Ponad połowa Polaków odwiedza galerie handlowe przynajmniej raz w miesiącu, z czego co piąty konsument minimum raz w tygodniu – pokazują wyniki badania iPoster. Częstotliwość bywania w centrach handlowych koreluje natomiast z postawą badanych wobec reklam – osoby częściej do nich chodzące, mają bardziej pozytywne nastawianie wobec przekazów marketingowych niż odwiedzający je rzadziej lub w ogóle. 41 proc. Polaków deklaruje, że w galeriach handlowych najbardziej ich uwagę przyciągają reklamy na nośnikach cyfrowych i dokładnie taki sam odsetek badanych chciałby na tych nośnikach widzieć informacje o aktualnych promocjach w sklepach.
55 proc. Polaków przyznaje, że odwiedza galerie handlowe przynajmniej raz w miesiącu, w tym 21 proc. jest w centrach handlowych minimum raz w tygodniu. Tylko co ok. dziesiąty Polak nigdy lub prawie nigdy nie chodzi do galerii handlowych – wynika z najnowszego badania iPoster. Odsetek osób niebywających lub sporadycznie bywających w centrach handlowych jest istotnie wyższy wśród mieszkańców wsi oraz małych miejscowości. Natomiast konsumenci zamieszkujący większe miasta częściej są stałymi bywalcami, co zapewne jest związane z różnicami w dostępności tego rodzaju miejsc.
– Polacy często odwiedzają galerie handlowe i sądzę, że będą jeszcze częściej. Wynika to z faktu, że stopniowo zmieniają one swój format i funkcję, dostosowując się do pojawiających się potrzeb konsumentów. Przestały już być wyłącznie „świątyniami handlu”, a stały się wielofunkcyjnymi centrami spotkań i spędzania czasu. Oferują znacznie więcej niż tylko sklepy – kina, siłownie, sale zabaw dla dzieci, bogatą ofertę gastronomiczną, a także organizują rozmaite eventy. Rozwija się również biznesowa część działalności tych obiektów. Coraz częściej w galeriach znajdują się przestrzenie biurowe do wynajęcia oraz placówki medyczne, co zwiększa tzw. footfall. W przyszłości galerie będą nadal przebudowywane, by sprostać nowym oczekiwaniom konsumentów – mówi Michał Wilczyński, dyrektor sprzedaży w iPoster.
Większa częstotliwość chodzenia do galerii handlowych jest pozytywnie skorelowana z lepszym nastawieniem wobec reklam. Osoby, bywające w nich min. raz w tygodniu istotnie rzadziej niż ogół twierdzą, że wyłączają reklamy, a częściej – oglądają je lub ich wysłuchują. Co więcej, osoby niebywające w galeriach częściej nie korzystają z różnych mediów, m.in. TV, radia, prasy. Częstotliwość bywania w centrach handlowych różnicuje też zachowania w trakcie ekspozycji na reklamy – wśród osób częściej odwiedzających centra handlowe widać większą otwartość na zapoznanie się z przekazem reklamowym. I jak pokazuje badanie iPoster – ponad połowa badanych wskazała, że reklamy w centrach handlowych są dla nich jednymi z najmniej irytujących.
Cyfrowe nośniki najskuteczniejsze w galeriach handlowych
W galeriach wzrok Polaków w największym stopniu przyciągają reklamy emitowane na nośnikach cyfrowych (41 proc.) – istotnie częściej tę odpowiedź wskazywali mieszkańcy miast powyżej 500 tys. mieszkańców (54 proc.), osoby w wieku od 18 do 24 lat (52 proc.), a także odwiedzający galerie 1-2 razy w tygodniu (53 proc.).
– Odpowiedź tę również częściej zaznaczali mężczyźni niż kobiety (45 proc. vs 38 proc.). Dla marek ciekawym rozwiązaniem mogłoby zatem być stworzenie kreatywnej reklamy, w której w czasie rzeczywistym na ekranach byłyby emitowane np. wyniki meczów. Myślę, że szczególnie panowie doceniliby taki koncept i zatrzymali swój wzrok na przekazie na dłużej – podpowiada Michał Wilczyński z iPoster.
Jednocześnie ponad 90 proc. badanych wskazało, że wśród nośników cyfrowych w otoczeniu galerii handlowych to właśnie duże ekrany umieszczone na wewnętrznych ścianach obiektów są jednymi z najbardziej przyciągających ich uwagę.
– Nasze największe ekrany wewnętrzne mają nawet 116 mkw. i oferują doskonałą jakość obrazu – nic więc dziwnego, że przyciągają wzrok konsumentów, nawet w środowisku takim, jak galerie handlowe, gdzie wiele treści konkuruje ze sobą o ich uwagę. Z kolei ich elastyczność i możliwość dostosowania lub zmiany treści w czasie rzeczywistym sprawiają, że są niezwykle uniwersalnym narzędziem reklamowym, co zwiększa ich efektywność w dotarciu do odpowiedniej grupy docelowej – mówi Michał Wilczyński. – DOOH będzie odgrywać coraz większą rolę w marketingu w miejscu sprzedaży, a w miarę rozwoju technologii cyfrowych, w tym AI, może zdominować przestrzeń reklamową, oferując rozwiązania bardziej dostosowane do potrzeb współczesnych konsumentów – dodaje.
Na drugim miejscu pod względem nośników przyciągających uwagę konsumentów w centrach handlowych znalazły się reklamy przy półkach z produktami (29 proc.) – tę odpowiedź częściej niż ogół badanych wskazywały osoby 55+ (34 proc.), a także odwiedzające galerie 3-4 razy w tygodniu (51 proc.). Kolejne miejsca zajęły plakaty (26 proc.) oraz reklamy dźwiękowe np. nadawane poprzez system nagłośnienia galerii (24 proc.).
Konsumenci chcą widzieć reklamy aktualnych promocji
Na cyfrowych nośnikach (DOOH) w galeriach handlowych Polacy chcą przede wszystkim widzieć informacje o aktualnych promocjach w sklepach (41 proc.). Przy czym odsetek wskazań tej odpowiedzi był wyższy o 24 p.p. wśród odwiedzający galerie częściej niż 4 razy w tygodniu i o 17 p.p. w przypadku bywających w nich 3-4 razy w tygodniu. Tego typu informacje na nośnikach DOOH chciałaby też widzieć połowa ankietowanych w wieku 18-24 lat, a także zarabiających od 2001 do 5500 zł netto. Na kolejnym miejscu znalazły się informacje o nowych kolekcjach i produktach (23 proc.) – odpowiedź ta, podobnie, jak poprzednia była bardziej popularna wśród osób najczęściej odwiedzających galerie handlowe. Trzecie miejsce zajęły kampanie społeczne marek – tego typu reklamy chciałby w galeriach handlowych widzieć ok. 1 na 10 ankietowanych.
– Cena i aktualne promocje zajmują w ostatnich latach pierwsze miejsca w wielu badaniach konsumenckich dotyczących zakupów. Polacy chcą jak najwięcej zaoszczędzić i w tym celu szukają okazji. Galerie handlowe, gdzie funkcjonuje wiele konkurencyjnych sklepów, są do tego doskonałym miejscem. Często klienci nie mają jednak zbyt wiele czasu na zakupy, a więc informowanie za pomocą reklam o aktualnych promocjach jest dobrym sposobem, by przyciągnąć ich do punktu. Marki tego typu komunikaty umieszczają zazwyczaj w witrynach. Zobaczą je jednak tylko osoby przechodzące obok. Aby dotrzeć do szerszego grona i zachęcić klientów do odwiedzenia sklepu, którego być może nie mieli w swoich planach jest potrzebna komunikacja na większą skalę – tu doskonale sprawdzą się np. wielkoformatowe ekrany DOOH, zlokalizowane w centralnych punktach centrów handlowych i umożliwiające prezentowanie produktów w sposób dynamiczny oraz atrakcyjny – podsumowuje Michał Wilczyński z iPoster.
