„Gdzie te leady?” – to pytanie dźwięczy w uszach marketerów i głowach handlowców spragnionych realizacji celów sprzedażowych. Zakładam, że również w Twojej, skoro ten artykuł wzbudził w Tobie nadzieję na twierdzącą odpowiedź na tytułowe pytanie. Od razu jednak uprzedzam – influencer marketing nie będzie lekiem na całe zło, może być jednak rewelacyjnym suplementem, który połączony z pozostałymi składnikami lejka sprzedażowego, potrafi przenieść kampanie lead-generation na wyższy poziom.
No właśnie – lejek sprzedażowy – zwłaszcza w branży B2B odgrywa szczególną rolę i powinien być traktowany z należytą uwagą. Rozmawiając z marketerami, odnoszę jednak wrażenie, że często brakuje pomysłów na wyjście poza schemat i zaplanowania atrakcyjnych działań angażujących, konwertujących i lojalizujących odbiorców. Najczęściej lejek bywa zaopiekowany połowicznie, a często jego górny etap jest traktowany po macoszemu. Inwestuje się w kampanie performance’owe, SEO, czy marketing automation, a na działania zasięgowe budżetu już nie wystarcza.
Tymczasem budowanie świadomości i rozpoznawalności marki czy produktu jest niezwykle ważne, biorąc pod uwagę złożoność sprzedaży B2B. Tu, gdzie procesy decyzyjne są zawiłe, długie i wymagają zaangażowania całego komitetu zakupowego, stajemy przed potrzebą budowania rozpoznawalności wśród szerokiego grona decydentów.
Dotarcie kampanią perfromance’ową do osoby przeprowadzającej research zakupowy to duży sukces, ale jeszcze większym jest doprowadzenie do sytuacji, w której osoba decyzyjna z dwóch ofert leżących na stole wybierze właśnie naszą. A żeby do tego doszło, musimy budować wspomniane zaufanie i świadomość, czemu może służyć właśnie influencer marketing.
Od czego zacząć?
Czy wystarczy zatem „dokleić” rozpoznawalną twarz do baneru reklamowego obok CTA, krzyczącego „zadzwoń”? Jak się zapewne domyślasz – byłoby to zbyt proste. Buyer persona w marketingu B2B potrzebuje eksperckości, autorytetu i wiarygodności – stoi przecież przed kolejną decyzją biznesową, od której będą zależeć dalsze losy organizacji (i nieważne czy chodzi o zakup nowego oprogramowania CRM, czy „mleka” roślinnego do biura). Jak w takim razie zaplanować działania z influencerami w branży B2B, by zarezonować z naszym potencjalnym Klientem?
1. Dobierz twórcę uważnie
Poszukując influencerów do współpracy, warto sięgnąć do podstaw strategii marki i spisanych w niej wartości – wybrani Twórcy powinni być spójni z tym, co do tej pory próbowaliśmy powiedzieć światu. Dzięki temu wzmacniamy dotychczas budowany wizerunek, minimalizujemy ryzyko kryzysu wizerunkowego i zwiększamy szansę na to, że współpraca będzie płynna.
2. Zadbaj by twórca miał szczerą relację z produktem
„Influencer to bardzo specyficzna przestrzeń reklamowa” – usłyszałam kiedyś i zdecydowanie się z tym zgadzam. To wręcz nie tyle przestrzeń, co żywy organizm – mający emocje i zasoby do tego, aby realnie wpływać i zmieniać postrzeganie Twojej marki. Dlatego właśnie tak ważna jest dbałość o dobre relacje. Tak jak w marketingu B2C największe sukcesy odnoszą kampanie, w których influencer autentycznie używa i kocha reklamowany produkt– tak w marketingu B2B Twórca powinien znać i używać rozwiązania oferowane przez markę oraz czerpać z ich dóbr.
3. Osadź influencer marketing na wszystkich etapach lejka sprzedażowego
Wspominałam już, że proces sprzedaży w marketingu B2B jest długi. Pozwólmy więc tej współpracy trwać tak długo, by mogła dotrzymywać kroku podczas całej ścieżki zakupowej twojego produktu. Zaufanie do marki ciężko zbudować jednym, kilkusekundowym wideo z wizerunkiem twórcy. Ale jeśli stworzysz kilkanaście takich materiałów, które są rozłożone w czasie, opowiadają historię, obrazują realne wykorzystanie produktu i do tego są dobrze dystrybuowane – szanse na sukces rosną wykładniczo. Warto też zaznaczyć, że influencer marketing możemy, a wręcz powinniśmy osadzać na wszystkich etapach lejka zakupowego – nie tylko na samej górze.
4. Przeanalizuj różne nośniki przekazu
Michał Sadowski, Szymon Negacz, Artur Jabłoński – to postaci na polskiej scenie marketingowej, które doskonale wykorzystały potencjał platformy LinkedIn, stając się tam influencerami przede wszystkim swoich własnych biznesów. Niewątpliwym kluczem do sukcesu, było działanie w przestrzeni, w której wręcz roi się od odbiorców zainteresowanych treściami biznesowymi, a przy tym – jak miło – potencjalnych klientów. Natomiast zanim przeniesiesz wszystkie działania na LI i spróbujesz własnych sił jako linkedinowy influencer – przeanalizuj, czy twoja buyer persona po 17:00, aby na pewno nie przegląda TikToka.
Polski marketing B2B boi się influencerów…
… tak myślę. Polskie marki, które oferują produkty i usługi B2B, wciąż dosyć nieśmiało podchodzą do influencer marketingu. Dlatego tym bardziej nie warto zwlekać z zaplanowaniem takich działań. Świetnym i inspirującym przykładem współprac z twórcami w branży B2B jest inFakt i jego działania z Włodkiem Markowiczem, Radkiem Kotarskim czy Karolem Paciorkiem, którzy stali się swego rodzaju ambasadorami marki. Wizerunek Twórców jest wykorzystany m.in. poprzez treści edukacyjne na kanale inFaktu, jak i materiały stricte reklamowe w których zachęcają odbiorców do „inFaktowania”. Co więcej, sam Włodek Markowicz – znany wcześniej z Kanału Lekko Stronniczy – jest obecnie mocno zaangażowany w struktury marketingowe inFaktu.
Czy Influencerzy zaproszeni do kampanii byli wcześniej powszechnie znanymi ekspertami od księgowości? Otóż nie, natomiast ich osobowości idealnie wpisują się w konwencję strategii komunikacji marki – humorystyczną i lekkostrawną. Jest to dowód na to, że nie zawsze do kampanii influencer marketingowych musimy zapraszać ekspertów z danej dziedziny i warto – jak zawsze w marketingu i życiu – myśleć nieszablonowo.
Kto nie bał się spróbować?
Czy Sławomir Mentzen jest influencerem? To pytanie pozostawiam otwarte – niezaprzeczalnie jest on jednak postacią rozpoznawalną w polskiej społeczności internetowej. Z powodzeniem wykorzystuje ten fakt, biorąc udział w materiałach marketingowych swojej kancelarii m.in. na TikToku i YouTubie. Robi to, czego konkurencyjne firmy nie uwzględniły w swojej strategii, przejmując tym samym uwagę całej niszy potencjalnych klientów kancelarii tego typu.
Mówiąc o influencer marketingu B2B, nie sposób nie wspomnieć o wywołanym już do tablicy Michale Sadowskim, który poprzez budowanie swojej marki osobistej na LinkedInie i innych kanałach, zbudował również rozpoznawalność produktu Brand24, którego jest ojcem. Dziś jego przemyśleniom, które dystrybuuje poprzez najróżniejsze formaty, przyglądają się tysiące odbiorców i myślę, że niejeden właściciel firmy chciałby być influencerem z widownią na poziomie Michała.
Zdaje się, że niewiele jest tak słabo zagospodarowanych obszarów marketingu jak influencer marketing w branży B2B, co udowodnił mi research przeprowadzony na potrzeby tego artykułu. Jest to z pewnością związane z szeregiem wyzwań, jakie niosą tego typu kampanie, jeśli jednak otworzysz się na tę formę promocji, twórcy internetowi mogą stać się kluczowym elementem sukcesu działań marketingowych twojej marki. W związku z tym zachęcam Cię do podjęcia tematu influencer marketingu w Twojej organizacji, zanim po raz kolejny padnie sztandarowe pytanie „gdzie te leady?”.
