IMM: Branża ubezpieczeniowa w social mediach w czerwcu [badanie] 

IMM przeprowadziło badanie ponad 200 postów opublikowanych w czerwcu br. przez czołowe polskie marki ubezpieczeniowe. Wyniki pokazują różnice pomiędzy strategiami opartymi na masowej, korporacyjnej komunikacji a tymi, które stawiają na jakość, emocje i dogłębne zrozumienie mechanizmów społecznościowych.

Aktywność firm ubezpieczeniowych na Facebooku

W czerwcu 2025 r. branża ubezpieczeń prowadziła aktywną komunikację produktową na Facebooku. Ta platforma społecznościowa stała się jednym z najbardziej wymagających pól zmagań o uwagę oraz zaufanie. Analiza ponad dwustu postów opublikowanych w tym okresie przez czołowe polskie marki ubezpieczeniowe prowadzi do wniosku, że w cyfrowym świecie liczy się nie tylko siła i widoczność marki, lecz także umiejętność prowadzenia autentycznego dialogu. Badanie pokazuje różnice pomiędzy strategiami opartymi na masowej, korporacyjnej komunikacji a tymi, które stawiają na jakość, emocje i dogłębne zrozumienie mechanizmów społecznościowych. Teraz, kiedy konsument oczekuje natychmiastowej wartości i personalizacji, branża ubezpieczeniowa, tradycyjnie postrzegana jako konserwatywna, staje przed ważnym wyzwaniem: zaadaptować się do nowych reguł gry lub zniknąć w cyfrowym szumie.

Liderzy zaangażowania – kto wygrał w czerwcu?

Analizie poddano treść postów oraz wskaźniki częstotliwości oraz zaangażowania (liczba interakcji). Porównując wyniki, widać, jak różne strategie komunikacji przynoszą zupełnie odmienne rezultaty, jednocześnie obnażając słabość tych opartych na prostym założeniu „więcej znaczy lepiej”.

PZU postawiło na jakość

Najlepsze wyniki pod względem tworzenia angażujących treści osiągnęło  PZU (52,6 tys. obserwujących), gromadząc ponad 15 tys. interakcji. Na kolejnych miejscach podium, z wyraźną stratą, uplasowały się ERGO Hestia (ok. 4,1 tys. interakcji przy aż 380 tys. followersów, co wskazuje na mało zaangażowaną społeczność, a osiągnięty wynik jest zasługą bardzo dużej liczby obserwujących, którzy jednak w większości są bierni) i Compensa Polska (ok. 3,5 tys. interakcji  i 11,8 tys. obserwujących).

Sukces PZU nie był dziełem przypadku. To efekt strategii komunikacyjnej, która opierała się na trzech filarach:

1. Promocja produktu przez pryzmat emocji: flagowy post o ubezpieczeniu turystycznym Wojażer (ponad 3,5 tys. interakcji, przy czym zasięg postów PZU jest regularnie wzmacniany płatną promocją) nie mówił o paragrafach OWU, lecz o marzeniach, odkrywaniu orientalnych smaków i bezpieczeństwie podczas realizacji pasji.
2. Budowanie społeczności przez współtworzenie: konkurs „Mistrz domowych rozwiązań” (ponad 2,2 tys. interakcji) zamienił pasywnych odbiorców w aktywnych twórców, którzy z dumą dzielili się swoimi osiągnięciami.
3. Komunikacja wizerunku i wartości: informacja o sponsoringu Pol’and’Rock Festival (ponad 1 tys. interakcji) czy poruszenie tematu ochrony pszczół (ponad 2,2 tys. interakcji) pozycjonowało markę jako zaangażowaną społecznie i bliską wartościom ważnym dla szerokiej grupy odbiorców, wykraczając poza czysto komercyjny przekaz.

Warto zaznaczyć, że zasięg postów PZU jest regularnie wzmacniany płatną promocją, co pokazuje, że skuteczna obecność w mediach społecznościowych to nie tylko kwestia dobrej strategii komunikacyjnej, ale także zaplanowania budżetu na działania reklamowe.

W okresie przedwakacyjnym zwycięskim tematem okazały się podróże oraz lifestyle. Posty o wyłącznie wakacyjnej tematyce odpowiadały ponad 25% całości zaangażowania internautów.

Paradoks (nad)aktywności

Na drugim biegunie znalazły się firmy, które mimo dużej aktywności, nie wzbudziły zaangażowania. W czerwcu jednym przykładów była firma CUK Ubezpieczenia (20,1 tys. obserwujących). Będąc liderem pod względem liczby postów (32), firma uzyskała jedną z najniższych średnich liczb interakcji na post (zaledwie 6,6). Komunikacja, sprowadzająca się do generycznych grafik i bezpośrednich linków do kalkulatorów, nie wzbudziła zainteresowania obserwujących.

Podobne efekty miały inne marki, takie jak Viviamo, Proama czy Unum Życie. Ta ostatnia, skupiając się na eksperckiej komunikacji w ramach swojej „Akademii Zdrowia”, nie znalazła sposobu na przełożenie ważnych, lecz trudnych tematów na przystępny i angażujący język social media. To przykład „niedopasowania kontekstowego” – wartościowa treść została podana w formie, która nie odpowiadała dynamice i oczekiwaniom użytkowników Facebooka, szukających szybkich, emocjonalnych i łatwo przyswajalnych komunikatów.

Co angażuje na Facebooku?

Analiza najpopularniejszych i najmniej popularnych postów to źródło mapy tematycznej pokazującej, jakie produkty i jakie formy ich prezentacji mają największy potencjał, a których nie warto kontynuować.

TOP 7 tematów w komunikacji ubezpieczycieli

1. Ubezpieczenia podróżne, zgromadziły łącznie ponad 9,9 tys. interakcji dla całej analizowanej kategorii. Dlaczego to działa? Prowadzona komunikacja łączy produkt z uniwersalnym, pozytywnym doświadczeniem (wakacje, marzenia, przygoda). Skutecznie odwołuje się do narracji ucieczki od codzienności i realizacji pragnień, gdzie polisa jest dyskretnym gwarantem spokoju, a nie głównym bohaterem. Przykłady: PZU Wojażer (3 583 interakcji), ERGO Podróż (2 810).
2. Konkursy i user-generated content  wygenerowały ponad 2,2 tys. interakcji dla pojedynczego posta. Wykorzystują one potrzebę rywalizacji, docenienia i chęć dzielenia się własną kreatywnością. Angażują użytkowników na znacznie głębszym poziomie niż pasywne „polubienie”, tworząc viralowy potencjał poprzez zachęcanie do oznaczania znajomych i udostępniania. Przykład: PZU „Mistrz domowych rozwiązań”.
3. Społeczne zaangażowane dało ponad 2,2 tys. interakcji dla posta o pszczołach. Działania z obszaru CSR pokazują, że firma ma wartości wykraczające poza zysk i potrafi dostrzec nietypowe potrzeby, pozycjonując markę jako innowacyjną i odpowiedzialną. To buduje zaufanie znacznie skuteczniej niż bezpośrednia reklama. Przykład: PZU Ubezpieczenie pasiek.
4. Ubezpieczenia domu i mieszkania w kontekście stylu życia wygenerowały ponad 6,4 tys. interakcji. Temat odnosił się do centrum życia każdego człowieka. Przekaz skupiał się na życiu w domu – remontach, pasjach, bezpieczeństwie rodziny – a nie na samej polisie. Ubezpieczenie jest przedstawiane jako element dbania o swoje „gniazdo”. Przykład: PZU Assistance AGD w kontekście remontu (1 166 interakcji).
5. Sponsoring przyniósł 1 tys. interakcji dla posta o festiwalu. Działania sponsoringowe łączą markę z pozytywnymi emocjami i wydarzeniami, które są ważne dla grupy docelowej. Wykorzystuje tzw. „efekt aureoli”, gdzie pozytywne odczucia związane z festiwalem czy wydarzeniem sportowym przenoszone są na sponsora. Przykład: PZU i Pol’and’Rock Festival.
6. Ubezpieczenia na życie i zdrowotne (trudny temat): Cała kategoria zebrała 6,9 tys. interakcji, ale były one rozproszone na wiele postów. Dlaczego nie działa? Temat jest trudny, często kojarzony negatywnie. Komunikacja była zbyt formalna i „medyczna”. Wyjątkiem w tej kategorii było kreatywne podejście, jak NNW dla dziecka (Compensa, 1 656 interakcji) powiązane z Dniem Dziecka, które przełamywało barierę strachu i odwoływało się do miłości rodzicielskiej.
7. Ubezpieczenia komunikacyjne: Niskie zaangażowanie, łącznie tylko 1,7 tys. interakcji w analizowanej kategorii. Jest to produkt postrzegany jako obowiązkowy i mało ekscytujący. Komunikacja sprowadzała się do przypomnień o odnowieniu polisy, co nie zachęca do dyskusji. Marki często wpadają w „pułapkę ceny”, zamiast budować wartość wokół np. jakości obsługi szkód.

Ciekawostki i ukryte sygnały

• Siła wezwania do działania (call to action): Analiza pokazała, że sama forma CTA ma duże znaczenie. Proste i bezpośrednie „Sprawdź” działało dobrze w kontekście atrakcyjnej oferty. Jednak znacznie silniejsze okazały się wezwania angażujące emocjonalnie i kreatywnie, jak „Pochwal się swoim projektem”. Najsłabiej wypadały generyczne prośby o kontakt w stylu „zadzwoń do agenta”, które przerzucały cały wysiłek na klienta.
• Nostalgia jako narzędzie marketingowe: Post Compensy o zabawach z dzieciństwa (1 656 interakcji) pokazał potencjał marketingu nostalgicznego. Odwoływanie się do wspólnych, pozytywnych wspomnień to dobry sposób na budowanie emocjonalnej więzi z marką, omijający racjonalne filtry odbiorcy i tworzący poczucie „my”.
• Wizualna strona komunikacji: Posty z autentycznymi zdjęciami, wideo (szczególnie z konkursów) czy nawet prostymi, ale symbolicznymi grafikami (pszczoła) radziły sobie znacznie lepiej niż te wykorzystujące anonimowe zdjęcia stockowe lub przeładowane informacjami grafiki korporacyjne. Wideo, zwłaszcza w formatach pionowych (Reels, Stories), jest najskuteczniejszym kanałem do dotarcia do młodszych odbiorców, także dlatego, że jest faworyzowane przez algorytmy Facebooka.

Najważniejsze wnioski

1. Koniec ery monologu: Facebook nie jest tablicą ogłoszeniową do wywieszania ofert. To plac miejski, na którym wygrywają ci, którzy potrafią prowadzić interesującą rozmowę, słuchać i odpowiadać. Władza przeszła z rąk marki w ręce konsumenta, a ignorowanie tego faktu może nieść negatywne konsekwencje.
2. Autentyczność jest walutą: Użytkownicy są wyczuleni na fałsz i korporacyjny żargon. Zaufanie i zaangażowanie buduje się poprzez humanizację marki, pokazywanie jej wartości i mówienie ludzkim głosem. Employee advocacy, czyli angażowanie własnych pracowników jako ambasadorów marki, może być tu silnym narzędziem.
3. Wartość ponad produktem: Najskuteczniejsza komunikacja nie skupia się na cechach polisy, ale na wartości, jaką ona dostarcza: spokoju ducha, realizacji marzeń, bezpieczeństwa rodziny, czy nawet ochrony środowiska. Produkt jest tylko narzędziem do osiągnięcia celu, a nie celem samym w sobie.
4. Ilość to wróg jakości: Strategia masowej produkcji niskiej jakości treści jest nie tylko nieskuteczna, ale i szkodliwa – dewaluuje markę i męczy odbiorców, prowadząc do tzw. „ślepoty banerowej” i erozji zaufania.

Rekomendacje

• Inwestuj w jakość, nie w ilość: Zamiast publikować codziennie, stwórz jeden, ale dogłębnie przemyślany i kreatywny post w tygodniu. Skup zasoby na produkcji wysokiej jakości wideo, angażujących konkursów i treści, które niosą realną wartość. Opracuj kalendarz contentowy oparty na filarach tematycznych, które rezonują z Twoją grupą docelową.
• Segmentuj i personalizuj komunikację: Zamiast mówić do wszystkich, mów do konkretnych grup. Wykorzystaj zaawansowane możliwości targetowania treści na Facebooku, aby dotrzeć z komunikatem o ubezpieczeniu rolnym do rolników, a z NNW dla dziecka do młodych rodziców.
• Opowiadaj historie, a nie sprzedawaj polis: Zamiast pisać „kup ubezpieczenie OC”, opowiedz historię o tym, jak OC w życiu prywatnym uratowało budżet domowy po tym, jak dziecko zarysowało sąsiadowi samochód. Storytelling jest ważny w zapamiętaniu przekazu.
• Eksperymentuj i analizuj: Nie bój się testować nietypowych tematów, tak jak PZU z pszczołami. Analizuj dane, sprawdzaj, co rezonuje z Twoją unikalną publicznością i bądź gotów na szybką adaptację strategii. Śledź nie tylko powierzchowne metryki (polubienia), ale także te głębsze: wskaźnik udostępnień, sentyment komentarzy, czas oglądania wideo i konwersje. Sukces w mediach społecznościowych to nie sprint, lecz maraton ciągłej nauki i optymalizacji.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów