Rynek reklamowy w regionie CEE wzrośnie w 2024 roku o 14%, a jego wartość wyniesie 14,7 mld USD – prognozują w najnowszej edycji raportu Global Ad Forecasts analitycy MAGNA, należącej do IPG Mediabrands agencji specjalizującej się w analizie inwestycji w media.
2024 jest kolejnym rokiem, w którym inwestycje w reklamę w regionie CEE rosną w tempie wyższym niż to, w jakim rośnie rynek reklamy na świecie (+10%). Co więcej, porównanie z ubiegłym rokiem, kiedy rynek reklamy CEE wzrósł o 7,9%, a globalny o 5,5% pokazuje, że nasz region wyraźnie nabiera rozpędu – mówi Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE. – Nasze poprzednie, opublikowane w grudniu 2023 prognozy na ten rok były dość ostrożne, jednak wyniki finansowe największych graczy globalnego rynku reklamowego w pierwszym kwartale 2024 pozytywnie zaskoczyły, znacznie przewyższając oczekiwania i dając impuls do podniesienia prognoz wzrostu na ten rok. Optymistyczne sygnały płyną również z gospodarki – brak większych zawirowań gospodarczych i hamująca inflacja pozwalają odczuć pewną stabilizację. Wzrosty na rynku reklamy zawdzięczamy też dalszemu rozwojowi retail media, wielkim wydarzeniom sportowym: Euro 2024 i Letnim Igrzyskom Olimpijskim w Paryżu, a także politycznym – za nami wybory do Europarlamentu, w kilku krajach regionu odbywają się też w tym roku wybory prezydenckie i parlamentarne.
Najwyższą dynamiką wzrostu w regionie CEE mogą się pochwalić w tym roku Ukraina (+30,5%), gdzie rynek reklamowy odradza się po ogromnych spadkach z 2022 roku, Węgry (+15,6%) i Łotwa (+13,9%). Według analizy MAGNA tylko dwa rynki odnotują wzrost poniżej globalnego tempa: będąca największym rynkiem regionu Polska (+8%) oraz należąca do najmniejszych reklamowych rynków CEE Słowenia (+5,5%).
Raport MAGNA Global Ad Forecasts w części poświęconej regionowi CEE zawiera dane z 14 rynków: Polski, Ukrainy, Czech, Słowacji, Węgier, Chorwacji, Słowenii, Serbii, Rumunii, Bułgarii, Kazachstanu, Litwy, Łotwy i Estonii.
Rynek reklamowy w Polsce
Według prognozy MAGNA polski rynek reklamowy wzrośnie w tym roku o 8%. Na podniesienie prognozy dla naszego rynku (w grudniu 2023 analitycy MAGNA zakładali wzrost o 7,2%) wpłynęły bardzo dobre wyniki I kwartału, w którym wydatki na reklamę wzrosły rok do roku o 13,5%, pozytywna prognoza wzrostu PKB (+3,1%), spadek inflacji i wyraźne polepszenie nastrojów konsumenckich.
Segment reklamy digital urośnie w tym roku o 11,2%. Wzrosty przychodów z reklamy odnotują też media tradycyjne, wszystkie z wyjątkiem prasy. Inwestycje w reklamę telewizyjną będą wyższe o 2,4%, radio zyska 3%, z dwucyfrową dynamiką będą rosły przychody z reklamy zewnętrznej (+12,4%) i w kinach (+15). Dalsze spadki zanotują natomiast dzienniki (-9,3%) i magazyny (-7,4%).
Jak komentuje Anna Bratkowska, trading & investment director, IPG MEDIABRANDS:
Polski rynek mediowy wydaje się w mniejszym stopniu niż globalny sterowany wielkimi wydarzeniami sportowymi i politycznymi. Nasza prognoza wzrostu rynku reklamowego wynosi 8%, z czego wpływ Euro 2024 i Olimpiady nie przekracza 1%.
Wszystkie trendy widoczne na rynku globalnym są bardzo silnie obecne również na polskim rynku. Już w czerwcu Max wystartował z bezpłatną wersją wspomaganą reklamami (Polska była jednym z pierwszych rynków, na których globalny koncern Warner Bros zdecydował się wprowadzić to rozwiązanie), wyprzedzając konkurencję. Niewątpliwie przyczyni się to do dalszego dynamicznego wzrostu reklamy video online, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że niespełna 3 miesiące wcześniej wystartowały serwisy FAST, oferujące darmowy kontent wsparty reklamami, obecnie dostępny w ramach serwisu Player.
Digitalizacja tradycyjnych mediów
Tak w Polsce, jak i na świecie, digitalizacja mediów tradycyjnych to dla ich właścicieli jedyna szansa by nie wypaść z pędzącego pociągu transformacji cyfrowej. Najsprawniej w tym wyścigu radzą sobie firmy OOH, które nie dość, że niemal cały swój wzrost zawdzięczają nośnikom DOOH, to jeszcze bardzo szybko były w stanie dostosować się do modelu programatycznego. Nasze aktualne prognozy pokazują, że w 2024 już co trzecia złotówka wydawana na reklamę OOH będzie pochodzić z segmentu digitalowego.
Od lat w tym kierunku podążają brokerzy telewizyjni – wciąż jednak nie są w stanie przebić magicznej granicy 10%. Choć oczywiście są tu wyjątki – wspomniany już Warner Bros jest absolutnym liderem tych przemian na polskim rynku, oferując obecnie dwie osobne, różniące się modelem biznesowym platformy: międzynarodową Max i lokalną Player. Wciąż jeszcze pozostaje kwestia uwolnienia pod model reklamowy bogatych zasobów sportowych (zwłaszcza Eurosportu), sądzę zatem, że to nie koniec zmian szykowanych przez Warner Bros.
Nieco w ogonie pozostają brokerzy radiowi. Dla nich 10% przychodów generowanych przez digital audio to byłby prawdziwy sukces, jednak nie mam poczucia, żeby udało się go osiągnąć w ciągu najbliższych kilku lat. Co nie znaczy, że rynek digital audio nie rozwija się dynamicznie – wydatki na Spotify rosną rok do roku dwucyfrowo, a szereg klientów jedyne swoje kampanie audio realizuje właśnie na Spotify.
Łącznie szacujemy, że udział wpływów z cyfrowych placement’ów wydawców analogowych sięga 13%. To znacząco mniej niż średnio na globalnym rynku. Dlatego też uważamy że znakomita część wzrostu rynku reklamowego w kolejnych latach będzie napędzana przez digitalizację nośników analogowych.
Dynamiczny wzrost retail media
Podobnie jak na całym świecie, również w Polsce retail media notują dynamiczny wzrost. Tu oczywiście zdecydowanym liderem jest Allegro, które odpowiada według naszych szacunków za niemal 40% wydatków reklamowych w tym segmencie, wartym w Polsce ok. 2,2 mld PLN. Przychody Allegro z reklamy rosną niemal 2 razy szybciej niż przeciętne tempo wzrostu reklamy digital, a pozostali rynkowi gracze również notują znaczące wzrosty. To głównie aplikacje dużych sieci handlowych (Biedronka, Lidl, Rossmann, Żabka, Carrefour czy Frisco), ale zakupy możemy zrobić również w aplikacji InPost. Cały czas prężnie rozwijają się również platformy zakupowe Zalando, Vinted, czy Answer. W tym tempie zapowiadany przez niektórych ekspertów moment, w którym retail media przerosną tradycyjną telewizję, wydaje się być bardzo bliski – według naszych wyliczeń może to nastąpić już za 3 lata.
Jaka jest zatem prognoza dla rynku polskiego? Nie chcąc zapeszać i licząc na to, że żadnych przykrych geopolitycznych niespodzianek w najbliższym czasie nie będzie – możemy obstawiać 8% wzrostu za cały rok 2024 (vs 2023). Do prognozowanego przez MAGNA globalnego średniego wzrostu na poziomie 10% jest nam zatem całkiem niedaleko.
Rynki regionu CEE – analiza
Ukraina
Mimo trwającej wojny, ukraiński rynek reklamowy zaczyna się odradzać. MAGNA prognozuje jego wzrost o +30,5%, co oznacza, że na koniec roku suma przychodów z reklamy wyniesie 1,3 mld USD.
Rynek reklamy online wzrośnie o 22,9%, napędzany przez reklamę w mediach społecznościowych (+23,6%), search (+23,7%) i wideo (+21,5%). Reklama w social media ma już 63% udział w segmencie online i 42% w całym rynku reklamowym. Media digital docierają do 87% ukraińskich konsumentów, wyprzedzając pod tym względem telewizję (75%) i dorównując OOH (88%).
Reklama w tradycyjnych mediach rośnie w jeszcze szybszym tempie – o 49,9% w 2024 r., głównie dzięki telewizji (+58,4%).
Do czołowych reklamodawców w Ukrainie należą firmy z branży farmaceutycznej, handlowej i edukacyjnej.
Czechy
Według prognoz MAGNA w 2024 r. rynek reklamy w Czechach wzrośnie o 10,7%, a jego wartość wyniesie 2,8 mld USD. Kluczowymi czynnikami napędzającymi wydatki reklamowe w 2024 roku będą wydarzenia takie jak Euro i Mistrzostwa Świata w Hokeju.
Segment reklamy digital urośnie o 15,8%, a jego udział w rynku sięgnie w tym roku 70%. Przychody reklamowe właścicieli tradycyjnych mediów wzrosną nieznacznie, o +0,3%. W tym segmencie rynku największy udział ma telewizja (63,5%), której przychody z reklamy będą o 1% wyższe niż rok wcześniej. Natomiast segment reklamy prasowej, choć nadal generuje więcej przychodów niż OOH i radio razem wzięte, skurczy się w tym roku o 4,5%.
Do branż najwięcej inwestujących w reklamę należą w Czechach branża spożywcza (520 mln USD), farmaceutyczna (420 mln USD) i finansowa (120 mln USD).
Słowacja
W tym roku słowacki rynek reklamowy urośnie o 12,6%, osiągając wartość 696 mln USD.
Segment reklamy digital zyska 19,2%, napędzany inwestycjami w reklamę w wyszukiwarkach i serwisach społecznościowych. W dużo niższym tempie (+5,6%) wzrosną przychody z reklamy w mediach offline, głównie dzięki telewizji odpowiadającej za 75% przychodów z reklamy w mediach tradycyjnych, która w tym roku odnotuje wzrost o 8%. Radio zyska 4%, wzrosną również nieznacznie (+1%) przychody z reklamy prasowej, natomiast OOH zakończy rok ze stratą (-5%).
Do najważniejszych dla słowackiego rynku reklamowego kategorii należą: handel, żywność i napoje oraz farmacja.
Węgry
W 2024 r. węgierski rynek reklamowy wzrośnie o 15,6%, a łączne przychody z reklamy po raz pierwszy przekroczą 1 mld USD. Czas i przestrzeń reklamową zdominuje w tym roku sport, zwłaszcza w telewizji. Uwagę odbiorców przyciągną głównie Igrzyska Olimpijskie, turniej Euro i wyścigi F1.
Prognozy MAGNA wskazują, że przychody z reklamy digital wzrosną w 2024 r. o 17,7%, a ich udział w rynku reklamy sięgnie tym samym 57%. Węgierski rynek wyróżnia się wysokim wzrostem przychodów z reklamy w mediach offline – w 2024 r. będą one wyższe o 12,9%. Najwyższe wzrosty odnotują: outdoor (+20,1%), telewizja (+12%), radio (+12%) i prasa (+8,6%).
Największą pod względem wydatków na reklamę kategorią jest media i rozrywka – jej łączne nakłady na reklamę sięgną w tym roku 170 mln USD. Kolejne co do wielkości branże to finanse (130 mln USD) i sektor rządowy i publiczny (90 mln USD).
Chorwacja
Według prognozy MAGNA rynek reklamowy w Chorwacji wzrośnie w tym roku o 12,8%, a jego wartość wyniesie 415 mln USD.
Segment reklamy digital odnotuje wzrost o 21,4%, głównie za sprawą reklamy wyszukiwarkach (+18,1%) i w mediach społecznościowych (+30,7%). O 7,8% wyższe będą przychody reklamowe właścicieli tradycyjnych mediów. Telewizja skorzysta na roku wyborczym (wybory do Parlamentu Europejskiego, parlamentu Chorwacji i wybory prezydenckie) oraz najważniejszych wydarzeniach sportowych 2024 roku, takich jak Igrzyska Olimpijskie i Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. Przychody z reklam telewizyjnych wzrosną o 9,9%, a do telewizji popłynie 70% przychodów z reklamy offline.
Reklama zewnętrzna wzrośnie o 10,2%, radio o 4%, a segment reklamy prasowej odnotuje spadek o kolejne 7,5%.
Kategorią, która przynosi najwyższe przychody z reklamy jest handel detaliczny (50 mln USD), za nim plasują się media i rozrywka (30 mln USD) oraz żywność (20 mln USD).
Słowenia
W Słowenii przychody z reklamy wzrosną w tym roku o 5,5%. Dynamicznie rośnie reklama digital – w tym roku prognozowany jest wzrost o 18,2%, głównie za sprawą rosnących inwestycji w reklamę w mediach społecznościowych. Ten segment odnotuje w tym roku wzrost o 30,6%, czyniąc media społecznościowe najpopularniejszym formatem mediów digital. Przychody z reklamy w mediach tradycyjnych spadną o 1%. Telewizja odnotuje niewielki wzrost (+1,5%), jednak prasa (-23%) i radio (-7%) spowodują spadek przychodów w segmencie offline.
Czerwcowe wybory do Parlamentu Europejskiego miały pozytywny wpływ na segment OOH. W listopadzie odbędzie się referendum w sprawie budowy kolejnego bloku elektrowni jądrowej, co ponownie zwiększy wydatki na reklamę zewnętrzną. Przychody z reklamy rosną także dzięki Euro – Słowenia zakwalifikowała się do Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej po raz pierwszy od 2000 roku, co powinno wpłynąć zarówno na większą konsumpcję mediów, jak i na większe zaangażowanie reklamodawców z branży spożywczej.
Serbia
W 2024 r. przychody z reklamy w Serbii wzrosną o 12,5% i osiągną wartość 202 mln USD.
Przychody reklamowe właścicieli mediów online będą wyższe o 20,9%, a udział digitalu w rynku reklamowym sięgnie 35%. Segment reklamy offline odnotuje wzrost o 8,6%, głównie dzięki telewizji (+10,1%). Dalsze spadki dotkną natomiast reklamę prasową (-9,3%), co spowoduje, że udział prasy w całkowitych przychodach z reklamy spadnie poniżej 4%. W związku z Euro, do którego reprezentacja Serbii zakwalifikowała się po raz pierwszy od 2000 roku, firmy bukmacherskie niemal podwoiły wydatki na reklamę. W związku z zaostrzeniem przepisów dotyczących czasu trwania przerw reklamowych, spodziewany jest wzrost popytu na reklamy w telewizji linearnej, który powinien przynieść wzrost cen.
Rumunia
Analitycy MAGNA szacują, że w 2024 r. przychody z reklamy w Rumunii wzrosną o 13,2%, a ich łączna wartość sięgnie 937 mln USD. Właściciele mediów online odnotują wzrost przychodów z reklamy o 21,4%, tym samym udział sektora digital w całkowitych przychodach z reklamy wzrośnie do 35%.
Nakłady na reklamę w mediach tradycyjnych również nadal rosną z dość wysoką dynamika, w tym roku spodziewany jest wzrost o 9,2%. Motorem tego wzrostu jest reklama w telewizji – w tym roku nakłady na nią będą wyższe o 10% (4% wzrostu z tych 10% przyniosą Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej), dzięki czemu telewizja utrzyma swój dominujący, 53% udział w rynku reklamowym.
Wśród branż najwięcej inwestujących reklamę znajdą się w tym roku branża samochodowa, sektor rządowy, serwisy VOD, producenci żywności i napojów oraz branża restauracyjna.
Bułgaria
W 2024 r. łączne przychody z reklamy w Bułgarii wzrosną o +11,7%.
Według prognoz MAGNA wpływy z reklamy w mediach digital wzrosną o 23%, a właściciele mediów tradycyjnych utrzymają przychody z reklam na ubiegłorocznym poziomie. W segmencie mediów offline dominuje telewizja (80% udział), która zwiększy swoje wpływy z reklamy o 5%. O 4% wzrosną przychody z reklamy OOH, podczas gdy prasa odnotuje kolejne spadki – w tym roku o 7%.
Na bułgarskim rynku reklamowym najaktywniejsze są firmy z branż: farmaceutycznej (40 mln USD), handlowej (30 mln USD) kosmetycznej oraz AGD (20 mln USD).
W maju 2024 r. w Bułgarii zmieniono przepisy o grach hazardowych, wprowadzając zakaz reklamy hazardu w telewizji, radiu, prasie i mediach online. Tym samym jedynym medium reklamowym dla firm bukmacherskich pozostanie outdoor. Ta zmiana odbije się szczególnie na telewizji, w której firmy bukmacherskie, płacąc wyższe stawki za czas reklamowy, przynosiły ponad 10% przychodów z reklamy. Stacje telewizyjne będą więc musiały znaleźć sposób na zrekompensowanie tej luki, by uniknąć nieoczekiwanego spadku przychodów.
Kazachstan
W 2024 r. rynek reklamowy w Kazachstanie urośnie o 12,9%.
Według szacunków MAGNA właściciele mediów digital odnotują wzrost przychodów z reklamy o +19,5%, głównie dzięki większym inwestycjom w reklamę w serwisach społecznościowych, formaty video i reklamę w wyszukiwarkach. Nadal będą również rosły nakłady na reklamę w mediach tradycyjnych – w 2024 roku spodziewany jest wzrost o 9,5%, napędzany przez reklamę w telewizji (+10%), która bardzo silną pozycję (82% udział w segmencie mediów offline i 54% udział w całym rynku reklamowym). Wzrosną przychody z reklamy OOH (+10,5%), zamiera natomiast segment reklamy prasowej, który odnotuje w tym roku 30% spadek przychodów z reklamy.
Litwa
MAGNA prognozuje, że w 2024 r. całkowite przychody z reklamy na Litwie wyniosą 696 mln USD, co oznacza wzrost o 10,1%.
Przychody z reklamy w mediach digital wzrosną o 22,2%, a tym samym udział segmentu digital w całym rynku reklamowym wzrośnie do 41%. Największymi motorami tego wzrostu są social media (+30%) i search (+18%).
Zaledwie o 3% wzrosną przychody z reklamy offline. Telewizja odnotuje wzrost o 2,2%, OOH wzrośnie o 10%, radio o 4%, skurczy się natomiast prasa – w tym segmencie spodziewany jest spadek o 1,1%.
Litewska telewizja nie zyskała na wydarzeniach, które na innych rynkach przynoszą duże wzrosty, takich jak wybory prezydenckie i Euro. Zgodnie z oczekiwaniami, urzędujący prezydent Gitanas Nauseda został ponownie wybrany na drugą kadencję. Litwa nie wzięła również udziału w Mistrzostwach Europy w Piłce Nożnej, choć turniej z pewnością nadal będzie przyciągał widzów.
W 2025 roku może zostać wprowadzony zakaz reklamy gier hazardowych, więc litewscy reklamodawcy z tej branży reklamują się, póki jeszcze mogą. Obecnie na Litwie nie można reklamować się w serwisie TikTok, mimo że jest to w tym kraju najszybciej rozwijające się medium społecznościowe. Istnieją jednak możliwości nawiązania współpracy z obecnymi w serwisie influencerami. Już i tak szybko rosnący segment reklamy w mediach społecznościowych mógłby dalej się rozwijać, gdyby reklamy na TikTok stały się dostępne, ale nie wiadomo, czy i kiedy to nastąpi.
Łotwa
W 2024 r. łotewski rynek reklamowy wzrośnie o 13,9%, a jego wartość sięgnie kwoty 173 mln USD.
Segment reklamy digital ma według prognozy MAGNA zakończyć ten rok z 21% wzrostem, a jego udział w całym rynku reklamy wzrośnie dzięki temu do 57%. Wzrost rynku reklamy online napędzają wydatki na reklamę w mediach społecznościowych (+27%), video (+21%) i reklamę display (+5,6%).
Wzrosną również wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych, choć z dużo niższą dynamiką – w 2024 roku będą wyższe o 5,4%, głównie dzięki większym inwestycjom reklamodawców w obecność w telewizji (+5%), radiu (+5%) i na nośnikach OOH (+10%). Prasa odnotuje spadek przychodów z reklamy o 7,2%.
Do branż najwięcej inwestujących w reklamę należą telekomunikacja (30 mln USD), handel (20 mln USD) i sektor spożywczy (20 mln USD).
Estonia
Prognoza MAGNA zapowiada w 2024 roku wzrost estońskiego rynku reklamowego o 12,2%. Łączna kwota inwestycji w reklamę sięgnie tym samym 210 mln USD.
Głównym motorem wzrostu rynku jest reklama online, rosnąca z 20% dynamiką. W tym segmencie najwięcej zyskają serwisy społecznościowe (+26,8%), video (+21) i search (+15,8%).
Rosną również, choć w dużo niższym tempie, bo o 2,4%, wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych. Telewizja zyska 2,5%, wydatki na OOH będą wyższe o 8,1%, wzrosną również nakłady na reklamę radiową (+2%). Nadal spadają natomiast wydatki na reklamę prasową, które w tym roku będą niższe o 5%.
