Ponad połowa Polaków twierdzi, że w największym stopniu akceptuje reklamy w przestrzeni miejskiej, galeriach handlowych oraz prasie – pokazuje badanie iPoster. Pozostałe formy reklamy niespecjalnie podbijają serca i gusta Polaków. Według badania aż 65 proc. ankietowanych deklaruje, że nie lubi reklam. Postrzeganie danych typów reklam przekłada się z kolei na zachowanie konsumentów w trakcie ekspozycji na nie – im bardziej są im przychylni, tym chętniej zapoznają się z ich przekazem. Z reklamami w przestrzeni miejskiej, galeriach handlowych i prasie zapoznaje się więc niemal co piąty Polak.
Zdecydowana większość Polaków (65 proc.) deklaruje, że nie lubi reklam, z czego mimo swojej niechęci 20 proc. ogląda je lub ich wysłuchuje. 12 proc. ankietowanych stwierdziło natomiast, że lubi przekazy marketingowe. Wyniki badania iPoster pokazują przy tym, że osoby częściej odwiedzające galerie handlowe, mają bardziej pozytywną postawę wobec reklam niż osoby, które chodzą do nich rzadziej lub w ogóle. Stosunek Polaków względem reklam w dużej mierze zależy również od rodzaju nośnika – ankietowani wskazali bowiem, że jednymi z najmniej uciążliwych i najbardziej przez nich akceptowanych są reklamy w przestrzeni miejskiej (56 proc.), galeriach handlowych (53 proc.) oraz prasie (53 proc. wskazań). Z kolei za jedne z najbardziej irytujących uznali reklamy w aplikacjach mobilnych i mediach społecznościowych. Można zatem wysnuć wniosek, że im większa jest decyzyjność odnośnie kontaktu z reklamą, tym większy jest stopień jej akceptacji przez Polaków.
– Analizy kampanii dla naszych klientów pokazują wysoką skuteczność nośników w galeriach handlowych, nie dziwi mnie zatem tak wysoki stopień akceptacji tego rodzaju reklam przez Polaków. Warto tu też podkreślić, że o ile niechęć do reklam była wyższa niż średnia wśród najmłodszej grupy ankietowanych (18-24 lata), o tyle to właśnie kreacje w centrach handlowych najczęściej ze wszystkich formatów i grup wiekowych wskazywali jako najmniej uciążliwe. Są to też osoby stosunkowo często odwiedzające centra handlowe – 42 proc. bywa w nich 1-2 w miesiącu, a 20 proc. – 1-2 razy w tygodniu – mówi Michał Wilczyński, dyrektor sprzedaży w iPoster
– Jak pokazuje badanie Accenture – 2/3 generacji Z traktuje wyjście do galerii handlowej jako formę spędzenia czasu w innym miejscu (67 proc.) lub możliwość wspólnego wyjścia z rodziną i znajomymi (66 proc.)*. Jest to zatem idealne miejsce do komunikacji dla reklamodawców, szczególnie chcących dotrzeć ze swoim przekazem do młodych Polaków – dodaje Michał Wilczyński.
Wyniki badania iPoster pokazują, że postrzeganie danych typów reklam przekłada się w dużej mierze na zachowanie konsumentów w trakcie ekspozycji na nie. I tak – z kreacjami w galeriach handlowych i przestrzeni miejskiej zapoznaje się niemal co piąty Polak, jeśli temat jest dla nich interesujący. Wynik ten jest wyższy o ok 10 p.p. wśród osób w wieku od 18 do 24 lat, a także mieszkańców miast powyżej 500 tys. W przypadku reklam w galeriach handlowych odsetek ten jest jeszcze wyższy wśród odwiedzających galerie 3-4 razy (44 proc.) oraz 1-2 razy w tygodniu (25 proc.). Podczas oczekiwania na kogoś z komunikatami marketingowymi w przestrzeni miejskiej zapoznaje się 16 proc. ankietowanych, a w galeriach handlowych 12 proc. Natomiast niezależnie od tematu – po 7 proc. badanych, przy czym w przypadku galerii handlowych odsetek jest wyższy o 20 p.p. wśród konsumentów bywających w centrach częściej niż 4 razy w tyg. oraz o 11 p.p. wśród odwiedzających je 1-2 razy w tygodniu.
– Wyniki przeprowadzonego przez nas badania wyraźnie pokazują, że osoby często bywające w galeriach handlowych chętniej zapoznają się z obecnymi tam reklamami. Jest to cenny insight z jednej strony dla sklepów obecnych w centrach, chcących zwiększyć swoją sprzedaż, ponieważ dzięki reklamom np. na wielkopowierzchniowych ekranach cyfrowych z informacjami o obowiązujących promocjach mogą skierować kroki konsumenta do swojego punktu. Natomiast z drugiej – dla firm chcących budować świadomość marki na szeroką skalę – dodaje Michał Wilczyński z iPoster.
Podobne wyniki możemy zauważyć w przypadku prasy – z interesującymi konsumentów reklamami zapoznaje się 18 proc. badanych. Wynik ten jest wyższy o 10 p.p. w przypadku konsumentów zamieszkujących miasta powyżej 500 tys. mieszkańców oraz zarabiających powyżej 7 tys. zł miesięcznie. Jest to jednak medium, z którym największy odsetek ankietowanych nie ma styczności, bowiem 24 proc. z nich zadeklarowało, że nie czyta prasy.
Reklamy na stronach internetowych, w mediach społecznościowych oraz aplikacjach jak najszybciej wyłącza odpowiednio 38 proc. i 34 proc. ankietowanych. Przy czym w przypadku stron internetowych postępuje tak niemal połowa badanych w wieku od 18 do 34 r.ż. Z kolei jeśli temat jest dla odbiorców interesujący – z treścią zapoznaje się kolejno 12 proc. i 11 proc., a niezależnie od tematu już tylko 5 proc. i 4 proc.
Reklamy telewizje ogląda 15 proc. badanych, jeśli temat ich interesuje. Natomiast 34 proc. podczas bloku reklamowego robi coś innego w tym samym pokoju, w którym jest telewizor, a 37 proc. wychodzi z pomieszczenia – ta odpowiedź była częściej wskazywana przez kobiety (45 proc.) oraz osoby w wieku 18-24 lata (52 proc.). Interesujących ich tematycznie reklam w radiu wysłuchuje natomiast 19 proc. respondentów – najczęściej są to osoby 55+ (24 proc.), a mniej uważne niż innych treści 32 proc. badanych.
– Nie jestem zaskoczony dobrymi wynikami konsumpcji reklam radiowych, konsumenci bowiem chętnie słuchają radia – szczególnie w samochodzie. Od lat ma ono stosunkowo mały, ale stabilny udział w rynku reklamowym i zapewne tak zostanie. Jest to jednak medium „działające w tle”, którego efektywność trudno zmierzyć, nie wypadło też najlepiej pod kątem akceptacji reklam przez konsumentów. Klienci po zrealizowanych kampaniach chcą natomiast widzieć kim byli odbiorcy, co zrobili w odpowiedzi na komunikat i w jaki sposób można do nich dotrzeć z remarketingiem. Do niedawna była to wyłącznie domena kampanii prowadzonych online, jednak wraz z dynamicznym rozwojem technologii i sektora DOOH – wkroczyła również do offline, dzięki czemu można badać i analizować zachowania konsumentów w sklepach stacjonarnych – podsumowuje Michał Wilczyński, dyrektor sprzedaży w iPoster.
Badanie dla iPoster zostało zrealizowane przez Maison&Partners w drugiej połowie lipca 2024 r. metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) na panelu badawczym Ariadna na grupie 1050 Polaków, reprezentatywnej dla populacji Polaków w wieku powyżej 18 lat pod względem płci, wieku i miejsca zamieszkania.
*Źródło: www.accenture.com/pl-pl/insights/retail/report-consumers-behavior-poland-part-2-2020
