Obecnie digital marketerzy mają do dyspozycji bardzo wiele możliwości wyboru kanałów i narzędzi komunikacyjnych. Praktycznie w każdym briefie pojawia się potrzeba działań płatnych w wyszukiwarkach (pay per click – PPC). Niestety dosyć często nie są one wiązane z działaniami organicznymi SEO (search engine optimization). A to błąd, bo te dwa obszary mogą, a nawet powinny wzajemnie się uzupełniać.
Zdarza się również, że strategie SEO i PPC traktowane są jako zupełnie odrębne, czy wręcz konkurencyjne elementy, co prowadzi czasem do błędnego przekonania, że są one ze sobą w konflikcie. W rzeczywistości jednak SEO i PPC mogą wzajemnie się uzupełniać, tworząc synergiczną relację, która znacząco zwiększa efektywność działań marketingowych.
Jak połączyć te dwa obszary, aby maksymalizować widoczność i efektywność kampanii oraz jak sobie radzić z typowymi wyzwaniami, związanymi z wdrażaniem zintegrowanej strategii tego typu?
W jaki sposób możemy łączyć obszary SEO i PPC, aby wzmocnić naszą strategię marketingową?
Zabezpieczenie wyników zarówno w krótkim, jak i długim terminie
SEO buduje długoterminową wartość, podczas gdy PPC dostarcza natychmiastowych rezultatów. Organiczne wyniki wyszukiwania są bezpłatne, jednak ich osiągnięcie wymaga czasu, wysiłku i cierpliwości. Z drugiej strony, płatne kampanie w Google Ads są szybsze i łatwiejsze do wdrożenia: tworzymy kampanię, ustalamy budżet i nasza reklama pojawia się w wynikach wyszukiwania niemal natychmiast, przez co od razu zaczyna pracować na rzecz określonego przez nas celu marketingowego. Wysokie pozycje domeny w wynikach organicznych mogą natomiast nie tylko generować ruch obok wyników płatnych, ale również stanowić zabezpieczenie na wypadek konieczności redukcji budżetu reklamowego czy wystąpienia problemów technicznych w systemie Google Ads.
Maksymalizacja widoczności marki na stronach wyników wyszukiwania (tzw. SERP-ach)
Połączenie strategii PPC z SEO pomaga zajmować więcej przestrzeni na SERP (ang. search engine results page). Na stronie wyników wyszukiwania znajdziemy bowiem nie tylko reklamy tekstowe i organiczne wyniki wyszukiwania, ale także reklamy produktowe, wizytówkę firmy w Google Moja Firma, czy wpisy z Wikipedii na temat danej firmy lub marki. Dążenie do wyświetlania się na wszystkich tych elementach pozwala zwiększać prawdopodobieństwo dotarcia do potencjalnych klientów.
W tym miejscu możemy posłużyć się przykładem marki Sephora, która bardzo efektywnie wykorzystuje tą przestrzeń:
- Reklama płatna
- Wynik organiczny
- Pytania i odpowiedzi
- Local Pack, czyli pakiety lokalne
- Knowledge Panel
- Reklama produktowa
Wpływ SEO na ranking reklam w Google Ads
Jednym z podstawowych zadań zespołów odpowiedzialnych za SEO jest optymalizacja stron docelowych pod kątem trafności i jakości treści. Działalność ta może bezpośrednio przyczynić się do generowania lepszych wyników w kampaniach Google Ads, ponieważ oddziałuje na jeden z istotnych parametrów – tak zwany wynik jakości (Quality Score, QS) słowa kluczowego.
W skrócie działa to w następujący sposób: wyższa jakość strony docelowej pozwala na wyższy wynik jakości (QS), z kolei wyższy QS przekłada się na poprawę rankingu reklamy i zwiększenie prawdopodobieństwa wygranej aukcji, decydującej o wyświetleniu reklamy (i osiągnięcia tego przy niższym koszcie za kliknięcie).
Jak wykorzystać tę prawidłowość w strategiach opartych na synergii? Dzięki ścisłej współpracy z zespołem SEO, możemy precyzyjnie określić, które słowa kluczowe są priorytetowe z punktu widzenia efektywności naszej kampanii Google Ads i rekomendować zmiany, które mogą pomóc poprawić ich wyniki:
Usprawnienie analizy słów kluczowych i wykorzystywanie danych o ich efektywności
Łączenie strategii SEO i PPC umożliwia marketerom uzyskanie cennych informacji na temat skuteczności słów kluczowych oraz uwzględnienie tej wiedzy bezpośrednio w planowanych aktywnościach. Dane uzyskiwane dzięki prowadzeniu kampanii PPC, takie jak współczynniki klikalności (CTR) i współczynniki konwersji (CR), mogą pomóc w identyfikowaniu priorytetów dla działań realizowanych w obszarze SEO.
Ponadto, chcąc działać na rzecz budowy świadomości naszej marki lub produktu, w ramach działań organicznych możemy optymalizować stronę pod kątem słów kluczowych z górnych etapów lejka zakupowego, które w kampaniach płatnych charakteryzują się dużą liczbą kliknięć, ale nie generują konwersji. Co istotne, takie analizy mogą być wykonywane wspólnie i jednorazowo, nie trzeba wykonywać tej pracy podwójnie – osobno przez osoby odpowiedzialne za paid i organic.
Z drugiej strony, analiza słów kluczowych z wykorzystaniem narzędzi SEO pozwala zidentyfikować nowe obszary, które mogły zostać pominięte. Dzięki temu mamy pewność, że maksymalizujemy potencjał działań w wyszukiwarkach.
Typowe wyzwania związane z integracją kanałów
Wiemy już, jakie korzyści może nam przynieść zintegrowanie strategii dla PPC i SEO. W praktyce jednak nie jest to zadanie proste. Poniżej przedstawiamy problemy, z którymi należy się zmierzyć, projektując rozwiązania z tego obszaru w danej organizacji:
Rozdzielenie obszarów SEO i PPC do odrębnych zespołów lub agencji
Działania SEO i PPC często są prowadzone przez oddzielne zespoły lub nawet różne agencje marketingowe, co utrudnia koordynację działań oraz ustalanie wspólnych priorytetów. Odrębne zespoły tworzą niezależnie od siebie strategie, które często się nie uzupełniają (a w niektórych przypadkach mogą nawet być ze sobą sprzeczne). Z punktu widzenia synergii SEO i PPC rozwiązaniem optymalnym jest stworzenie „one team” – jednego zespołu odpowiedzialnego za obie dziedziny, lub w przypadku, gdy jest to niemożliwe – wyznaczenie osoby łączącej kompetencje z obu obszarów, której zadaniem jest koordynacja z uwzględnieniem wspólnych priorytetów i dbanie o wzajemną wymianę informacji.
Przeświadczenie, że reklamy płatne „podkradają” ruch z organicznych wyników wyszukiwania
Istnieje dość powszechne przekonanie, że płatne reklamy zabierają ruch, który mógłby być wygenerowany organicznie, bez ponoszenia kosztu za kliknięcie. Bardzo często jest to jednak przekonanie błędne. Aby zweryfikować tezę, czy i na ile ruch organiczny jest w stanie zrekompensować brak aktywnej kampanii, rekomendujemy tzw. testy incrementality. Testy tego typu pozwalają sprawdzić, jak zmienia się całościowy wolumen ruchu z wyszukiwarki po zapauzowaniu reklam w grupie eksperymentalnej, w porównaniu do grupy kontrolnej, gdzie reklamy pozostają aktywne. Taka analiza pozwala zrozumieć rzeczywisty wpływ reklam płatnych na łączny wolumen ruchu z wyszukiwarki.
Trudności w raportowaniu ruchu z płatnych i organicznych wyników wyszukiwania
Skuteczne raportowanie wyników SEO i PPC może być trudne, zwłaszcza gdy obie dziedziny są zarządzane niezależnie. Brak zintegrowanego podejścia może prowadzić do niepełnej analizy wpływu działań marketingowych. Rozwiązaniem będzie stworzenie wspólnego dashboardu (np. w Looker Studio), który zbiera dane z obu kanałów. W takim dashboardzie możemy odnotowywać istotne zmiany w obu obszarach i analizować, jak wpływają na całościowy performance.
Dedykowany dashboard pozwala połączyć różne źródła danych, jak na przykład Google Analytics, Google Ads oraz Google Search Console, a także wzbogacić raportowanie o dane z narzędzi spoza stacku technologicznego Google, jak Ahrefs czy ScreamingFrog. Dzięki takiemu rozwiązaniu, w łatwy i szybki sposób otrzymujemy dostęp do danych, których crossowanie pozwala na wyciąganie istotnych wniosków na potrzeby dalszych działań.
Zintegrowanie danych PPC i SEO pozwala nam także na zmianę postrzegania roli wyszukiwarki jako kanału komunikacji w całym ekosystemie digitalowym. Coraz częściej wykorzystujemy autorską metrykę (wskaźnik pomiarowy) „Share of Search”, która w naszym rozumieniu jest analogią digitalowej półki sklepowej, gdzie konsumenci analizują nasz „produkt” (ofertę, stronę www) w kontekście tego, co widzą w wynikach wyszukiwania powyżej i poniżej naszego assetu. Dlatego tak ważne jest wyjście z „raportowych silosów” na rzecz szerszego spojrzenia, uwzględniającego wszystkie elementy strony wyników wyszukiwania.
Opór przed zmianą
Jednym z istotnych wyzwań związanych z integracją SEO i PPC może okazać się przezwyciężenie oporu zespołów marketingowych – ich członkowie mogą być przywiązani do swoich metod pracy i być niechętni zmianom. W takiej sytuacji niezwykle ważne może okazać się jasne przedstawienie korzyści, takich jak oszczędność czasu i zasobów poprzez identyfikację powtarzalnych zadań wykonywanych niezależnie przez oba zespoły (np. jedna analiza słów kluczowych, wspólne raportowanie, zamiast dwóch niezależnych raportów itp.). Unifikacja zadań tego typu może uwolnić zasoby czasowe i pozwolić przeznaczyć je na mniej powtarzalne a bardziej kreatywne, rozwojowe zadania.
Jak rozpocząć współpracę SEO i PPC?
Wiemy już, jakie są istotne korzyści wynikające z synergii SEO i PPC i jakie wyzwania mogą najczęściej pojawiać się na drodze do jej wdrożenia. W tym miejscu naturalnie pojawia się kolejne pytanie – od czego zacząć?
Poniżej wskazujemy najważniejsze kroki, które w naszej ocenie należy podjąć na starcie:
Sformowanie zespołu
Pierwszym krokiem jest sformowanie zespołu odpowiedzialnego za integrację strategii SEO i PPC. Może to oznaczać utworzenie jednego zespołu wewnątrz organizacji (wspomniany wyżej „one team”) lub połączenie zespołów z różnych jednostek organizacyjnych poprzez osobę koordynatora. W niewielkich organizacjach, gdzie działania nie są prowadzone na dużą skalę, za projekt może być również odpowiedzialna jedna osoba, posiadająca kompetencje z obu obszarów.
Analiza obecnej sytuacji
Gdy mamy już wybrany zespół projektowy, konieczne jest dokonanie analiz słów kluczowych oraz analiz technicznych serwisu. Dzięki temu określone zostaną obszary tematyczne i słowa kluczowe, które będą wykorzystywane w działaniach PPC oraz SEO. Analizy mogą wykazać także tzw. „content gaps”, czyli braki odpowiednich treści na stronie www, które należy jak najszybciej uzupełnić. Natomiast analiza techniczna pozwoli zidentyfikować potencjalne błędy w kodzie czy strukturze serwisu, które mogą utrudniać indeksowanie witryny i mają bezpośredni wpływ na wskaźnik jakości Quality Score.
Ustalenie wspólnego celu i KPI
Kolejnym krokiem jest ustalenie wspólnego celu oraz powiązanych z nim kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Przykładowe cele mogą obejmować wygenerowanie określonego wolumenu ruchu na stronę lub maksymalizację przychodu (przy założeniu budżetu reklamowego o konkretnej wysokości). W tym miejscu niezwykle ważne jest, aby dany KPI był możliwy do zaraportowania zarówno w ramach obszaru SEO, jak i PPC. Stąd nie może to być metryka charakterystyczna tylko dla jednego z kanałów (np. liczba słów kluczowych w TOP 10). Ponadto dla bardziej zaawansowanych projektów możemy wykorzystać wspomniany wcześniej wskaźnik „Share of Search”.
Wprowadzenie wspólnych narzędzi i rozwiązań
Na starcie projektu ważne jest również zaplanowanie sposobu raportowania, który uwzględnia wspomniane wyżej wspólne cele i KPI. Przydatne może również okazać się wdrożenie wspólnej platformy do zarządzania projektem (np. Microsoft Planner, Wrike, czy Asana), która pozwoli na zarządzanie zadaniami oraz monitoring postępów w realizacji. Bardzo pomocne są wspomniane wcześniej zintegrowane dashboardy, które pozwalają zaoszczędzić dużo cennego czasu i w przejrzysty sposób raportować wyniki.
Identyfikacja zadań
Następnie należy zidentyfikować zadania, które mogą być wykonywane wspólnie dla całego obszaru (np. keyword research, raportowanie) oraz te, które pozostaną wykonywane niezależnie (np. wdrażanie treści blogowych na stronę, optymalizacja reklam tekstowych). Przypisanie zadań do właściwych osób pomoże w sprawnej realizacji projektu.
Ustalanie harmonogramu współpracy i spotkań
W momencie, gdy mamy już sformułowany zespół, określone cele i przygotowane narzędzia, konieczne jest również ustalenie harmonogramu współpracy oraz regularnych spotkań. Mają one na celu wymianę informacji pomiędzy osobami odpowiedzialnymi za poszczególne obszary. Regularne spotkania pozwalają na bieżąco omawiać wyniki i aktualne wyzwania oraz planować przyszłe działania, co przyczynia się do lepszej integracji zespołów i skuteczniejszej realizacji strategii.
Postaw na integrację SEO i PPC
Nie da się ukryć, że rezygnując z integracji SEO i PPC, pozbawiamy się możliwości wykorzystania pełnego potencjału marketingu w wyszukiwarkach. Synergia tych dwóch obszarów jest kluczem do budowania silnej i trwałej obecności w sieci, a co za tym idzie – generowania lepszych wyników i osiągania długoterminowych sukcesów. Współpraca SEO i PPC to nie tylko potencjalna dominacja w wynikach wyszukiwania i maksymalizacja widoczności marki, ale także szansa na lepsze zrozumienie intencji użytkowników, optymalizację budżetu reklamowego i zwiększenie zwrotu z inwestycji.
Oczywiście, wdrożenie zintegrowanej strategii może wymagać przezwyciężenia pewnych trudności, takich jak opór zespołów czy potrzeba zmiany utartych schematów działania. Warto jednak pamiętać, że kluczem do sukcesu jest jasna komunikacja, ustalenie wspólnych celów i KPI oraz dobór (lub samodzielne stworzenie) odpowiednich narzędzi pracy – każdy z tych kroków przybliża nas do pełnego wykorzystania synergii SEO i PPC.
Wdrożenie zintegrowanej strategii wymaga pewnego wysiłku, ale przyniesie wymierne korzyści w postaci zwiększonej widoczności, poprawy wyników kampanii, a także oszczędności czasu i zasobów.
