekonujące”.
Choć niemal co czwarty badany kojarzy sentyment z lekkim smutkiem wynikającym z upływu czasu to, wbrew potocznemu rozumieniu sentymentu jako tęsknoty zabarwionej smutkiem, Polacy definiują go przede wszystkim przez pryzmat pozytywnych emocji. Dla 50% badanych sentyment to „ciepłe wspomnienie”, a dla 39% to „radość z przypomnienia sobie dawnych chwil”.
Co uruchamia nasze zmysły najmocniej?
Badanie wskazuje, że są trzy główne filary nostalgii:
- Miejsca (31%): rodzinne miasta, konkretne ulice czy krajobrazy (góry, morze) budują poczucie tożsamości.
- Ludzie i relacje (28%): dziadkowie, rodzice i ważne postaci z dzieciństwa są najsilniejszymi kotwicami pamięci.
- Dom rodzinny (27%): fizyczne miejsce dorastania i związane z nim rytuały.
Marki poszukujące głębszego zaangażowania powinny zwrócić uwagę także na bodźce sensoryczne. Choć sentyment najczęściej kojarzymy z obrazem, badanie pokazuje siłę innych kanałów:
- Muzyka i audycje (22%): Piosenki, które „przenoszą w czasie”, to jeden z najsilniejszych wyzwalaczy nostalgii.
- Jedzenie i smaki (15%): Potrawy „jak u babci” czy słodycze z dzieciństwa wciąż mają ogromny potencjał w branży FMCG.
- Zapachy (14%): Aromat choinki, deszczu na betonie czy konkretnych perfum potrafi błyskawicznie przywołać wspomnienia.
Co ciekawe, dla młodszych grup wiekowych (18-24 lata) niezwykle istotne są wydarzenia i przełomy (23%) oraz filmy i seriale (20%), podczas gdy starsze pokolenia (55-64 lata) silniej reagują na rodzinne rytuały (25%) i muzykę (25%).
Sentyment do popkultury
Badanie ujawniło różnice międzypokoleniowe w sentymencie do konkretnych tytułów filmowych i telewizyjnych:
- „Czterej pancerni i pies” pozostają ikoną dla 55% osób w wieku 55-64 lata, ale budzą także sentyment u co piątej osoby z grupy najmłodszych badanych.
- „Świat według Kiepskich” oraz „Ranczo” to z kolei faworyci młodszych pokoleń (odpowiednio 35% i 35% wskazań w grupie 18-24 lata).
- Serial „Przyjaciele” to fenomen szczególnie silny w grupie osób z wyższym wykształceniem (23%) oraz wśród kobiet (18%).
- „Rodzina zastępcza” cieszy się wyjątkową sympatią u osób w wieku 25-34 lata (34%).
Czy sentyment w reklamie działa?
Wątki sentymentalne w reklamach są odbierane bardzo pozytywnie. Choć spontanicznie takie kampanie kojarzy co czwarty badany, to ich odbiór jest niemal wyłącznie entuzjastyczny.
Warto zauważyć, że sentymentalny przekaz jest szczególnie skuteczny w grupie wiekowej 25-34 lata oraz 35-44 lata – to właśnie tam odsetek osób uznających takie reklamy za zapadające w pamięć i budzące emocje jest najwyższy (odpowiednio 28-29%).
Polacy szukają w sentymencie „ciągłości i tożsamości” oraz „ucieczki od teraźniejszości”. Jednocześnie są bardzo wyczuleni na sztuczność – tylko 1% badanych kojarzy sentyment z kiczem czy przesadą.
* Metodologia badania: Badanie wykonane na platformie Omnisurv by IQS w dniach 23-26.01.2026 r. Próba ogólnopolska N=1000 osób, reprezentatywna pod względem płci, wieku i wielkości miejscowości.
